El gasto global en publicidad nativa está aumentando rápidamente y solo se prevé que siga creciendo. Entonces, ¿cómo pueden los editores que aún no han aprovechado este flujo de ingresos obtener una parte del pastel?
En el contexto de los medios de comunicación, la publicidad nativa se refiere al contenido producido por el personal de un medio de comunicación en asociación con un cliente de publicidad, en lugar de que el cliente proporcione el contenido; podría ser un artículo, un video, un podcast u otra cosa. El resultado, cuando se hace bien, es un contenido que se adapta perfectamente a la experiencia del usuario, coincidiendo con el tono y el estilo del medio.
«Es una victoria triple: el lector obtiene algo de valor, la marca obtiene exposición y el editor obtiene dinero, claro, pero también obtienen contenido», explica Justin Cremer, editor del Native Advertising Institute.
Utilidad y autenticidad
Es fácil ver el atractivo para las marcas, que pueden «montarse» en la credibilidad del medio y llegar a su audiencia.
Los editores tienen una línea más difícil de transitar, asegurándose de que solo otorguen esta credibilidad a las marcas e historias que realmente aportarán valor a sus lectores.
«La pregunta que se debe hacer es ‘¿hay alguna posibilidad de que hubiéramos cubierto esto de todos modos, como una historia editorial?’ Si no es así, probablemente no sea una buena opción», dice Cremer.
Ya sea porque no es una historia adecuada para su público en particular, existen preocupaciones éticas como el ‘lavado verde’ o simplemente porque no es tan interesante, si normalmente no lo pondría frente a su público, no es una buena idea hacerlo como una historia nativa tampoco.
Es posible que los editores deban refinar las ideas presentadas por los clientes, utilizando su propia experiencia en lo que funciona para su audiencia.
«No estás vendiendo un mensaje de marca, estás vendiendo algo útil», dice Paul Herman, editor gerente de Adspace Studio Media24, donde produce contenido nativo para News24, la editorial de noticias digitales más grande de Sudáfrica, luego de un puesto anterior como editor de noticias.
Herman define ‘nativo clásico’ como una historia que no está directamente relacionada con el producto en sí.
Esto significa que un artículo sobre la nueva flota de aviones de una aerolínea en particular entraría en la categoría de ‘publirreportaje’, pero una historia publicitaria nativa para ese cliente podría ser una serie de guías de la ciudad a los destinos a los que vuelan o consejos para viajes de larga distancia, con el asesoramiento de su tripulación de cabina. Y, a menos que su audiencia esté compuesta por entusiastas aeroespaciales, es muy probable que la segunda opción sea más atractiva.
Una campaña reciente en la que trabajó el estudio de Herman, Behind the Business Headlines, incluyó diez artículos y cinco episodios de podcast creados en asociación con un cliente bancario. Estos artículos cubrían historias y tendencias comerciales que no estaban directamente relacionadas con el cliente, pero algunas de las citas provenían de expertos del cliente bancario.
Otra serie se centró en el contenido de interés humano, celebrando a los trabajadores de atención médica de primera línea e invitando a los lectores a nominar y votar por los farmacéuticos que fueron más allá. Los videos que muestran a las comunidades uniéndose para apoyar a estos trabajadores de la salud resonaron en la audiencia de News24, dice Herman.
La regla de oro del contenido pagado es que debe estar claramente etiquetado como tal; en News24 esto se hace en el título, la firma y nuevamente al final del artículo, así como en las publicaciones de las redes sociales, para minimizar la posibilidad de que un lector se sienta engañado. Si la asociación está claramente señalizada, es menos probable que reste valor a la experiencia del usuario.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de audiencias más jóvenes, la gran mayoría de las cuales dicen que prefieren la publicidad nativa a los anuncios tradicionales.
Herman va un paso más allá y dice que la publicidad nativa no solo puede evitar dañar la confianza con los lectores, sino que también puede ayudar a generar confianza, porque el contenido se comunica de una manera más auténtica y está diseñado para brindar valor a los lectores de una manera que los anuncios publicitarios no lo hacen. Los editores tienen un control mucho mayor sobre el contenido nativo que sobre la publicidad programática o gráfica, por lo que es más fácil garantizar que se adapte sin problemas a la experiencia de los lectores y que no contenga ningún contenido objetable.
«Descubrimos que a nuestros lectores no les importa si una historia es una historia asociada, siempre que sea una buena historia».
