Los medios deben estar, o tener presencia de alguna manera, en donde están los usuarios, la audiencia, la comunidad con la que quieren conectar. Esencialmente eso es lo que Pepe Cerezo, director de la consultora española Evoca, buscó resaltar en su participación en uno de los paneles de especialistas convocados por ADEPA en Marcas de Verdad 2019.
También el año pasado, pero en su dosier “Suscripciones, the new black”, el experto en estrategia y transformación digital de negocios exhibe al podcast como una acción y una herramienta clave para atraer y retener a los suscriptores.
“En los dos últimos años, los podcast (término que surge de la unión de iPod y broadcasting) están adquiriendo un gran protagonismo dentro de la estrategia de segmentación y fidelización de los medios, revelándose como un formato muy atractivo para los suscriptores”, argumenta Cerezo.
Como ocurrió con el reader revenue y la implementación de contenidos de calidad o premium, como el newsletter, el podcast también tuvo su desarrollo en medios internacionales, tanto tradicionales como startups, en muchos casos exitoso.
“The New York Times fue uno de los pioneros en explorar las posibilidades del podcast con el lanzamiento primero de Serial en 2014 y posteriormente con The Daily. Tras sendos éxitos ha seguido utilizando el audio para atraer y retener a los suscriptores. Con esta intención lanzó en 2018 “Califato”, la primera serie de no ficción, disponible en exclusiva”, ahonda en su dosier Cerezo.
Después se sumaron medios como The Guardian, Vox, Washington Post, CBC (Canadá), ABC (Australia), BBC (Reino Unido) y NPR (EE.UU), donde actualmente los podcast son un verdadero fenómeno.
Ante este panorama y los consejos que ofrece la industria internacional, ¿pueden los medios argentinos estar ajenos al mercado de los podcast? La respuesta es obvia: no. Veamos lo que ocurre en el mercado argentino e incluso algunas experiencias vinculadas a la cobertura del coronavirus.
En el país, la escena podcastera lleva varios años y está en movimiento, pero al mismo tiempo es todavía incipiente. Además de las producciones independientes o amateurs, algunas radios, varias empresas periodísticas tradicionales y algunos medios surgidos en las últimas dos décadas se sumaron a este universo sonoro. Ellos son La Nación, La Voz del Interior, Los Andes, Infobae, Anfibia y Radio Nacional, entre otros.
Hasta ahora estos medios trabajan con dos tipos de podcast: uno responde a un formato de edición creativa que aprovecha contenidos ya generados para otros formatos. El otro tiene que ver con producciones originales y pensadas inicialmente como un producto de audio.
La mayoría de las experiencias locales con el podcast busca acercar al medio a un público que quiere escuchar historias y temáticas muy específicas, pero también busca a aquel que quiere aprovechar el poco tiempo libre que tiene en medio de la vorágine diaria.
Es por eso que para la audiencia resultan muy prácticos: suelen ser breves, se puede acceder a ellos en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo. Y tiene un gran plus en términos de alcance: hasta ahora son gratuitos. Justamente esa característica ofrece un gran interrogante: ¿cómo monetizar un producto que lleva esfuerzo en recursos humanos e inversión?
La Nación. Un formato flexible y aceptado por la audiencia
En línea con su vocación por innovar, La Nación fue una de las primeras empresas periodísticas de la Argentina que se animó a incursionar en el podcasting. Lo considera una vía más para acercar su periodismo a todas las audiencias y una propuesta para complementar las notas online, el diario, las revistas y el canal LN+.
El medio tiene una variada oferta de podcast gratuitos. En el sitio detallan que hay 21 podcasts en la plataforma con múltiples opciones de contenido, como análisis político y económico, recomendaciones de series, historia argentina, tecnología, música, cultura, entrevistas y ayuda para mejorar la calidad de vida. Son producidas por periodistas, columnistas y expertos.
El último que sumaron este año, en conjunto con Spotify, se llama “El primer café”. Su lanzamiento coincidió con la cuarentena que se declaró en Argentina, por la pandemia del coronavirus. Se trata de un podcast diario de noticias “para entender qué está pasando en el mundo”, como lo presentan en el sitio de La Nación.
