Agustina Gewerc, directora de Producto de Cenital, lideró la primera clase sobre este tema y compartió una serie de sugerencias para incursionar en el mundo de este formato de contenidos.
En la primera clase del Taller de Newsletters, como parte del programa de Evolución 2021, impulsado por ADEPA y el Meta Journalism Project, Agustina Gewerc, directora de Producto de Cenital, explicó acerca de este tipo de contenidos en medios y compartió con los asistentes una serie de consejos para desarrollarlos.
En primer lugar, planteó la incógnita de por qué hacer un newsletter. “Muchas veces se hacen porque es algo barato en relación con otros productos periodísticos”, señaló Gewerc, al tiempo que explicó que es importante que con ellos se busque resolver un problema y/o alcanzar un objetivo.
Esta pregunta, según manifestó, hay que hacerla antes de lanzar el producto, aunque también se puede pensar una vez que se empezó a desarrollarlo.
Por otro lado, Agustina invitó a plantearse qué se busca con el newsletter. En este sentido, dijo que este tipo de contenidos generan un hábito, como el diario papel, “que llegaba siempre a la misma hora”. En relación a esto, también describió que suelen tener una estructura predecible y le llegan de forma personalizada al usuario.
La directora de Producto de Cenital propuso pensar también en la conversión de la audiencia, para lo cual mostró un “funnel cualquiera”, con el objetivo de ejemplificar qué objetivos puede buscar un newsletter.
Por un lado, puede servir para llegar a la población que no conoce al medio, es decir, es al fin y al cabo otra fuente para generar ingresos. Por otro, se puede apuntar a conseguir que quienes ya leen sus contenidos vuelvan al sitio. Y por último, puede ser una forma de darles un beneficio extra a los que pagan una suscripción.
¿Para qué?
Gewerc explicó que los newsletters, en general, están hechos para fidelizar. “La fidelización no es una métrica, es un concepto”, señaló. Según compartió, se puede buscar fidelizar a los usuarios con la marca o a los usuarios con el sitio.
Asimismo, la periodista describió tres tipos de newsletters y sus respectivos objetivos. Uno de ellos es el agregador de links, que cuenta con enlaces propios para generar que la audiencia entre en el sitio o con enlaces ajenos para construir el tono o la voz en relación a un tema.
También están los briefings con y sin links. Estos resúmenes de noticias pueden ser tanto matutinos como vespertinos y, de acuerdo con Gewerc, en los medios locales hay muchos y muy buenos.
En tercer lugar, se distinguen los newsletters de ensayos y lecturas largas, que funcionan sobre todo para fortalecer la marca y construir una relación de confianza y de disfrute con la audiencia.
Cómo hacer un buen newsletter y qué variables tener en cuenta
Agustina compartió con los asistentes al taller un “decálogo del buen newsletter”. Allí, punteó una serie de recomendaciones para acertar a la hora de desarrollar un producto de este tipo.
Entre las sugerencias, mencionó que: el newsletter se envía, no se publica; su envío es irreversible; debe ser atractivo por fuera e interesante por dentro; el asunto es lo más importante (y no es un título de una nota); debe generar un hábito de lectura; tiene que ser predecible y a la vez sorprender; puede tener ciertas licencias de informalidad; uno tiene que pensar si se suscribiría al propio newsletter y lo leería hasta el final; hay que cuidar la relación directa con el usuario; es recomendable saludar y despedirse.
A su vez, distinguió cada uno de los componentes de estos contenidos y habló de sus variables, es decir, de las decisiones que hay que tomar para llevarlos a cabo. Ahí, uno tiene que pensar si quiere muchos o pocos links, cómo van a ser los bloques de información (con texto, imágenes, audio, videos), su longitud, el tono, el diseño y hasta la frecuencia de envío.
Por último, Gewerc se refirió al user journey, que representa todos los puntos de contacto entre el newsletter y sus lectores. “No es solo un mail, es un producto editorial”, sostuvo y mencionó los momentos de relacionamiento con la audiencia.
Primero, existe una landing de registro, donde las personas dejan su contacto; luego, el mail de agradecimiento por haberse suscripto; después, se envía el newsletter propiamente dicho; también se tienen en cuenta los links que pueden llevar a notas propias o ajenas; es necesario ofrecer una landing de desuscripción, donde es recomendable presentar una encuesta; y los lectores podrán acceder a su vez al producto a través de las redes sociales.
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Directora de producto de Cenital. Es periodista especializada en medios digitales e innovación editorial. Trabajó en la creación de A24.com, en sus podcast y newsletters, en la revista Los Inrockuptibles y en la estrategia de newsletters de Clarín como jefa de producto.
