Felicitas Carrique, directora ejecutiva de News Product Alliance, fue la oradora de la sexta clase de Evolución 2022, programa de capacitación digital para medios organizado por Adepa, Meta e ICFJ. Su charla se centró en el producto digital: qué clase de productos pueden crear las organizaciones periodísticas, de qué se trata el novedoso rol de “Product Manager”, y de qué hablamos cuando hablamos de una visión estratégica de producto fueron algunos de los temas que compartió.
Un producto, comenzó explicando la experta, es un bien o servicio que crea un intercambio de valor. Ese intercambio puede ser dinero a cambio de una suscripción, tiempo o atención dedicado a un artículo, información brindada al responder una encuesta, o participación de un evento. Para un medio, puede tratarse de una newsletter informativa, un podcast de noticias o una serie de artículos, entre muchos otros: productos que aportan un valor a una audiencia específica.
“Producto” también es el nombre que recibe ésta área o rol dentro de una organización periodística, aclaró Carrique. Los Product Managers, por ejemplo, son quienes se encargan de llevar a cabo la estrategia del producto y de asegurarse que responda a las necesidades de la audiencia.
Se trata de una disciplina en desarrollo: según el reporte de la International News Media Association (INMA) de 2021, el 60 % de los equipos de producto no tienen más de cuatro años. Y en redacciones pequeñas, esos “equipos” pueden estar conformados por apenas una persona. Sin embargo, aun eso es un avance: que los medios piensen en lo que hacen como productos es muy novedoso.
«Las habilidades periodísticas guardan muchas similitudes con las que se requieren en un área de producto», compartió la oradora. «Realizar entrevistas y reportajes no dista tanto de encabezar investigaciones de audiencia, y proponer una nota se asemeja bastante a presentar un producto. Administrar un calendario editorial guarda pocas diferencias con gestionar una hoja de ruta, y el hecho de que los periodistas suelen tener un área de especialización es comparable con quienes se encargan de un producto en particular».
Misión, visión y estrategia
Para lograr que una organización se centre en una estrategia de producto, comentó Carrique, se debe tener muy en claro cuál es la misión de la organización y la visión del producto en particular. “Hacer un producto sin tener una declaración de misión organizacional es como empezar un viaje sin saber a dónde ir”, expresó. Con esa aseveración inauguró la sección práctica de su charla, en la que invitó a los participantes a pensar en tres conceptos indispensables para una organización que busca crear productos de valor: misión, visión y propuesta de valor.
La misión es la razón de ser de un emprendimiento, y está orientada a la acción. “Los invito a tomarse cinco minutos para escribir la declaración de misión de su medio como si recién empezara”, desafío la disertante, al tiempo que compartió dos misiones que consideraba particularmente poderosas. La de Chequeados, “Elevar el costo de la mentira”, y la del New York Times: “Buscar la verdad, y ayudar a las personas a entender el mundo”.
La visión, en cambio, describe cómo se vería el mundo si la organización cumpliera su misión. Es más inspiracional y aspiracional, y está orientada a los resultados. Y los valores, el tercer fundamento, son los principios y la cultura que guían la toma de decisiones en una organización.
Así, la propuesta de valor es una declaración que describe el valor o beneficio que el público recibirá de la organización. El punto clave, esclareció Carrique, es que debe estar pensada desde la perspectiva de la audiencia. “Uno no entra a ver el clima porque le cambia si hacen 24 o 26 grados, sino para saber cómo vestirse”, ejemplificó. “Si las apps de clima estuviesen pensadas más en torno a la audiencia, estarían diseñadas de otra manera”, opinó.
Desde una perspectiva comercial, las organizaciones que brindan una propuesta de valor única o satisfacen las necesidades de sus audiencias de una manera mejor o más eficiente tienen más probabilidades de tener éxito. Teniendo eso en cuenta, Carrique invitó a los oyentes a definir sus propias propuestas de valor, teniendo en cuenta lo que hace que sus organizaciones sean únicas.
En el centro: la audiencia
“Si queremos que nuestra estrategia de producto esté bien pulida y responda correctamente a nuestra audiencia, es necesario tomarse el tiempo para entender cuáles son sus necesidades”, clarificó la oradora. De aquí la importancia de las investigaciones de audiencia: entender a qué público se dirige una organización le permitirá comprender qué desean, qué necesitan, cómo se comportan y qué motiva a las personas que los leen o escuchan. Así, podrá saber si los productos o las soluciones que diseña están alineadas a su realidad.
De este modo, la oradora compartió los tres pasos que sugería seguir a la hora de encabezar una investigación de audiencias. En primer lugar, pensar cuál es el objetivo por el que se comienza la investigación. Luego, contemplar qué decisiones se van a basar en los resultados que se encuentren. Y, por último, Carrique recomendó mapear las brechas de conocimiento, para tener en claro qué datos debemos recopilar.
“Las personas no somos buenas para decir lo que hacemos. Es mejor, y más preciso, observar el comportamiento de nuestros oyentes y lectores que intentar que ellos nos digan qué quieren y qué necesitan”, concluyó Carrique. Es que la audiencia es el centro de la estrategia de Producto, y entenderla es de lo más importante.
Informe: Nina Michanie
Próximamente: Felicitas Carrique
El siguiente taller de Evolución 2022 también lo dictará Felicitas Carrique, y será sobre XXX. La cita es para el próximo XX de octubre, y pueden registrarse haciendo click aquí.
Feli es una periodista argentina y Product manager que trabaja en la intersección de los medios, la tecnología y la sostenibilidad. Actualmente, es Directora Ejecutiva de News Product Alliance, una organización una comunidad global de apoyo y práctica para pensadores de producto en medios. Anteriormente se desempeñó como Directora de Innovación en SembraMedia, donde trabajó con organizaciones de noticias en América Latina, España y Estados Unidos para promover la innovación y lideró el diseño de productos y el desarrollo de sistemas para la organización. Feli también es profesora en la Universidad Católica Argentina, donde co-creó la primera clase de productos periodísticos en América Latina, y ha dictado talleres sobre gestión de productos de noticias y modelos de negocios periodísticos para varias organizaciones de apoyo a los medios.
