El anuncio de que redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok están considerando pasar a un modelo de suscripción para ofrecer una experiencia sin anuncios, unido a otros cambios como el hecho de que ya no habrá enlaces automáticos en X, con lo que se prevé que desciendan los contenidos informativos, al tener que enlazarse a mano, abre una nueva ventana de oportunidades para los medios de comunicación digitales, pero también de retos.
Por un lado, los medios digitales tienen la oportunidad de capitalizar cierto descontento de los usuarios de las redes sociales más interesados en la información, a los que les van a cambiar las reglas del juego; por otro lado, los medios afrontan el desafío de acertar en cómo captar y retener a una audiencia acostumbrada al contenido gratuito, cuando los medios tienen también sus propios muros de pago.
Para aprovechar esta coyuntura, es crucial invertir en mejorar la presencia en línea en los medios, optimizando fundamentalmente la experiencia del usuario, tanto en web como en móvil, y especialmente en apps, que es el principal escollo que se encuentran los usuarios de redes sociales cuando prueban un medio: acostumbrados a interfaces sencillos y rápidos, encuentran en los medios una maraña de contenido apelotonado y mal distribuido, y apenas personalizado, que les hace considerar que pierden demasiado tiempo. Este es un paso cardinal.
Pero el reto no es sólo mejorar la experiencia de usuario: al igual que las redes sociales, muchos medios de comunicación digitales también se nutren de modelos basados en paywalls, lo que podría disuadir a los usuarios que acceden principalmente a través de redes sociales, ya que se encuentran precisamente aquello de lo que están huyendo: modelos de pago. Aquí es donde se requiere una estrategia cuidadosa, ya que esta barrera puede alejar a los usuarios reacios a pagar.
El primer paso es ofrecer contenido de alta calidad que sea accesible gratuitamente como una “muestra” para los usuarios. Especialmente si este contenido se centra en nichos específicos, puede servir para atraer a una audiencia desde las redes sociales y establecer la autoridad del medio en un tema particular. Ahora, algunos medios, tienen sus contenidos premium completamente detrás del muro de pago, con lo que habría que abrir una puerta a este contenido bajo algunas circunstancias.
Luego, los medios podrían considerar modelos de suscripción más flexibles. Permitir que los usuarios accedan a un número limitado de artículos de forma gratuita cada mes, o darles la opción de suscribirse a secciones específicas, podría minimizar el riesgo percibido y alentar a los usuarios a dar el siguiente paso hacia una suscripción completa.
Una vez que los usuarios han experimentado el valor del contenido gratuito, los medios pueden utilizar tácticas de personalización basadas en análisis de datos para ofrecer contenido más relevante y experiencias de usuario optimizadas. Este nivel de personalización puede fomentar la fidelidad del lector y aumentar la probabilidad de que opten por una suscripción paga.
La transición, lo más complicado
Lo más complicado es, lógicamente, llevar paulatinamente a esos usuarios procedentes de redes sociales hacia el registro de pago. Si el muro de pago es duro, será complicado fidelizarlos. A continuación, se citan algunas ideas en bruto, y válidas para algunos medios, como punto de partida para facilitar ese acompañamiento en el viaje del usuario procedente de redes sociales:
Bonos de acceso por interacción en redes sociales
Una estrategia podría ser ofrecer “bonos de acceso” a los usuarios que interactúan con el medio en redes sociales. Por ejemplo, dar “likes”, compartir artículos o comentar podría acumular puntos que los usuarios puedan canjear por acceso a contenido premium y el medio recibe ya usuarios ante el cambio de reglas de las RRSS. De esta manera, el medio fomenta la interacción en las redes sociales y, al mismo tiempo, ofrece un incentivo para que los usuarios prueben su contenido de pago.
Contador metered ampliado por procedencia social
Otra opción es ofrecer un contador metered más generoso para los usuarios que accedan al medio a través de un enlace de redes sociales. Mientras que un usuario que acceda directamente al sitio web podría tener un límite de varios artículos gratuitos al mes, aquel que provenga de redes sociales podría tener un límite de cinco o seis. Este enfoque beneficia al medio al mantener una fuente más abierta para la adquisición de nuevos usuarios. Aunque en España, por ejemplo, apenas hay periódicos que usen metered, podrían considerar combinar un contador con el modelo freemium actual.
Acceso gratuito a cambio de datos valiosos
Los medios podrían ofrecer artículos premium gratis o pases de 24 horas a cambio de que el usuario responda una pequeña encuesta en redes sociales o se suscriba al boletín de noticias desde las RRSS, fomentando de nuevo el trasvase de audiencia. Estos datos son valiosos para el medio para fines de segmentación y análisis de la audiencia, y ofrecen al usuario una forma de acceder al contenido premium sin un compromiso financiero inmediato.
Ofertas especiales para seguidores de influencers
Los medios pueden colaborar con influencers para ofrecer códigos promocionales a sus seguidores. Los influencers compartirían estos códigos en sus redes sociales, y sus seguidores podrían usarlos para acceder a un número limitado de artículos premium. Este enfoque tiene el beneficio añadido de exponer el medio a las audiencias de los influencers, que posiblemente aún no estén familiarizadas con la publicación.
