La directora ejecutiva de Newsworks participó la semana pasada del evento “Marcas de Verdad”, y tuvo un encuentro con directivos de medios argentinos en Adepa. Allí, comentó cómo la organización británica aporta información y datos relevantes a la industria periodística de su país.
Clifford es una reconocida experta en generar confianza y efectividad en la inversión publicitaria. Trabajó en MindShare, la agencia global de medios y dirige Newsworks hace seis años. Desde el año pasado, se desempeña como CEO de la organización. Este año fue votada cómo una de las personas más importantes en medios y publicidad del Reino Unido.
¿Cuál es la misión de Newsworks?
Nuestro trabajo es trabajo es vender los diarios o marcas periodísticas, que en verdad abarcan a múltiples plataformas, a las agencias de publicidad. Queremos convencerlos de que son un gran lugar para publicitar marcas.
En el Reino Unido, si bien hay un crecimiento muy grande de los medios digitales, así como de Google y Facebook, nosotros tratamos de hacer que no se olvide la importancia de las marcas periodísticas, y recordar a los anunciantes que los medios impresos son valiosos, tanto cómo lo digital.
¿Cuáles son los argumentos que utilizan?
A los anunciantes les decimos que los medios periodísticos son importantes porque son importantes para la sociedad. Porque esta industria es buena actuando cómo reveladora, disruptora, buscando la verdad, y es un “organismo” de autoridad en la sociedad. En nuestro país al menos, la televisión y la radio empiezan la mañana y terminan la tarde siguiendo la agenda de los diarios, que establecen cuáles son las noticias. Entonces es importante recordarle a la gente lo que hacemos, porque sin su dinero y el de los anunciantes no podemos hacerlo.
En el Reino Unido tenemos muchas marcas nacionales de diarios, 23 para un país de 60 millones de personas. Cubren contenido de calidad y el mercado masivo. Siempre quieren alzar su voz y competir entre sí, pero no se trata sobre eso, sino de por qué importan. Son marcas que tienen sitios web también, que son los más visitados.
De las 60 millones de personas que hay en el Reino Unido, al menos 25 millones consumen alguna plataforma de noticias todos los días. Pero el dinero puesto en publicidades está cayendo. Porque los anunciantes están más interesados en la arena digital. La mayor parte del trabajo que hacemos es mostrar porque está marcas importan.
¿De qué manera les presentan toda esta información?
Hay múltiples formas de hacerlo. A mitad de año realizamos una cumbre dónde compartimos los resultados de nuestras investigaciones, se llama “Effectiveness Submit”. Pero también creamos muchas presentaciones de historias, dónde hablamos del contexto, influencia y retorno de la inversión. Hablamos acerca de la importancia de las marcas periodísticas, las distinguimos con la influencia de lo digital y demostramos cómo también cada sector del diario es diferente. Además, la adaptamos a nuestros clientes. No podes tener la misma conversación siempre, porque hay algunos que están negados a publicitar en diarios.
¿Cuál es su metodología de trabajo?
En Newsworks somos 16 personas, 4 de las cuáles están dedicadas solamente a investigación y después hay otras 4 que van a convencer a los anunciantes. Además, damos lugar al público y a la audiencia para que busquen y descubran por sí misma lo que les contamos.
Realizamos un trabajo de información profundo y celebramos siempre el trabajo bien hecho, por eso los estudios de caso siempre funcionan bien, porque luego otros clientes pueden copiarlos.
También tenemos el área “Killer stats”, dónde pueden encontrar rápidamente una pieza de información para comprobar un hecho o estadísticas.
¿Podría darnos un ejemplo de los datos que encontraron?
Hemos desmentido uno de los mitos más difundidos que es la creencia de que la gente joven no consume noticias o marcas periodísticas. Esto no es así, casi la mitad de ellos lo hace. Otro ejemplo es el hecho de que las marcas periodísticas son mucho más creíbles que las redes sociales.
Estos datos hay que tenerlos porque si no se siguen las falsas creencias por parte de la gente. Muchos de estos datos vienen de industrias de información y otros de trabajos que hacemos en Newsworks.
Nuestro trabajo de investigación es de los más importantes que hacemos. Nosotros creamos una serie de historias para comprobar y verificar, y también realizamos proyectos o investigaciones más minuciosas.
¿Cuáles son los pilares que considera que reivindican la efectividad de la publicidad en las grandes marcas periodísticas?
Nos apoyamos en lo que es la ganancia, la influencia y el contexto de los anuncios publicitarios en los grandes medios. Esos son nuestros tres pilares que dan efectividad a las marcas.
En primer lugar, para obtener ganancias probablemente lo más importante sea la planificación y la cantidad de dinero que se gasta en marcas publicitarias. Siempre el objetivo es tener una mayor cantidad de ganancia.
El contexto es otro de los indicadores de importancia. Muchos publicistas se olvidan de eso, y tratan a todo lo digital de igual manera. En el Reino Unido tenemos un montón de sitios, pero siempre serán más importantes los diarios porque cuando ingresan en la página web de un medio tradicional están más compenetrados y tratan de asimilar más información. Es distinto a si entrás a un sitio a divertirte, ya que no vas a prestar atención a la publicidad. Esto está probado en 2 estudios, uno de ellos, “Context matters”, donde se analiza cómo las diferentes partes del cerebro reaccionan frente a contenidos diferentes, a contextos distintos. Allí comprobamos que cuándo una persona lee medios de noticias, la información se almacena un 21% más que si están leyendo otro sitio, y un 42% más que cuándo navegan por redes sociales. Básicamente cuándo uno está leyendo en papel se detiene ante la información, en un medio digital simplemente se desplaza por la información.