En cada entrega, hacen foco en un tema central, que ilustran con audios y analizan junto a periodistas del medio, más el testimonio de los protagonistas y los datos que distintos especialistas aporten para contextualizar y entender ese suceso.
“Hay un equipo en la redacción que trabaja puntualmente en nuevos formatos y se ocupan de determinar el estilo y la temática de un podcast”, precisa Gabriel Dantur, director de Negocios de La Nación.
Utilizan una plataforma de podcasting (Audioboom) donde graban el contenido, lo distribuyen y hasta lo miden. Además, lo suben a plataformas de distribución para que la audiencia los pueda escuchar gratis. Los tres players que usan son Apple, Android y Spotify.
Son para escuchar en el momento y también para descargar y escuchar sin conexión, cuenta el medio en su sitio y añade que “proponen un consumo diferente de noticias e historias: ofrecen contenido hablado, de entre 20 y 40 minutos de duración”.
Con el aislamiento obligatorio, el análisis que hacen en este medio es que en cuarentena los podcasts se consumen menos porque los oyentes ya no tienen espacios libres en los trayectos a su trabajo o a la universidad. Se trata de un fenómeno que ocurre a nivel mundial.
Desde el punto de vista de lo que es un modelo de ingreso, la realidad en el mundo podcast es que está en desarrollo total. “Todavía no ha demostrado ser el podcasting una plataforma monetizable”, determina Dantur. En ese sentido, sobre el potencial económico que podrían llegar a darle en La Nación, indica: “El modelo de ingreso o la sustentabilidad económica todavía está en discusión”.
Por ahora, seguirán siendo gratuitos. Y más allá del contexto estrictamente actual, desde La Nación afirman que, en lo que resta del año, continuarán experimentando en este formato. “Definitivamente este formato ha sido aceptado por la audiencia. Lo valida y le parece súper relevante. Es un formato muy flexible al momento de generar contenidos”, destacan.
La Voz del Interior. Alcanzar a la audiencia en movimiento
“Los mejores contenidos en formato audio para escuchar donde quieras: camino a casa o al trabajo, desde tus auriculares o en el estéreo del auto. Encontranos en todas las plataformas”. Ese es el mensaje con el que La Voz del Interior promociona su carta de podcasts en su página web, formato en el que empezó a incursionar el año pasado como estrategia de fidelización y captación, en plena consolidación de su modelo de negocio por suscripción.
Lógicamente, el escenario actual para consumir podcasts cambió, como consecuencia de la cuarentena. No obstante, el medio aprovechó este contexto para crear un nuevo contenido relacionado a la pandemia.
Se trata de “REInnova” y lo hacen en coproducción con la Escuela de Innovación, una consultora integrada por un equipo de profesionales multidisciplinarios con experiencia en procesos de innovación.
“Esta serie de podcast será un espacio para aprender cómo crear nuevos negocios en esta época, desmitificando ideales, revisando métodos, procesos y herramientas, desde la experiencia práctica de líderes mundiales”, describen en el medio.
El año pasado, en tanto, La Voz del Interior experimentó en este formato de audio con el lanzamiento de cuatro series. “El aniversario de nuestros 115 años motivó que realizáramos la serie ‘Un mejor futuro´, con entrevistas para pensar Córdoba en 2030. La llegada del hombre a la Luna y Game of Thrones fueron otras series”, cuenta Mauricio Rucci, coordinador de Sistemas de La Voz del Interior. También realizaron un ciclo de entrevistas políticas.
La idea de sumarse a la escena del podcasting en la Argentina responde a la importancia del medio de “conectar con la audiencia a través de contenidos de calidad y experiencias de usuario ágiles y flexibles, con sistemas de información que aporten métricas para tomar decisiones basadas en datos”, como sostiene Rucci.
Infobae. Un producto innovador para estar a la vanguardia
Infobae terminó 2019 con el lanzamiento de un producto premium e innovador: podcast. La propuesta responde a estar siempre “a la vanguardia”, como explica Angel Sotera, responsable de Nuevos canales y Audiencia. Y amplía: “Eso nos impulsa a desarrollar nuevos productos para nuestra audiencia”.
