Cómo transformar una investigación de audiencias en una auténtica estrategia de producto fue la pregunta que Felicitas Carrique se dedicó a responder durante su segunda sesión de Evolución 2022. El pasado 26 de octubre tuvo lugar el séptimo encuentro del programa de capacitación digital para medios organizado por Adepa, Meta y el ICFJ, y la directora ejecutiva de News Product Alliance aprovechó la oportunidad para esclarecer las herramientas infaltables en un área de Producto.
Términos útiles
-User Personas: representaciones ficticias de un miembro de una audiencia objetiva. En otras palabras, representaciones de las cualidades, las necesidades y los objetivos de un segmento del público, completamente basadas en datos obtenidos de la investigación de audiencias.
–Declaración de necesidad de usuario: declaración de un problema procesable que resume quién es la persona, qué necesita y por qué esa necesidad es importante para ella. Se puede dividir fácilmente en tres partes: usuario, necesidad e insight.
-Usuario o persona: el público objetivo que se está investigando. Carrique sugirió siempre agregar contexto a la descripción de los usuarios. Por ejemplo: “Marta, madre ocupada con sus dos hijos”, o “Sergio, abogado que trabaja desde casa, nativo digital, muy emocional y comprador compulsivo”.
-Necesidad: debe tomarse directamente de la investigación de audiencias, aunque la disertante aclaró que “Es posible que las audiencias no sepan lo que necesitan o no describan sus necesidad con precisión”. En ese caso, explicó, caerá en el equipo de Producto la tarea de evaluar la información disponible para desarrollar una comprensión de las necesidades reales. Por ejemplo, si el equipo sabe que su User Persona trabaja muchas horas al día bajo gran estrés, puede concluir que al final del día necesita desconectar y relajarse.
-Insight: el tercer factor de la declaración de necesidad captura el objetivo o la motivación del usuario y por qué esa necesidad es importante para él. Un insight podría ser, por ejemplo, que los sentimientos de nuestro User Persona, que es muy emocional, influyen en su comportamiento y consumo de contenido.
-Estrategia de producto: la articulación entre el problema que se quiere resolver y la manera en que se propone resolverlo. Carrique explicó que debe incluir una visión de cómo se ve el éxito, una comprensión de las necesidades y comportamientos de la audiencia, y el conocimiento de cómo posicionará su producto en las condiciones actuales del mercado.
La teoría de la BBC
Un gran aliado para la diagramación de una estrategia de contenidos es el marco teórico de BBC World Services, creado para identificar las necesidades de su audiencia a la hora de consumir información. Carrique compartió que este modelo propone seis perspectivas desde las cuales se podría cubrir un evento noticioso para que estuviera alineado con los deseos de los usuarios.
Si bien el modelo fue realizado en base a una audiencia específica, según la BBC, el 80 % de las necesidades de todas las audiencias en torno a la información se pueden resumir en las seis que sugiere, por lo que se trata más bien de un modelo global.
“Nos podemos basar en este marco y preguntarnos cómo hacer para que todo lo que cubrimos esté alineado con cubrir al menos una de estas perspectivas”, explicó Carrique.
Ordenar para crear
“Implementar el modelo Canvas es muy útil porque no nos permite olvidar que lo que estamos haciendo es solucionarle un problema a un grupo de personas”, expresó Carrique, al tiempo que compartía un Canvas de estrategia de producto, e indicaba en qué orden sugería completarlo.
Canvas de estrategia de producto basado en el Business Model Canvas: la sugerencia es completar primero el recuadro rojo, luego el verde y, por último, el azul.
“Lo mejor es empezar por cuál es el problema que se desea abordar. Cuál es la fricción, incomodidad, necesidad, oportunidad o desafío que estamos solucionando para una persona”, explicó la oradora.
Una vez identificado el problema, el siguiente paso es pensar cómo abordarlo, la solución. Y en tercer lugar, reconocer cuáles serían los indicadores que permitirían medir si el problema fue resuelto. “Con esta base, empezamos a pensar por qué nosotros, cuál es el valor que le podemos brindar, cuáles son nuestras virtudes y cómo nos diferencian de la competencia”, aclaró.
La sección de “¿Cómo lo van a encontrar?” refiere a qué canales se usarán, y cuáles serán las perspectivas de distribución. En el apartado de “Audiencia”, en cambio, se debe pensar para quién se desea crear el producto.
“Solo después de tener en cuenta todos esos factores podemos empezar a pensar en los aspectos más prácticos: los costos y los requerimientos para el producto, el equipo que debemos formar, a quiénes necesitamos y con qué expertise”, clarificó Carrique.
El último paso es identificar la conexión que existe entre el producto que deseamos crear y los ingresos o la misión de nuestra organización, aquello que definimos desde el principio. “Si es difícil encontrar esa conexión, probablemente sea porque nos estamos alejando del propósito o la misión de nuestra organización”, aclaró la experta.
Hacia una cultura de producto
Teniendo en cuenta que los equipos de producto son relativamente nuevos (según el reporte de la International News Media Association (INMA) de 2021, el 60 % de los equipos de producto no tienen más de cuatro años), resulta fácil afirmar que el rol de producto a menudo no es suficiente. El trabajo se trata de establecer una cultura de pensamiento en todo el medio o la redacción, no en una solo área, que esté enfocada en el usuario, y alineada con los objetivos.
“Yo creo que ésta es la parte más difícil, porque en muchas organizaciones las distintas áreas están desconectadas”, dijo Carrique, y agregó: “El trabajo de evangelización es parte del trabajo del equipo de Producto hoy en día, en un momento en que está empezando a instalarse en las organizaciones de medios”.
Como el equipo de producto solo puede tener éxito si todas las áreas participan, este trabajo de evangelización, ayudando a otros departamentos a encontrar soluciones beneficiosas, es fundamental. Algunos de los tips que compartió la disertante para lograrlo son empoderar al equipo para proponer cambios, mantenerlos informados sobre el avance de sus propuestas y realmente implementarlas, por lo menos algunas, para que se sientan motivados a seguir proponiendo.
Carrique terminó su charla invitando a los participantes a unirse a una comunidad de Slack gestionada por News Product Alliance y conformada por pensadores de producto de alrededor del mundo. Quien desee conectarse, de manera gratuita, para seguir aprendiendo sobre ésta novedosa e imprescindible área, puede hacerlo clickeando aquí.
Para ver la presentación de Felicitas Carrique, hacé click acá
Informe: Nina Michanie
El siguiente taller de Evolución 2022 tendrá lugar el 30 de noviembre, y estará a cargo de Andrés Mompotes, de El Tiempo de Colombia, quien hablará de «Gestión de salas de redacción multiplataforma». Pueden registrarse haciendo click aquí.
Feli es una periodista argentina y Product manager que trabaja en la intersección de los medios, la tecnología y la sostenibilidad. Actualmente, es Directora Ejecutiva de News Product Alliance, una organización una comunidad global de apoyo y práctica para pensadores de producto en medios. Anteriormente se desempeñó como Directora de Innovación en SembraMedia, donde trabajó con organizaciones de noticias en América Latina, España y Estados Unidos para promover la innovación y lideró el diseño de productos y el desarrollo de sistemas para la organización. Feli también es profesora en la Universidad Católica Argentina, donde co-creó la primera clase de productos periodísticos en América Latina, y ha dictado talleres sobre gestión de productos de noticias y modelos de negocios periodísticos para varias organizaciones de apoyo a los medios.
