Este posteo de Jonas Ibsen Brynildsrud fue publicado originalmente como parte del Future Report de Schibsted y es republicado aquí con el permiso de la compañía.
Desde que The New York Times lanzó su propio departamento de marketing de contenido en 2014, T Brand Studios, editores alrededor del mundo comenzaron a seguir la misma moda, produciendo y distribuyendo contenido en nombre de los anunciantes.
Comúnmente llamada publicidad nativa o branded content, ha sido objeto de muchos debates en la industria de los medios. Sin embargo, hasta los editores más conservadores están subiéndose al tren.
Se espera que la inversión publicitaria nativa global se duplique – de US$31 mil millones en 2015 a US$59 mil millones en 2018, según Adyoulike, una red de publicidad nativa. Aunque la publicidad nativa abarca más que los esfuerzos de marketing de contenido de los editores, habla bastante sobre la dirección en la que nos dirigimos.
Un resultado asombroso
En los anunciantes, las estrategias de contenido se están volviendo tan comunes como la palabra «sinergia» en las presentaciones de PowerPoint de los consultores de gestión. En Schibsted, las publicaciones fueron rápidas para lanzar departamentos de branded content. Una de las primeras piezas de marketing de contenido de VG fue un artículo para el distribuidor de películas Nordisk Film y su película «The Wave». El artículo generó rápidamente más de 300.000 page views, tanto de VG.no como de tráfico viral. Considerando que la población de Noruega es de 5.000.000, ese número es asombroso. Si bien no vemos números como esos todos los días, no quiere decir que sean únicos.
Los usuarios visitan los medios online para estar actualizados, informados, inspirados o comprometidos – y lo hacen leyendo, observando y escuchando contenido, de una u otra forma. Por lo tanto, no debería sorprendernos que las tasas de clics del branded content superen a las de la publicidad de display.
Lo más sorprendente, sin embargo, es la frecuencia con la que el branded content va cabeza a cabeza con el contenido editorial.
En la mayoría de las ocasiones, las campañas de marketing de contenido de VG entran en la lista de los 20 contenidos más clickeados en la página principal.
Aceptado por los usuarios
El tiempo dedicado a los artículos y las tasas de finalización de videos son comparables a las cifras del contenido editorial. Los artículos compartidos en la cuenta de Facebook de VG suelen tener el mismo alcance e engagement que se espera de los posts editoriales, en algunos casos incluso más. No hay duda de que los usuarios aceptan el formato del branded content. En la era de la experiencia de usuario, el branded content se ajusta claramente a la cuenta.
La transparencia ha sido el principal punto de discusión hasta ahora – pero no debería serlo. En primer lugar, etiquetar el contenido no debería ser difícil, al menos no mientras que a medida que pasa el tiempo adaptamos un nuevo formato. Segundo, no hay incentivos para no ser transparentes; de hecho, el propósito del anunciante es que el lector conecte el contenido con la marca. Si bien seguirá siendo fundamentalmente importante, espere que se hable menos de transparencia a medida que los editores vayan mejorando sus estándares de etiquetado y que los usuarios se vayan acostumbrando más al branded content como formato.
Una competencia crucial
Visto desde la perspectiva de negocios de un editor, el branded content se trata básicamente de aprovechar las ventajas competitivas.
Los editores son expertos en la narración y distribución de contenido a sus audiencias. El branded content es un editor haciendo lo que mejor sabe, pero en otro formato. Es un modelo de negocio que juega en contra de sus competidores básicos.
Para los anunciantes, construir marca a través de historias también tiene sentido. Un estudio del Boston Consulting Group de 2015 encontró que el 60 por ciento de los estadounidenses no cree que la publicidad tradicional esté basada en hechos. Eso enciende las alarmas de cualquier anunciante: ¿Cómo puede venderle productos a una audiencia que no confía en usted?
Al mismo tiempo, el 96 por ciento de los encuestados dijo que su confianza en una marca aumenta cuando la marca les habla sin tratar de venderles algo.
Si hay una cosa que la tendencia del marketing de contenido nos ha demostrado, es que las marcas también tienen todas las oportunidades para contar grandes historias.
Combinar la experiencia de una marca con la narración y la distribución de un editor es, sin duda, una buena combinación.
Mientras no se comprometa la experiencia de usuario, y se utilice un claro etiquetado y buen contenido, el branded content continuará creciendo. Los usuarios obtienen anuncios más relevantes. Los anunciantes obtienen una excelente forma de comunicarse con sus audiencias. Y los editores obtienen un modelo de negocio rentable. Todos ganan.
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
