Durante la segunda sesión virtual de Evolución 2022, el programa de capacitación digital para medios organizado por Adepa con el apoyo de Meta Journalism Project y la colaboración de ICFJ, Alba Mora Roca, de AJ+ en español, compartió sus mejores recomendaciones para producir contenido en redes sociales y medios digitales. Distribución, engagement y social care.
La métrica del millón
“¿Cuál es la métrica más relevante para video nativo en redes sociales?’’, preguntó Roca a los asistentes. La respuesta fue casi unánime: el engagement. Es decir, las interacciones (likes, comentarios y compartidos) divididas por el alcance de la pieza. La disertante de Evolución 2022 confirmó que este índice es el que tiene especial importancia en la economía de la atención en la que nos encontramos, donde cada medio y plataforma compite por captar usuarios. Esta tasa, además, permite compararse con organizaciones más grandes, para comprender cuánto está conectando la audiencia propia con el contenido.
“A más engagement, más visibilidad de tu contenido. Esto, creo, es una afirmación que se puede hacer para todas las redes sociales’’, concluyó Roca.
Conocer las tendencias, la clave de un contenido viral
Para generar contenido digital de calidad y relevancia, es indispensable mantenerse actualizado con los trends o tendencias, es decir, las conversaciones en redes sociales de las que participa nuestra audiencia o la audiencia que queremos alcanzar.
“Es muy importante pensar cómo conecta tu historia con la conversación social que ya existe en redes. La réplica, ¿la hace avanzar, la contraargumenta, le agrega contexto o análisis? ¿Ayuda a que la conversación sea más informada? ¿O es una conversación que no existe en redes y como medio la están poniendo en agenda?”, ejemplificó la oradora.
Roca también destacó la importancia de generar un espacio para que los usuarios puedan comentar e interactuar con el contenido. En AJ+ suelen preguntarle a la audiencia qué les pareció lo compartido, si creen que se olvidaron de algo, cómo piensan que el tema evolucionará y si están en acuerdo o desacuerdo con él.
RECUADRO: TRENDY VS TRENDING
Los trending topics son temas que se ponen en tendencia: ocurren cuando hay mucha gente hablando de lo mismo, y pueden durar una hora, dos horas, un día o una tarde. Un ejemplo serían las conversaciones que se generaron en torno al embarazo de Rihanna, tras el anuncio de que la cantante sería madre.
Los temas trendy, en cambio, son tendencias que duran mucho más de un día, como el movimiento “Body Positive” de valorar y normalizar los cuerpos, el de la sustentabilidad y la ecología, o el de la salud mental.
Monitoreo y social listening
“Nuestros timelines o feeds son burbujas y, para romperlas, existen herramientas de inteligencia artificial que permiten escuchar qué se está hablando fuera de ellas’’, explicó Roca.
NewsWhip Spike y Dataminr Whitepaper son los programas que utilizan en AJ+ para esta tarea, pero la recomendación de la productora fue implementarlos con precaución, y preguntarse si las tendencias o conversaciones que figuran realmente tienen una relevancia en un contexto regional.
Luego del monitoreo debería tener lugar el social listening, proceso que, según Roca, ocurre “en la cabeza de quien mira, no en ninguna herramienta”, y que permite perfilar los temas. Esta escucha se realiza a través de los buscadores nativos de la plataforma, y los comentarios y las inquietudes de la audiencia permiten identificar temas periféricos que pueden ser historias de largo y mediano aliento.
Al final del arcoiris, el insight
“No hay un solo insight, hay muchísimos. Pero si logras tomar uno que toque ese nervio y lo desarrollas con gracia y buen gusto, la historia se vuelve viral’’, reveló la productora de AJ+. Para Roca, existe la esfera de la información objetiva, y la de qué dice la gente sobre esa información; donde se superponen reside el insight.
Cómo monetizar videos de Facebook
Si bien AJ+ no es un medio monetizado (lo financia el gobierno de Qatar), Roca compartió las claves para monetizar videos en Facebook. Su primera aclaración fue que los videos deberían tener una duración mínima de un minuto para poder incluir anuncios, y que deberían priorizar contenido original y de calidad.
Por último, la técnica que utilizan los Youtubers y creadores de contenido en general es generar expectativa sobre lo que se revelara al final del video, para instar a los espectadores a permanecer mirando. Para eso, es importante mantener el guión ágil, evitar caídas de ritmo y usar el contenido más atractivo al principio del video para captar la atención del usuario.
El arte del hashtag y la metadata
La recomendación de Instagram Creators es usar entre 3 y 5 hashtags que sean realmente relevantes por post, pero identificar los indicados para cada contenido no es tarea nada simple.
Los hashtags son una forma de etiquetar y categorizar contenido, pero también son generadores de comunidades temáticas dentro de Instagram. Además de seguir a personas o compañías en la plataforma, los usuarios pueden seguir hashtags para que en su feed les aparezcan los posteos que los incluyan. Por ejemplo, un amante de los perros podría seguir el hashtag más general de “#Perro’’ o el más específico de “#PerrosPequeños’’ para ver fotos de esas mascotas en su feed.
