Rob Webster, columnista para AdWeek, ha escrito en el pasado sobre la evolución de la publicidad en línea. Hace cuatro años, explicó la aparición de una cuarta era que se caracterizaba por transacciones mediáticas en plataformas en línea con un enfoque en la privacidad de datos. “Mirando hacia atrás, algunas predicciones resultaron acertadas, mientras que otras requieren una reevaluación”, señaló.
En un artículo reciente examina, de forma actualizada y mejorada, los avances a los que se ha enfrentado la publicidad en línea, teniendo en cuenta temas como la inteligencia artificial, los cambiantes hábitos de consumo de medios y el panorama de la privacidad e identidad.
Desde AOL hasta las redes publicitarias
La primera era de la publicidad fue la de los portales. Yahoo y AOL dominaron en una época de CPM elevados. CPM o Costo Por Mil Impresiones es una métrica de marketing que mide el costo de un anuncio por cada 1.000 veces que este se muestra a un usuario.
La segunda era comenzó después del colapso de las .com en 2001, posicionando a la búsqueda pagada, la cual consiste en que los anunciantes paguen por cada vez que alguien hace click en su anuncio, y a Google como actores dominantes. Así, los anunciantes lograron medir la efectividad de sus campañas de marketing, pagando solo por los resultados y exigiendo precios basados en el rendimiento de la publicidad en pantalla.
La tercera era siguió a la crisis financiera de 2009: la era de las plataformas. Esto vio el surgimiento de múltiples plataformas publicitarias y jardines amurallados (liderados por Facebook Audience Network, visualización programática y video), es decir, las enormes cantidades de datos que estas plataformas han acumulado sobre sus usuarios, lo que les permite ofrecer a los anunciantes una segmentación muy precisa.
Como se puede ver, cada era trajo nuevas dimensiones y sucedió a un período disruptivo. A medida que nos adentramos en la cuarta era, esa interrupción ha sido constante durante algunos años debido a la pandemia, los cambios de los reguladores y la incertidumbre económica.
La cuarta era de la publicidad en línea
En los últimos cuatro años, la mayoría de las transacciones mediáticas se han trasladado a plataformas en línea. El surgimiento de la televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés) ha contribuido significativamente a esta transformación, especialmente debido a la pandemia.
Sin embargo, a pesar de estos cambios, la privacidad de datos no ha progresado tan rápidamente como se esperaba. La demora en la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google, por ejemplo, ha aliviado temporalmente las preocupaciones en la industria publicitaria. No obstante, la privacidad sigue siendo un aspecto esencial del futuro de la publicidad.
El surgimiento de la inteligencia artificial
“La inteligencia artificial se ha convertido en la historia más significativa en la industria del marketing”, afirmó Webster. Chat GPT, en particular, ha ganado rápidamente popularidad como la aplicación de software de más rápido crecimiento en la historia.
Su impacto en los profesionales del marketing ya es evidente, con la inteligencia artificial ayudando en tareas como el desarrollo creativo, la producción de contenido y el proceso de compra de espacios publicitarios en línea. Grandes jugadores tecnológicos como Google, Facebook y Amazon también han lanzado herramientas de marketing de inteligencia artificial, aumentando las cifras de adopción y uso.
La democratización de las técnicas de inteligencia artificial ha revolucionado el campo. “Anteriormente, aprovechar estas tecnologías requería capacidades avanzadas de ingeniería informática. Pero, la disponibilidad de consultas de lenguaje natural y fáciles de usar ha abierto puertas para que cualquiera utilice herramientas de inteligencia artificial” expuso Webster. Aunque la experiencia en ingeniería informática sigue siendo ventajosa, la accesibilidad de las aplicaciones de inteligencia artificial acelerará aún más la adopción.
Disrupción en el consumo de medios
La integración de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda plantea una posible interrupción no solo al uso dominante de los buscadores, sino también al tiempo que las personas pasan navegando por sitios web. Si los consumidores pueden obtener el contenido que necesitan directamente de fuentes impulsadas por inteligencia artificial, la necesidad de una extensa navegación web puede disminuir.
Consecuentemente, las estrategias publicitarias deberán adaptarse con anuncios integrados en resultados de inteligencia artificial y feeds de video en lugar de resultados de búsqueda o banners web. “Este cambio dará lugar a nuevas oportunidades publicitarias, al tiempo que posiblemente vuelva obsoletas algunas vías tradicionales” agregó Webster. Además, es probable que surjan batallas legales sobre la propiedad del contenido a medida que la industria se ajuste a este panorama en evolución.
Privacidad e identidad en un mundo impulsado por la inteligencia artificial
La atención de la industria se centra en los planes de Google de eliminar las cookies de terceros, siguiendo los pasos de los dispositivos y navegadores de Apple. La compañía anunció en 2020 que eliminaría las cookies de terceros en dos fases, comenzando en 2022. La primera fase comenzó en enero de 2022 y la segunda fase está programada para comenzar en 2024.
Google tomó esta decisión en respuesta a las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios pues las cookies de terceros permiten a los anunciantes rastrear su comportamiento en diferentes sitios web, lo que algunos consideran una violación de la privacidad. La privacidad sin duda seguirá siendo una preocupación crítica para el futuro, encontrar un equilibrio entre la privacidad y la innovación impulsada por la inteligencia artificial será vital para garantizar prácticas éticas y responsables.
Hay que mirar hacia atrás para avanzar. “A medida que el panorama de la publicidad en línea continúa evolucionando, es crucial reflexionar sobre las predicciones pasadas y adaptarse a las tendencias emergentes” concluyó Webster.
