El director de Desarrollo de Audiencia de The Washington Post revela cómo el diario conquista el mercado.
El diario por excelencia de esta ciudad, The Washington Post, viene dando que hablar. En agosto de 2013, porque lo compró el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos. Hace hoy un año, en octubre último, porque batió un récord impensado: superó al emblemático The New York Times en audiencia por internet en los Estados Unidos. Tuvo 67 millones de visitantes únicos en su página web contra 66 millones del Times.
Para la industria es una hazaña poco menos que inimaginable. El Times ha sido siempre un diario global, un diario con vocación internacional. Con lectores en todo el mundo.
En cambio, y aún con sus 70 premios Pulitzer en la mochila, el Post ha sido y sigue siendo local. De la capital de los Estados Unidos, sí. Pero local. Además, el primero dobla en personal a su redacción: 1300 periodistas contra 700.
– ¿Cómo lo hicieron? ¿Cómo pudieron ganarle a The New York Times en audiencia?
– Una de las claves es no quedarse esperando que el lector venga a nosotros, sino ir a buscarlo. Hoy no basta tener el aura de prestigio que tiene el Post. La verdad es que hay mucha gente que no lo conoce, que ni sabe lo que es y hay que aceptar eso y trabajar con esa premisa. De modo que somos nosotros los que tenemos que salir a buscar a los lectores en todas las plataformas y atraerlos.
Quien contesta de ese modo a LA NACION es Ryan Kellett, el joven director de Desarrollo de Audiencia en The Washington Post y, como tal, uno de los responsables de la proeza. Una tarea, insiste, que «se hace todos los días y desde la redacción, trabajando codo a codo junto con periodistas y editores».
El diálogo, que rondará por los desafíos de una industria en constante cambio y en las demandas que esa transformación supone, transcurre en la nueva redacción del diario. Un espacio vidriado donde la arquitectura moderna y el diseño encadenan con los 139 años del rotativo. Un aire nuevo para el diario que siempre tendrá en su haber el patrimonio de llevar su tarea hasta el extremo de derrumbar un presidente de los Estados Unidos: Richard Nixon, con el famoso caso Watergate.
Más allá de la asepsia de quirófano que sorprende entre las elegantes divisiones de cristal y acero; en el silencio de las computadoras y pantallas y el paso mullido de una redacción alfombrada y prolija, donde el color dominante es el blanco, la tarea es la misma de entonces: pedirle cuenta a las instituciones más poderosas.
«Cambiamos, nos adaptamos, pero la calidad es la misma», insiste Kellett. «Nada de lo que hacemos tiene sentido ni se justifica si no hay calidad. Eso es lo primero.»
Habla y, al hacerlo, transmite una mezcla de emociones. El orgullo de pertenecer a una tradición centenaria, la pasión por no sólo hacerla viable sino también expandirla a nuevos horizontes en tiempos de cambio y el viento que a todo eso le insufla la presencia de Jeff Bezos, el magnate que se quedó con el diario de los Graham luego de pagar 250 millones de dólares en efectivo. Una operación que sorprendió a la industria y la dejó boquiabierta.
Conferencia
Todo eso transmite Kellett antes de poner pie en el avión que, en pocos días más, lo llevará a la ciudad de Buenos Aires para participar como uno de los oradores principales en la conferencia Digital Media LATAM 2016.
Organizado por la Asociación Mundial de Diarios y Editores de Noticias (WAN-IFRA), junto con LA NACION, Clarín y la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), el encuentro reunirá a los ejecutivos de medios más prestigiosos de toda la región para debatir sobre innovación, procesos disruptivos, transformación del modelo de ingresos, desarrollo móvil, video y audiencias.
Será entre el 17 y 18 del mes próximo y en su transcurso se entregarán también los premios Latam Digital Media, en el que el diario LA NACION es finalista en las categorías «Mejor sitio de noticias», «Mejor proyecto de visualización de datos» y «Mejor producto digital».
Luego de haber tenido por escenario las ciudades de Lima (Perú), Bogotá (Colombia) y de Distrito Federal (México), será la primera vez que esa cumbre de la industria llega a Buenos Aires. Será, también, la primera visita para Kellett, que se muestra fascinado con la idea de participar en la cumbre donde estarán destacados periodistas de todo el mundo.
«El desafío de los medios de prensa es conquistar audiencias. Ya no puedes esperar que vengan a ti. Tienes que ir a buscarlas allí donde estén», dice.
– Bueno. Pero ¿cómo se hace, en definitiva?
– Salimos a su encuentro. Nosotros podemos saber dónde están esos lectores, qué están buscando en internet, qué están leyendo, qué les interesa saber. Y esas son armas poderosas para llegar a ellos y conquistarlos.
– ¿Con qué herramientas lo hacen?
– Hoy, la tecnología te permite poder hacer todo eso. La idea es poder usar esas herramientas para llegar a un lector que, de otra manera, tal vez no te conocería. Ni sabría que existes.
– Mencione un ejemplo puntual…
– Por ejemplo, lo voy a buscar donde esté: si está en Facebook, allí voy. Si está en Snapchat, porque le gusta seguir celebridades o personas famosas o a un grupo de amigos, allí se encontrará también conmigo. Posiblemente, se sorprenda.. «Eh.. qué hace el Post aquí». Pero allí estamos.
– ¿Y luego cómo sigue el proceso?
– Y luego lo trato de traer a mi página. Lo acerco. Necesito que establezca una relación con el Post. Que se quede. Hoy ya no buscamos que nos lean solamente. Queremos, también, establecer una conversación con el lector. Convertirnos en un socio confiable en su vida cotidiana.
– Esto es una industria. La pregunta sería si eso da dinero. O, de otro modo, ¿cómo convierte toda esa estrategia e inversión en ingresos?
– Los grandes números demuestran que funciona. Nuestra audiencia ha crecido y lo sigue haciendo. Son pasos. Consolidar, crecer, y luego te compran una suscripción. Porque, obviamente, queremos que nos paguen por todo eso. Este es un trabajo muy bien hecho y damos un producto de calidad. Por eso funciona. Si, como medio de prensa, no eres certero, no estás en lo correcto, todo lo demás no te servirá de nada.
Fuente: La Nación