La disertante aclaró que una manera de medir los hashtags es según su frecuencia de uso. Siguiendo con el ejemplo, #Perro se ha utilizado más de 9 millones de veces en Instagram, mientras que #PerrosPequeños cuenta con apenas 100.000 usos. De esta forma, la productora de AJ+ categoriza a los hashtags en frecuencia baja (menos de 10.000 usos), media (entre 10.000 y 100.000 usos) y alta (más de 100.000 usos).
La lógica parecería indicar que sería mejor usar hashtags de frecuencia alta, pero lo cierto es lo contrario. Roca explicó que los posteos con esos hashtags compiten contra enormes cantidades de contenido, y resulta muy difícil destacarse.
Es que los hashtags son una manera de ampliar el alcance, conectando con las audiencias que los siguen. La dificultad reside en el hecho de que Instagram selecciona entre 10 y 12 top posts por semana por hashtag, y esos son los que la mayoría de los usuarios visualizan en su feed. Ubicar el contenido propio en esa privilegiada decena de posteos es, naturalmente, más fácil cuando la competencia es menor, es decir, cuando los hashtags que se utilizan son de menor frecuencia.
Así, la recomendación de Roca es usar hashtags con frecuencia baja y media, los que, además, cuentan con una gran ventaja: al tener menor circulación, suelen tener comunidades mucho más fieles.
La disertante también sugirió evitar hashtags como #Suicidio, #Anorexia, #Depresión y #Ansiedad, porque aunque no están prohibidos, Instagram los esconde. Además, aclaró que cada red social tiene su propia lógica: en Twitter, por ejemplo, los hashtags deberían estar definidos según los trending topics. En esa plataforma no es necesario colocar el numeral delante de la palabra, porque si Twitter detecta un tweet con una palabra que está trending, la indexa como tal por sí solo.
Derechos de autor
Los UGC (User Generated Content, contenidos generados por los usuarios) no tienen licencias y por ende, tampoco derechos de autor. Sin embargo, Roca recomendó pedir permiso por escrito al autor antes de publicar sus fotos o videos, y siempre dar crédito. Eso último, además de ser una cuestión de etiqueta, también aumenta las chances de que ese contenido sea replicado por su autor original.
La productora sugirió CCSearch, Internet Archive y Pixabay como sitios donde encontrar recursos visuales de dominio público.
El caso de El Litoral
En la segunda sesión de la charla, Magalí Suárez, directora de contenidos del diario El Litoral de Santa Fe, compartió la estrategia que su diario comenzó a desarrollar en 2020 para atraer a las audiencias más jóvenes, enfocándose en el contenido audiovisual
“La gente nos tenía prejuicio por ser un diario de 103 años’’, contó Suárez. “Creían que todo lo que hacíamos era impreso, y que solo publicábamos alguna cosa digital de vez en cuando. Las personas de menos de 35 años entraban a nuestros portales solo para ver cuándo había paro colectivos, o para ayudar a un familiar más grande’’.
Fue por eso que nació OSEA, un equipo de profesionales sub-25 que comenzaron a trabajar en contenidos destinados a sus pares más jóvenes. La propuesta fue combinar su manejo de un lenguaje más moderno y amigable con el conocimiento de los camarógrafos del canal del medio para generar contenido audiovisual atractivo.
De este modo, fueron adaptando las producciones y temáticas de El Litoral, y contando historias con las que el público podría interactuar. Y en los tan solo dos años que lleva este nuevo enfoque, han visto grandes resultados. En abril de 2022, contabilizan 140.000 reproducciones totales en su canal de Youtube, de las cuales 95.000 provenían de suscriptores, y 18.000 por buscador. Y en ese mismo mes, sus reels en Instagram contaban con 20.000 reproducciones cada uno.
Próximamente: Monetización y contenido pago: publicidad digital y suscripciones”
Las charlas de Evolución 2022 se dictarán el último miércoles de cada mes, y la próxima se realizará el 29 de junio a las 11:00, y estará a cargo del consultor digital, Guilherme Ravache. Aquí el link para inscribirse.
Informe: Nina Michanie.
Alba Mora Roca trabaja en la intersección entre el periodismo visual y las nuevas narrativas. Desde 2016 es la Productora Ejecutiva de AJ+ Español, el canal digital de Al Jazeera pionero en los videos en redes sociales. En 2018, Alba lideró la mesa de innovación y multimedia de Verificado 2018, la multipremiada iniciativa de periodismo colaborativo que unió a más de 90 organizaciones para combatir las noticias falsas durante las elecciones mexicanas. Previamente, Alba creó y dirigió el primer equipo de vídeo digital del periódico El País América.También trabajó en la agencia de noticias The Associated Press como Productora Interactiva.