El producto, gratuito, cuenta con una grilla de programación variada: abarcan temas que van desde literatura a cine; de actualidad y sociedad; política internacional; deporte; historia; entrevistas; tendencias centennials; empresariado y pymes, entre otros. “Son todas producciones originales desarrollados por Infobae”, indica Sotera.
En el sitio publican los días y horarios de emisión, cada uno con sus presentadores, que son tanto periodistas, locutores y conductores famosos, como especialistas de los nichos que se cubren.
Entre medio de su oferta, aparece un contenido que fue creado a propósito de la pandemia y la cuarentena: “Coronavirus Podcast”, que incluye entrevistas a médicos especialistas y recomendaciones sobre cine, gaming y deportes.
Cuando se lanzó “Infobae Podcasts”, desde el medio comunicaron que se trata de un “pujante formato de audio” que se puede consumir en las principales plataformas de streaming y también a través de la web.
Anfibia. La apuesta en una nueva forma de narrar e impactar en distintas audiencias
Anfibia, la revista digital de crónicas, ensayos y relatos de no ficción que combina el rigor de la investigación periodística y las herramientas de la literatura, es quizás el medio que más experimentó en cuanto a estilo y temática dentro del universo podcastero argentino.
“Lanzamos podcasts en 2017. Los motivos fueron, por un lado, que siempre tenemos esa intención de buscar nuevas narrativas. Por otro, veíamos que los podcasts son una buena herramienta para iniciar o promover debates con profundidad. En aquel momento notábamos que podíamos publicar contenidos de media hora o cuarenta minutos y se escuchaban casi en su totalidad. Como Anfibia es un medio que con sus crónicas apuesta al largo aliento y a la profundidad, era un formato que nos venía bien”, sintetiza Tomás Pérez Vizzón, coordinador de Anfibia Podcast.
La idea central del proyecto fue que quienes hicieran los contenidos fuesen oyentes de podcasts. Al momento de investigar el formato, tomaron como referentes a Radio Ambulante (un proyecto en lengua española exitoso ideado por productores radiófilos latinoamericanos), y podcasters de las productoras argentinas Posta FM y Lunfa FM.
Ya llevan hechos seis contenidos, algunos con varias temporadas. Tres de ellos son los de bandera, responden a las tres patas temáticas de la revista, que son política, sociedad, feminismo y cultura digital.
Para la cobertura de coronavirus, puntualmente, crearon un podcast exclusivo que se llama «Muy en una», que ya tiene 11 episodios. Tiene un estilo más narrativo, lo que les permite diferenciarse de otros medios que incursionan en el formato.
“Tratamos de ir probando cosas nuevas episodio a episodio. Eso nos permite llegar a nueva audiencia. El primer episodio, sobre la educación, es el que más se ha escuchado. Superó las 20 mil reproducciones”, destacaron en el medio.
Si bien este podcast nació como un producto de la pandemia, Pérez Vizzón señala que el objetivo es que “se instale, poco a poco, como una marca del medio para comunicar y analizar la actualidad con este formato”.
Todos estos contenidos se pueden escuchar gratis en la web y en las principales plataformas de podcast. “Hoy por hoy lo que queremos es que conozcan nuestras historias, análisis y miradas, y que alcancen la mayor cantidad de escuchas”, resalta el Coordinador de Anfibia Podcast.
Si bien es un contenido en audio, el medio también presta atención a lo visual. Distintos ilustradores diseñan la imagen de los episodios. “Para difundirlos, además, creamos una cuenta en las redes sociales. Cada episodio sale con una serie de piezas diferentes para impactar distintas audiencias”, remarca Pérez Vizzón.
En cuanto al financiamiento del proyecto, lo veían solventando con talleres que dictan sobre géneros y formatos periodísticos. Y para cubrir los gastos del último podcast, aplicaron a una beca internacional.
“Anfibia tiene espacio para seguir creciendo en este formato. Hay mucho para hacer”, augura Pérez Vizzón.
Página 12. Explotar un nicho para crecer en audiencia
Después de llevar adelante una transformación digital y de implementar un modelo de negocio por suscripción, Página 12 comenzó a enriquecer su oferta con nuevos contenidos periodísticos de calidad. Así tomó la determinación de sumarse a la escena local de producción de podcast.
