El SEO es, pese a que muchos lo nieguen de puertas para afuera, la mayor fuente de adquisición de usuarios en medios de comunicación. El SEO es el canal que más llena la parte ancha del embudo de adquisición, bastante por delante de las redes sociales en la mayor parte de los casos.
Luego, lógicamente, hay que ir fidelizando a esos lectores únicos, hasta convertirlos en la medida de lo posible en usuarios recurrentes y suscriptores, o brand lovers como mínimo. Pero el SEO sigue siendo el principal canal en general para atraer usuarios únicos nuevos.
Este año en el que vamos a entrar va a ser también movido en cambios SEO. Se vaticinan no pocos cambios de algoritmos y asunción de mayor peso de algunos parámetros. Algunos de estos cambios atañen directamente a los medios de comunicación. Uno de los mayores especialistas mundiales en SEO, y especialmente en SEO para noticias, Barry Adams, presente en la industria del posicionamiento desde 1998, y con numerosos premios a sus espaldas, daba a conocer recientemente sus predicciones para 2022 en materia SEO, que pueden afectar mucho a los medios de comunicación.
Son estas:
1 – Desaparición de AMP
“AMP está a punto de desaparecer, al menos en lo que respecta a los editores”, indica Adams. Como marco web, “sobrevivirá e incluso puede prosperar si encuentra una nueva base de fans para la que la marca AMP no ha sido completamente envenenada. Pero en el mundo editorial, veo que AMP se abandona como una vía de desarrollo separada a favor de un mayor esfuerzo para optimizar Core Web Vitals”.
La evidencia anecdótica de los sitios web que han abandonado AMP no muestra repercusiones negativas hasta el momento, y a medida que esta evidencia continúa creciendo, más editores se atreverán a aventurarse en lo desconocido sin AMP, sostiene.
2 – Las noticias en Google continuarán evolucionando
A principios de este mes, Google implementó un cambio de las mejores historias en los resultados de búsqueda de escritorio, con mucho más espacio para las noticias.
“Esta es una de las muchas iteraciones, algunas más significativas que otras, de cómo Google muestra artículos de noticias en su ecosistema de búsqueda”, apunta.
Según Adams, 2022 traerá más cambios de este tipo, con diferentes tipos de carruseles de noticias tanto en la búsqueda móvil como en el ordenador de escritorio. “Es posible que veamos más espacio para opiniones alternativas sobre temas específicos y más oportunidades para que las editoriales más pequeñas muestren su contenido junto con las grandes marcas editoriales”.
“No me sorprendería -agrega Adams- si comenzamos a ver carruseles de contenido mixto, por ejemplo, contenido de vídeo junto a artículos de texto o noticias de última hora que se muestran con artículos de fondo sobre el tema”.
3 – Mejores informes en Search Console
Recientemente se vieron algunas mejoras importantes en la forma en que Google informa sobre el tráfico específico de noticias en Search Console. A mediados de 2020, se habilitó la capacidad de filtrar los resultados de la pestaña Noticias en los resultados de Google, y justo al comienzo del año se creó un informe de rendimiento de GSC separado para la vertical de Google News.
Luego, más adelante en el año, la API de GSC se actualizó para permitir exportar también los datos de rendimiento de Discover, lo que abrió una gran cantidad de oportunidades de análisis.
“La capacidad de analizar con precisión los datos de rendimiento es fundamental para el éxito a largo plazo en la publicación. Es importante saber qué funciona y qué no, para que los editores puedan concentrar sus recursos limitados en las tácticas que generan los mejores resultados comerciales. Top Stories es el mayor impulsor de visitas de búsqueda para la mayoría de los editores, pero por el momento no hay forma de distinguirlo del tráfico de búsqueda orgánica regular en GSC ni del análisis web. Esto obstaculiza gravemente nuestra capacidad de realizar un seguimiento y mejorar. Esperemos que 2022 finalmente nos traiga un informe de rendimiento oficial de Top Stories, cualquiera que sea la forma que adopte”.
4 – El contenido imperecedero (evergreen) crece en importancia
“Los editores de noticias están comenzando a darse cuenta de que su dependencia de los caprichos del ciclo de noticias no es del todo saludable”. sostiene Adams. Top Stories genera la mayor parte del tráfico; sin embargo, un artículo rara vez tiene una vida útil de más de 48 horas antes de que se elimine y el contenido más nuevo ocupe su lugar. “Y Google tiene un temperamento inconstante sobre qué artículos mostrará en las historias principales en un día determinado”.
Los resultados de búsqueda “normales” debajo de los carruseles de Top Stories “ofrecen consuelo. Pueden enviar un flujo constante de tráfico a su sitio, separado de las noticias del día”.
Las reglas de clasificación para el contenido imperecedero son más o menos las mismas que para el contenido de noticias, con un poco más de cuidado en las señales de SEO ‘clásicas’ y un énfasis en las actualizaciones periódicas. “Los editores que obtienen la fórmula correcta pueden prosperar y obtener un flujo constante de ingresos a partir de anuncios y enlaces de afiliados”.
5 – Google Discover cambiará
El feed Discover de Google ha sido una importante fuente de tráfico para muchos editores, pero también es una de las más misteriosas, recuerda Adams.
A diferencia del SEO para las historias destacadas y el SEO clásico para la búsqueda regular, las reglas para clasificar en Discover son en su mayoría desconocidas. Esto se debe a que es visibilidad sin búsqueda; no hay términos de búsqueda para optimizar, ya que Discover no se basa en búsquedas, sino en intereses.
Las clasificaciones sin búsqueda de Discover implica que los editores deben probar enfoques completamente diferentes para optimizar el contenido y extrapolar lo que ven, apunta Adams.
” Debido a la creciente popularidad de Discover en el ecosistema de noticias de Google, espero que en 2022 Discover cambie. Es posible que veamos la capacidad de los usuarios para hacer algo más que solo consumir un artículo a la vez, tal como se muestra en su feed. Espero que cosas como carruseles de temas y carruseles de editores encuentren su camino hacia Discover, lo que permitirá un compromiso más profundo con el contenido sobre un tema determinado y el contenido de editores específicos”.
También es probable, agrega Adams, “que obtengamos documentación adicional de Google sobre cómo asegurarse de que su contenido sea apto para Discover. Espero cosas como más claridad en torno al uso de las imágenes, pautas de datos estructurados expandidos y tal vez incluso el retorno de meta palabras clave (en la forma del atributo de palabras clave en el marcado de NewsArticle) para alinear una pieza de contenido con el propio gráfico de temas de Discover”.
