Durante al menos una década, la reducción de la inversión publicitaria ha sido una de las principales preocupaciones de los editores. Consecuentemente, las redacciones más grandes han dado el salto a un modelo de negocio liderado por los ingresos de los lectores, pero ¿qué pasa con aquellos que aún no han hecho la transición?
Durante el evento Newsroom and Business Transformation Asia 2021, los líderes del programa y los oradores invitados destacaron la urgencia del cambio para seguir siendo viables y proporcionaron una caja de herramientas y técnicas para que los editores comiencen con la transformación.
Nunca es demasiado tarde para comenzar, dijeron los líderes del programa George Brock y Gregor Waller en la segunda edición de Newsroom and Business Transformation Asia (NBTA) 2021.
Ahora en su segundo año, NBTA está organizado por WAN-IFRA y apoyado por Facebook Journalism Project. El programa está diseñado para ayudar a los editores asiáticos a implementar y acelerar sus proyectos de transformación de redacciones.
Los conocimientos adquiridos son esenciales
Si bien los competidores pueden haber establecido una ventaja para conseguir lectores que paguen, la «ventaja de los que se mueven tarde» puede ser valiosa.
Debido a los aprendizajes de los estudios de casos de todo el mundo, y las herramientas para extraer datos detallados para comprender a las audiencias en un nivel sin precedentes, ahora hay menos conjeturas en el camino hacia la transformación.
Steve Dempsey, orador invitado en la primera sesión de NBTA y director del grupo de productos editoriales en Independent News & Media en Irlanda (INM), recordó que el principal competidor de The Independent, The Irish Times, estaba cinco años por delante en el cambio a un modelo de ingresos por lectores.
“Pero eran premium y costosos. Ganamos competitividad en la diferencia de precio ”, dijo.
Dempsey también reconoció el gran apoyo de la alta gerencia y el cambio cultural por implementar con éxito el negocio de suscripción de The Independent.
Si bien las condiciones del mercado varían según los países, el relato de Dempsey demostró claramente algunos factores principales que Brock y Waller señalaron que cambiarán la aguja en cualquier sala de redacción.
1. La transformación comienza desde arriba
Dos de las preguntas más importantes que deben hacerse los editores son si la organización es realmente digital y cómo pueden obtener ingresos de los lectores.
«Si damos un paso atrás y miramos estos desafíos desde arriba, hay dos cosas que realmente importan: el liderazgo y la estrategia», dijo Brock.
Los buenos líderes en la publicación de noticias aclaran el objetivo y siempre se comunican con quienes lideran, dijo.
Los líderes también tienen la tarea de sortear los obstáculos con una estrategia sólida.
En lugar de objetivos elevados y declaraciones de misión, la estrategia, dijo Brock, implica diagnosticar el problema, desarrollar una política rectora para dar forma al enfoque y, finalmente, un conjunto de acciones coherentes que lleven la política rectora a la realidad.
Un participante de la NBTA del año pasado, el Philippine Daily Inquirer utilizó esta técnica sistemática para averiguar qué hacía el Inquirer Plus, su periódico digital, para que valiera la pena pagar. El entonces director de operaciones y ahora director ejecutivo, Rudyard Arbolardo, primero obtuvo apoyo para los objetivos del proyecto en toda la sala de redacción y contrató la experiencia de un proveedor de tecnología.
Luego, un equipo multifuncional tomó medidas, segmentando los distintos targets y, al mismo tiempo, se aseguró de que el producto fuera asequible, fácil de comprar, pagar y alcanzar (a través de medios digitales). También desarrollaron contenido exclusivo para Inquirer Plus.
Como resultado, lograron una tasa de conversión de dos dígitos, un crecimiento constante de suscriptores y un plazo de suscripción promedio de 12 meses, entre otros indicadores de éxito.
2. Aproveche el poder de los datos
La tecnología y la conectividad ahora han hecho posible que los editores obtengan información valiosa, a partir de la cantidad de tiempo que los lectores dedican a cada artículo y qué usuarios es más probable que se conviertan en sus hábitos de búsqueda y profesiones.
“La idea de una estrategia de datos es conocer a sus usuarios, tener diferentes ofertas para diferentes segmentos y tener una idea muy completa de los canales, como los servicios móviles, de escritorio y push, que la gente está usando”, dijo Waller.
“Al comprender a los lectores y relacionarlos con sus formatos periodísticos preferidos, al permitirles acceder a un sitio web que está repleto de ofertas personalizadas, la probabilidad de que se suscriban y se queden es mucho mayor”, agregó.
Además, «los datos pueden servir como una ‘fuente única de verdad’ y ser una fuerza unificadora en la sala de redacción», dijo Brock.
Por ejemplo, un correo electrónico diario para resumir y explicar los conocimientos de los datos durante las últimas 24 horas es una buena forma de comunicar el valor cualitativo de esos números.
Para aquellos que aún no han comenzado a desarrollar una fuerza laboral en la sala de redacción informada por datos, no hay necesidad de una prisa sin sentido para desarrollar un panel de control sofisticado y herramientas de visualización.
«En cambio, comience con lo que tiene, incluso si es un conjunto limitado de datos», dijo Waller.
En su Estrategia de paso rápido (a continuación), Waller recomienda que los editores primero agrupen a sus lectores en función de la lealtad, profundicen en los patrones de uso de cada grupo y se embarquen en las pruebas A / B como medio de experimentación.
Cuando se completa esta etapa, se puede establecer un equipo multifuncional y luego se pueden realizar más recursos e inversiones en capacidades de integración y recopilación de datos.
3. Atiende a tu audiencia más importante
Si bien puede parecer contradictorio al principio, tratar de complacer a todos los consumidores de noticias probablemente sea perjudicial para el resultado final.
En cambio, los editores deben segregar las audiencias en función de la lealtad.
El grupo de noticias Amedia de Noruega descubrió en un estudio de 2017 que los lectores que visitaron un sitio de noticias durante 21 días o más en un mes tenían exponencialmente más probabilidades de suscribirse, y aquellos que lo visitaron durante más de 25 días probablemente seguirán con su suscripción.
“Es absolutamente crucial, y también uno de los mayores desafíos, que pueda identificar y medir estos grupos objetivo. Separe a los usuarios habituales y los fanáticos de los usuarios ocasionales y los que pasan volando, aquellos que visitan una o dos veces al mes ”, dijo Waller.
Aunque los usuarios habituales y los fanáticos pueden representar solo un pequeño porcentaje de lectores, tiene sentido formular la estrategia editorial en torno a este grupo.
El ingreso promedio por usuario (ARPU), para este grupo, tiende a ser significativamente más alto: su alto número de visitas y su mayor número de impresiones de página por visita corresponden a más vistas de anuncios y, en consecuencia, más retornos.
«No es necesario buscar una gran audiencia, sino la audiencia relevante en la que enfocar su estrategia porque su ARPU es más alto», dijo Waller.
Fuente: WAN-IFRA.