Hasta diciembre de 2019 tuvieron en programación ciclos como “Argentina Piensa” y “Migrar”, dos contenidos pensados para podcast. En paralelo, mantuvieron “Charlas Doce”, que sigue disponible. “En este caso, el contenido se desprende de entrevistas o contenidos que se realizan para el diario. Tienen algún tipo de edición y tratamiento para que pueda rendir como podcast”, precisa Celeste González, editora de Participación, y afirma que en todos los casos son contenidos gratuitos.
Un contenido interesante que también se edita para transformarlo en podcast es en base a las charlas que el equipo periodístico mantiene con los socios que pagan una membresía para apoyar financieramente al medio.
En cuanto a la distribución, González dice: “Como primer objetivo nos planteamos tener presencia en estas plataformas y adquirir experiencia en este nuevo formato. En este año aspiramos a seguir creciendo tanto en generación de contenidos, como en audiencia. Creemos que hay un nicho interesante y mucho por explotar aún”.
Los Andes. Un nuevo contenido para generar volumen de audiencia
Los Andes fue otro de los primeros medios del país, en este caso regional, en sumarse hace dos años a la tendencia de los podcasts. Son gratuitos, ya que lo que buscan es “masividad” de audiencia que los consuma.
“En principio, quisimos sumarlos porque era una experiencia que estábamos viendo que muchos portales de noticias tenían. Encontramos en la redacción un grupo de periodistas que se interesó mucho en el formato. A partir de sus saberes y experiencias con su sección, plantearon distintos podcasts y fueron muy interesantes. Tuvieron muchas visitas”, resume Raúl Pedone, editor general del medio mendocino.
En su página brindan un panorama específico con el que se encontrará la audiencia: “Los beneficios son claros: podés tener la última información, todo el entretenimiento a tu disposición, para oírlos haciendo trámites, en el auto o de fondo, en la compu de casa”. Recorren verticales temáticos como policiales, deportes, música y espectáculos.
En el marco de la campaña #YoMeQuedoEnCasa, el medio hizo una selección especial de episodios para escuchar durante la cuarentena, para que sea “más amena” para sus lectores y oyentes.
Para Los Andes, el principal valor del podcast es que “agregó un nuevo formato a la gama de contenidos que tradicionalmente ha tenido el medio”. “Es un paso muy significativo para una compañía y una redacción que por años se dedicó a un producto para que se lea”, subraya Pedone.
En paralelo al trabajo de captación, Pedone afirma que este año tienen pensado analizar alguna forma de conseguir ingresos. “Nosotros no queremos acotar las visitas, buscamos masividad. Una manera de monetizarlos podría ser a través de sponsors”, sugiere Pedone.
Radio Nacional. El valor diferencial de no hacer productos comerciales
Radio Nacional es una de las emisoras argentinas que entró a la oferta de podcasts locales. Lo hizo a principios de 2017 y son de dos tipos: producciones originales y reciclados del Aire. En este tiempo de experimentación, lograron superar el millón de descargas generales.
Al momento de planificar el proyecto, tuvieron como referentes a la cadena de la radio pública de Estados Unidos, NPR; a la emisora estatal de Nueva York, WYNC; y a líderes en podcasts con proyectos como «This American Life» y «Radio Lab».
También apostaron a armar un equipo cuya cabeza fueron un experimentado en el formato. En ese sentido, contrataron al especialista en el tema Diego Mintz, que hasta el año pasado ocupó el cargo de coordinador. “El equipo se integró mayoritariamente con personal de la emisora”, añade Martín Giménez, gerente artístico de Radio Nacional.
Hasta el año pasado, generaron cinco podcasts con producción original y otros 10 contenidos con parte de su programación. Todos son gratuitos y se los puede escuchar por Spotify, Itunes o Apple Podcasts, Google Podcasts y la web de Radio Nacional.
Para Giménez, el valor diferencial de estas producciones, que los distingue del resto de los medios periodísticos argentinos, es que como medio público “no” tienen “la necesidad de hacer productos comerciales”. Los podcasts no le generan al medio una ganancia”, confirma.
Clarín, Perfil, La Gaceta y BigBangNews: los medios que exploran el podcasting
La contienda del podcast en Argentina ya empezó a expandirse. Varios medios tradicionales y otros emergentes trabajan en el armado de nuevos contenidos.
