Por Lluís Cucarella
El autor del artículo analiza el impacto de la llamada “audiencia fantasma”, un fenómeno creciente en el que sistemas de inteligencia artificial consumen y reformulan contenidos periodísticos antes que los lectores humanos, alterando el modelo económico, la jerarquía editorial y la relación de los medios con su público.
La gráfica sube y, sin embargo, la redacción lo nota menos que nunca. En el panel de analítica hay movimiento, en el servidor hay actividad, incluso el volumen total de “visitas” puede parecer tranquilizador. Pero cuando preguntas por lo que de verdad mide la salud de un medio (respuestas, correos, conversación, recomendaciones, altas de suscripción, renovaciones), la sensación es otra. Hay consumo sin rastro. Presencia sin vínculo. Tráfico sin retorno.
Ese desfase no es un accidente estadístico. Es una señal de época. Y, por eso, en 2026 la salida razonable para un medio es reducir intermediarios y volver a poner el vínculo en el centro: construir contacto directo, tener lectores con nombre y con historia, no con cookie, y convertir la relación en un hábito que no dependa de que un algoritmo decida hoy que existes y mañana que estorbas. Todo lo demás, por sofisticado que suene, es una forma de alquilar audiencia: hoy te la prestan, mañana te la recortan, pasado mañana te la sustituyen por un resumen.
Ahora bien, construir comunidad no significa vivir al margen del nuevo ecosistema. Significa hacerlo sabiendo contra qué compites. Porque una parte creciente de ese “consumo sin rastro” tiene nombre y está creciendo: yo lo llamo la audiencia fantasma.
La audiencia fantasma es, sencillamente, el momento en el que el primer lector de una pieza ya no es una persona. Es un agente automático que entra, lee a su manera, trocea, indexa y se va. No viene a descubrirte para enviarte tráfico, como ocurría con la vieja lógica del buscador. Viene a llevarse lo que publicas para convertirlo en respuesta en otro lugar, con otro formato y, a menudo, con un rastro de atribución demasiado tenue como para sostener un negocio.
Este es el giro: el periodismo no compite solo por atención humana, compite por cómo lo convierten en respuesta. Y cuando la respuesta se convierte en el producto final, el enlace pierde peso como mecanismo de devolución de valor. Lo que antes era “te encuentro y te visito” empieza a parecerse a “te extraigo y te sintetizo”. El resultado no es únicamente una caída de clics; es un cambio del contrato cultural del ecosistema informativo. El contenido se vuelve líquido.
Aquí está el problema que muchos no terminan de verbalizar. La industria lleva años hablando de IA en la redacción, de productividad, de automatización, de ética. También de licencias y acuerdos. Incluso de regulación. Todo eso importa, pero deja intacta la pregunta estratégica: ¿qué ocurre cuando tu pieza es leída primero por máquinas y consumida después por personas en forma de resumen? ¿Qué ocurre cuando el intermediario ya no solo decide qué se muestra, sino que lo reescribe?
La audiencia fantasma tiene tres efectos, y los tres son corrosivos.
El primero es económico: si el usuario se queda con la respuesta integrada, el incentivo para entrar en el medio disminuye. Puede haber acuerdos, sí. Puede haber pagos por uso en determinados casos, también. Pero la dinámica general es de degradación del retorno: el coste de producir periodismo permanece, la captura de valor se desplaza hacia quien empaqueta la respuesta.
El segundo es editorial. Cuando tu trabajo circula troceado, reordenado y recombinado, tu jerarquía de hechos se rompe. La frase que en el texto estaba acompañada de matices, evidencias o límites aparece aislada. El dato que era un elemento dentro de un marco se convierte en conclusión. Y en esa operación, el periodismo pierde una de sus propiedades más valiosas: la responsabilidad narrativa. Nadie “miente” necesariamente; simplemente, la máquina simplifica. Y el periodismo, que vive de explicar la complejidad sin traicionarla, queda expuesto a un formato que premia lo contrario.
El tercero es reputacional. Cuando el público recibe tu información sin pasar por tu casa, tu firma se convierte en un rumor de fondo. Puede que te citen, pero de una forma que no construye memoria. Puede que te utilicen, pero sin generar reconocimiento. El medio pasa de ser un lugar al que se vuelve a ser una cantera de frases. Es una forma de desaparición lenta: sigues produciendo, pero cada vez te perteneces menos.
Este diagnóstico podría llevar a una receta equivocada: “entonces hay que escribir para máquinas”. No. La respuesta no puede ser una rendición estética ni una ingeniería de texto para gustar a modelos. Eso sería perpetuar la dependencia. (Recomiendo leer la Guía GEO que he coordinado en el Laboratorio de Periodismo.)
La respuesta, y aquí vuelvo al principio, sigue siendo construir comunidad y contacto directo. Pero conviene decirlo bien: la comunidad no es marketing; es infraestructura editorial. Es lo único que no puede resumirse en otra plataforma sin perder lo esencial. En un mundo de respuestas instantáneas, la ventaja no es publicar más rápido, sino ser el lugar al que el lector vuelve cuando quiere entender de verdad, cuando quiere orientarse, cuando quiere una voz que mantenga un criterio.
De ahí que el trabajo serio, el que tiene efectos, sea doble.
Por un lado, reforzar canales propios que sean lugares y no solo vías de distribución: una newsletter con voz y no con volcado, una membresía entendida como pertenencia y no como muro, eventos y encuentros que conviertan a los lectores en participantes, espacios donde el medio escuche y no solo emita, continuidad para seguir un tema durante meses y no agotarlo en un pico. En resumen: utilidad sostenida y relación reconocible.
Por otro, asumir una defensa mínima frente a la audiencia fantasma: hacer tu periodismo más difícil de deformar. No para complacer al bot, sino para proteger al lector. Anclajes: fuentes primarias claras, fechas, atribución interna, distinción explícita entre hechos y declaraciones, metodología cuando proceda. Y auditoría: vigilar cómo circula tu contenido en respuestas automáticas y corregir errores, porque la reputación ya no se juega solo en tu página, sino en lo que otros generan a partir de lo que tú publicas.
Crear comunidad es el motor. La audiencia fantasma es el clima. Ignorar el clima no hace que desaparezca; solo te pilla sin abrigo. Pero confundir el abrigo con el destino es el error mayor: en 2026 no se trata de gustar a las máquinas. Se trata de que, cuando las máquinas se hayan llevado el resumen, todavía quede alguien que quiera venir a leerte a ti.
Fuente Laboratorio de Periodismo