El problema es que poner publicidad en diarios cuesta más dinero, y esto es verdad hasta cierto punto. Porque trae un mayor costo beneficio que los anuncios en internet. Es mucho más difícil hacer que las personas presten atención a un anunció en un sitio web. Sólo un 32% de las personas que navegan en un sitio web ven la publicidad, es cómo si en un diario se vieran solo un ⅓ de los anuncios. Pero en las marcas periodísticas es un 42% más efectivo, entonces, es mucho más beneficioso en términos económicos.
¿Qué sucede si algún cliente no confía en estos datos duros que han recopilado?
En ese momento es cuándo apelamos a la emoción y hablamos sobre la influencia de los medios. Las personas tienen un nivel de confianza de 40 o 50% en los diarios, y si les preguntas por el que ellos leen, es mucho más alto.
Además, la mayor parte de la gente que vive en Londres es grande y son del interior del Reino Unido, y entonces los conectamos con su pasado, les recordamos quiénes eran sus amigos. Se trata de una estrategia de marketing que deja de lado la recopilación de datos, nos ocupamos de temas más amplios.
¿Cómo manejan la efectividad de las marcas en tiempos electorales?
Es algo complicado. En nuestra última elección de hecho todos hablaban de que tuvieron un fuerte impacto las redes sociales. Las redes sociales sí que tienen impacto, pero los diarios también tenemos nuestra voz. Las campañas publicitarias políticas están restringidas a un tiempo muy corto, entonces tampoco nos consultan mucho. De todas formas la gente está más preocupada en ese periodo por los manejos que se puede hacer de la información.
¿Qué otros servicios proveen desde Newsworks?
Además de toda la investigación y el tratamiento con los anunciantes, también ayudamos a las agencias publicitarias a planear sus estrategias, sus campañas. “Planning Hub” se llama el espacio que dedicamos en nuestra web. Por otro lado hacemos eventos de capacitación para clientes y agencias, conferencias y congresos dos veces al año, y premios para homenajear a los mejores trabajos realizados dentro de la industria.
¿Cómo tratan a los millennials para lograr que crean en las marcas periodísticas?
Millennials es un término interesante que usamos mucho pero en verdad no significa nada. Es un rango de edad muy grande, de 18 a 34 años. Y yo no conozco a ningún chico de 18 que sea parecido a un hombre de 34, o viceversa. Creo que en marketing siempre tratamos de agrupar a la gente para que sea más fácil todo, pero aquí es un problema. La gente que creció con internet confía en las marcas de manera diferente, no quieren ser amigos de marcas, no les interesa serles fieles.
La diferencia con ese rango de edad, es que no creen que las marcas tengan un propósito o que sostengan algún principio. Tampoco les gusta la idea de que haya grandes marcas que dominan el mundo. De todas formas, se trata de un visión muy metropolitana y no quisiera generalizar.
¿Podrías resumirnos algunos puntos clave del estudio “Touching is believing”?
Es un trabajo de información que hicimos hace 3 años. Es un trabajo que investigó la importancia del tacto para la sociedad. Si lees algo que sostenés, como puede ser el diario, se retiene mejor en tu memoria. Lo comparamos con las tablets. Esto es básico, ya desde la niñez, el tacto con la madre es lo más importante. Con el tacto, los humanos aprendemos y esa forma de aprendizaje nunca la perdemos. Por ejemplo, en Francia una investigación reveló que si uno está en un restaurant y viene el mozo y toca a la persona que le va a pagar le van a dejar una mejor propina.
¿Han trabajado con el valor de las marcas periodísticas en radio y televisión?
Sí, tenemos varios estudios en los cuales evaluamos los resultados de efectividad al juntar a varios medios. La televisión tiene un 54% de efectividad, los videos online tienen un 50%. Las marcas periodísticas además, logran que las redes sociales sean el doble de efectivas. Este es un trabajo que tomamos hace dos años del Instituto IPA, son grupos que trabajan en el área de publicidad. Normalmente nos preguntan si no ha quedado desactualizado este estudio por la supuesta digitalización, pero de hecho, el diario en papel es aún más efectivo y sigue creciendo. Cuánto más dinero se invierte en contenido digital y menos en marcas periodísticas de tv, radio o diarios la efectividad se revierte.
¿Los formatos disruptivos publicitarios de qué manera aportan a un mejor resultado en el anuncio?
Lo que nosotros encontramos es que, cuanto más grande el formato, mayor el impacto. Además, no siempre cuesta más. Puede tener un 20% más de impacto pero no de inversión. Lo que siempre impacta en la efectividad igual, es cuán bueno o inteligente es. Además, de la posición que tenga en la página. Nosotros en nuestra página tenemos una sección que se llama “Métricas de laboratorio”, y ahí discutimos cómo funciona mejor un anuncio para publicitar o para generar identidad de marca.
Teniendo en cuenta que los medios tradicionales tienen las páginas web más leídas, al menos en Argentina, ¿no debería ponerse el foco en lo digital en lugar de hablar de forma negativa sobre ello?
Si, por supuesto. Deberíamos estar celebrando este hecho. El contenido es lo que importa y no dónde la gente va a seguirlo, y deberíamos estar felices de que ahora llega a más gente. Si yo les cuento que he leído un libro genial, me van a preguntar quién era el autor o cuál era el título pero no si lo leí en papel o en una kindle o tablet. Porque lo importante es el contenido.