Antes de comenzar la cuarentena, en Clarín estaban por producir sus primeros podcast, formato que lo incluyen dentro de su estrategia de fidelización, porque le significaría en las plataformas de escucha y reproducción más utilizadas, según informan desde el medio.
Pero con el aislamiento obligatorio, los plazos son otros: “Hoy entendemos que las prioridades cambiaron y que son otros los temas que le interesan a nuestra audiencia. Queremos estudiar un poco más y así poder ofrecer contenidos de alta calidad sobre lo que necesita escuchar la gente en este nuevo contexto”, sostiene Gabriela Pintos, subgerente Digital.
Por su lado, como parte de su oferta editorial y en medio de la transformación digital que lleva adelante con sus productos, Perfil también incursiona en este formato de audio.
“El usuario es el centro. Tenemos que contar con la capacidad de llegar con contenidos de calidad y con mensajes en todos los formatos y plataformas. Nuestro objetivo es maximinar la audiencia”, expone Agustino Fontevecchia, periodista y director Digital.
Durante el último mes de 2019, el medio tuvo su primer acercamiento al formato podcast a partir del lanzamiento de Radio Perfil. Para aprovechar el contenido de la programación, con programas conducidos por periodistas y columnistas del propio medio, realizaron cápsulas de 20 minutos con la impronta del podcast y son de escucha libre. “Nuestro equipo de radio tiene gente muy capacitada en el mundo podcast y están armando el estilo. No es un simple corte de audio sino que tiene una estética muy interesante”, remarca Fontevecchia.
En 2020, la coyuntura hizo que el medio aborde este formato centrándose en el coronavirus. Lo que hicieron fue volcar la producción de la radio a la cobertura total de la pandemia. Armaron una serie de podcasts llamada “Pensando el Coronavirus”, basadas en entrevistas que Jorge Fontevecchia le hizo a diversos académicos, políticos e intelectuales nacionales e internacionales.
“El contenido salía al aire en la radio y luego lo distribuimos a través de nuestros sitios web, como también en Spotify y Google Podcasts”, agrega el Director Digital de Perfil.
En paralelo, generaron una sección de columnistas en formato audio que distribuyen de la misma manera, incluyendo a periodistas reconocidos.
“Todos estos contenidos son gratuitos y definitivamente ayudan a dar una perspectiva distinta al breaking news las 24 horas, los 7 días de la semana”, resalta Agustino Fontevecchia
Marzo fue un mes clave para el diario regional más importante de Tucumán, ya que lanzó “La Gaceta Podcast”. Actualmente, La Gaceta lleva hechos más de 20 podcasts. Algunos alcanzan casi 25 episodios.
La cobertura en formato audio que hace el medio se centra en temas vinculados al coronavirus, de alcance local, nacional e internacional. Se destacan por su producción, ya que ofrecen muchas historias de vida.
Para lograr una mayor interacción con su audiencia, también generan contenidos sobre espectáculos y entretenimiento para pasar la cuarentena de una forma más amigable.
Desde mayo de 2019, el sitio de noticias BigBangNews incorporó un nuevo formato informativo: el podcast. El año pasado ofrecieron un abanico de microprogramas sobre las elecciones presidenciales. También ahondaron sobre temas de política internacional, deportes e información general.
Apenas empezó el aislamiento social, sus producciones se centraron en lo que ocurre durante la “Vida en cuarentena”, como se llama el podcast que ya tiene nueve episodios y se puede escuchar desde distintas plataformas.
Datos para destacar
- 40 minutos es la duración máxima que suelen darle a los podcasts los medios argentinos. Y como mínimo duran 15 minutos.
- Todos los medios que producen podcasts los ofrecen gratuitamente.
- En el país, la incursión en el formato podcast se da en medios tradicionales, como La Nación; en medios digitales nativos, como Anfibia; y en radio, como Radio Nacional.
- La incorporación del podcast a la oferta de contenidos multiplataforma de los medios argentinos responde a tres objetivos esenciales: fidelizar la audiencia, capturar público nuevo, más de nicho, y tener presencia en las plataformas de los gigantes Apple, Google y Spotify.