Midiendo el éxito
Los parámetros para el éxito deben definirse con el cliente de antemano, y estos se basarán en sus propios objetivos, ya sea generar oportunidades de ventas (que se pueden medir a través de la tasa de clics en su sitio web) o conocimiento de la marca (medido en visitas a la página y/ o el tiempo en la página o la profundidad de desplazamiento).
El impacto en la percepción y la reputación de la marca es más complicado de medir, pero algunos clientes o editores más grandes pueden encuestar a los lectores o usar herramientas para medir la respuesta emocional al contenido; de lo contrario, la tasa de participación o las revisiones de los comentarios de las redes sociales podrían usarse como indicador.
En News24, la mayoría de las campañas se miden en el nivel de participación, con puntos de referencia generalmente relacionados con las páginas vistas, el tiempo en la página y la tasa de clics.
La serie bancaria, por ejemplo, recibió más de un cuarto de millón de páginas vistas, un tiempo promedio en la página más de tres veces mayor que el índice de referencia y una gran cantidad de clics en el sitio web del cliente.
¿Quiénes pueden hacer publicidad nativa?
Las principales marcas de noticias tienen el presupuesto y los recursos para crear contenido impresionante y pueden atraer a los clientes en función de su amplio alcance. Pero, las organizaciones más pequeñas no deben sentir que esta fuente de ingresos está fuera de su alcance. Los editores pequeños con una audiencia comprometida, con un nicho, pueden tener éxito si se asocian con empresas que desean atraer a esa audiencia.
International Media Support tiene una variedad de estudios de casos de estrategias publicitarias nativas exitosas en salas de redacción más pequeñas en Europa Central y del Este, incluso desglosando la estructura del equipo en algunos de los estudios de contenido para mostrar cómo sería un modelo de trabajo.
La clave del éxito es construir sobre lo que ya haces bien. Ya sea que se trate de llegar a una audiencia valiosa específica, crear historias visualmente hermosas, tener éxito en el espacio de los podcasts o cualquier otra cosa, esto es lo que le vende a sus clientes.
En cuanto a quién debe crear el contenido dentro de una organización, la práctica estándar es mantener separados los equipos editorial y comercial. Herman explica que aún pueden aprender unos de otros, por ejemplo, compartiendo consejos sobre herramientas de visualización o ideas sobre las mejores prácticas en forma y presentación, pero la separación permite que cada equipo continúe con su trabajo y reduce el riesgo de posibles problemas éticos.
Si eres un periodista que busca un cambio de carrera hacia la publicidad nativa o el contenido comercial, Herman dice que la mayor diferencia entre los dos equipos es que la publicidad nativa implica mucho trabajo colaborativo, en comparación con el enfoque en trabajar de forma independiente como periodista de noticias.
“Te estás asociando con un cliente y, por lo general, quiere participar en el proceso, por lo que debes estar abierto a la colaboración y la retroalimentación, satisfacer tus propias necesidades y sensibilidades como periodista, pero también las de tu cliente”, dice.
Tres tendencias a tener en cuenta
Cuando se trata del futuro de la publicidad nativa, Cremer dice que podemos esperar un aumento continuo tanto en la demanda de los clientes como en la calidad que ofrecen los equipos comerciales. Aquí hay tres tendencias que él y Herman destacaron:
- Interactivo: Debido a que las marcas buscan compromiso, los formatos interactivos tienen un gran atractivo. Cremer cita un artículo del New York Times, Mujeres reclusas, escrito como parte de una asociación con Netflix para el lanzamiento de Orange is the New Black, como uno de los mejores ejemplos de publicidad nativa. Esta fue una lectura larga con muchas imágenes interactivas para captar la atención del lector. El equipo de Herman a veces realiza votaciones o concursos para socios en los que los lectores pueden participar como parte de las asociaciones de contenido, otra forma de generar compromiso.
- Audio y video: con los artículos de audio en aumento y los datos que muestran que el medio funciona especialmente bien para generar confianza y hábitos entre los lectores más jóvenes, esperen ver más clientes que deseen aprovechar el elemento personal de este medio. Eso podría significar episodios de un podcast creado junto con un socio, o un segmento ‘nativo’ de un podcast, entretejido en el episodio de manera más fluida que leer anuncios directamente como ‘una palabra de nuestro patrocinador’.
- Nuevas plataformas: el equipo de Herman está analizando TikTok; Cremer tiene curiosidad acerca de las oportunidades para la publicidad nativa en el metaverso. Así como los equipos editoriales deben seguir los cambios en los hábitos de consumo de noticias, la publicidad nativa sigue las tendencias editoriales.
Fuente:Journalism.co.uk. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
