Sólo unos pocos periódicos que se centran exclusivamente en el periodismo de calidad podrán sobrevivir con publicidad. Y seamos francos, su medio probablemente no sea una de ellas. Los editores deben desarrollar un flujo sustancial de ingresos que provenga directamente de sus lectores con el fin de tener un modelo de negocio sostenible.
Mientras que los títulos nacionales y algunos grandes periódicos regionales muestran tendencias positivas y números bastante buenos, resulta evidente que los que primero se mudaron a lo digital tienden a convertirse en líderes de mercado y a mostrar un buen crecimiento. Sin embargo, muchas marcas regionales todavía se centran en transformar suscriptores de papel en digitales.
A través de los años, es probable que haya escuchado lo siguiente por parte de los editores:
-¡No podemos canibalizar al diario!
-La caída de la circulación del papel y de la publicidad se detendrán pronto.
-La gente no pagará por contenido online de calidad.
-La publicidad digital seguirá creciendo y todos seremos los ganadores.
Pero todas esas aseveraciones estaban erradas.
“Debemos sentirnos seguros de lo que producimos y estar dispuestos a ponerle un precio», Kalle Junkvist, Principal Consultor de Ingresos por Lectoría de WAN-IFRA.
Para la mayoría de los periódicos locales el rendimiento total del contenido pago es débil. Por muchas razones distintas: hemos empezado la transición demasiado tarde o tenemos dificultades para definir el contenido que realmente nos diferencia de la competencia.
Lo local es una fortaleza pero no es un nicho en sí mismo. La tarea más importante para cualquier publicación que desee entrar o relanzar contenido pago es responder a estas preguntas:
-¿Qué parte de su oferta realmente promueve una relación con su comunidad?
-¿Cuál es el tamaño real de su alcance digital?
-¿Cuántos usuarios únicos locales diarios obtiene?
Sospecho que se trata de un número más pequeño del que tiende a relacionar con su audiencia digital.
Estamos viviendo en tiempos de flujos crecientes de noticias y de puntos de vista de calidad extremadamente variada, donde las noticias falsas son sólo uno de varios problemas.
Con el crecimiento del discurso del odio y de la calumnia, muchos se inclinan por las marcas más tradicionales y confiables de medios.
El producto principal es valioso
Esta tendencia demuestra que el corazón del periodismo – historias buenas y confiables , análisis, comentarios de expertos, opiniones esclarecedoras y entrevistas exclusivas – es un producto valioso y puede convertir a los lectores en suscriptores.
Entonces, ¿quién en el mundo está ganando por ingresos de lectores? Hay muchas empresas que están mostrando los frutos de estrategias bien ejecutadas, algunas en las que nuestro equipo de consultores ha ayudado a diseñar.
En términos de modelos, la gran mayoría en el mercado estadounidense utiliza el modelo poroso, muy probablemente inspirado en The New York Times. Sólo unos pocos utilizan un hard paywall. La tendencia en Estados Unidos es clara: el modelo poroso domina cada vez más el mercado.
En el mercado europeo, es más o menos al revés. El modelo freemium domina, pero el modelo poroso también es bastante común.
Echémosle un vistazo a algunos de los mejores casos.
Aftonbladet
Antes de unirse a los servicios de consultoría de WAN-IFRA , Jungkvist fue editor en jefe de Aftonbladet New Media, donde lanzó Aftonbladet PLUS en 2003, un modelo de suscripción digital freemium. Él fijó el precio muy bajo – sólo 2 euros al mes. ¿Por qué?
Dice: «Éramos pioneros – y teníamos un poco de miedo de lo que podría suceder. ¿Existía el riesgo de que perdiéramos nuestro liderazgo en el mercado? También queríamos volumen; la mayor cantidad de usuarios que comenzarán a pagar más, incluso a un bajo precio.
«En retrospectiva, creo que estuvimos en lo correcto al fijarlo a un precio tan bajo. A pesar de que durante casi 10 años fuimos el único periódico en Suecia con un paywall, no perdimos tráfico. Como líderes del sector, cayó sobre nosotros el deber de educar al mercado».
Hoy, el precio de Aftonbladet PLUS ha aumentado a 6 euros por mes y 10 euros para una oferta premium. En total, Aftonbladet tiene alrededor de 260.000 suscriptores digitales, generando ingresos sustanciales.
Svenska Dagbladet
El siguiente ejemplo es el periódico sueco Svenska Dagbladet. Han implementado lo que suele llamarse estrategia puente. Es una estrategia que mapea el viaje del consumidor del papel al digital y los pasos para convertir a los lectores en suscriptores digitales. Es utilizado por bastantes periódicos y demuestra diferenciación de precios por grupo.
Como en la mayoría de los periódicos, los suscriptores de papel suelen ser más. El primer objetivo es darles acceso digital y transformarlos en consumidores digitales activos. Para este grupo, es muy importante una versión del periódico en e-paper, ya que reproduce la experiencia de lectura de los diarios online.
Al mismo tiempo, el periódico tiene una gran audiencia digital donde la mayoría son más jóvenes y muchos nunca han llegado a ser suscriptores del papel. En esos casos, el e-paper no es tan importante.
Dado que los dos grupos tienen comportamientos y preferencias muy diferentes, después de varios experimentos Svenska Dagbladet desarrolló dos niveles de precios: un paquete de 19 euros para los suscriptores de papel tradicionales, que incluye el epaper, crucigramas y archivos; y una oferta más barata para los suscriptores digitales de 10 euros, sin los servicios adicionales mencionados.
Folha de São Paulo
Muchos lugares fuera de EE.UU. y Europa todavía están empezando a explorar el contenido pago y los ingresos por lectores. El periódico brasileño Folha de São Paulo es un ejemplo de estrategia exitosa en América del Sur.
Lanzaron un paywall poroso en 2012. Veinte artículos por mes eran gratuitos. Después de tres meses las suscripciones digitales superaron sus expectativas, y no perdieron tráfico.
Dos años más tarde atrajeron a 150.000 suscriptores únicamente digitales con un precio de US$ 12,80 por mes. También contaban con 350.000 suscriptores de papel y digitales que pagaban 38 dólares por mes. Desde entonces, su crecimiento no ha sido tan fuerte debido a la debilidad económica brasileña.
El futuro de los ingresos por lectores
¿Y el futuro del contenido pago? En Europa, ya se está poniendo a prueba la próxima ola de modelos exitosos.
Una nueva cosecha de iniciativas puramente digitales y de crowdfunding ha construido comunidad desde que empezó. La idea detrás de Krautreporter, The Correspondent o El Español es que se conozca y se confíe en el equipo periodístico de una pequeña redacción. El aporte de los lectores es valorado y fomentado, apelando a un grupo de millennials expertos e independientes que están dispuestos a pagar alrededor de 5 euros al mes para apoyar el proyecto.
The Guardian también está impulsando fuertemente una estrategia de donación, pero con tarifas claras. En Alemania, donde el periodismo no es deducible de impuestos, sucede algo parecido. No se puede simplemente pedirles a los lectores que donen lo que quieran; tiene que haber un intercambio de valor claro – lo que explica por qué los lectores de Die Tageszeitung en Berlín tienen la opción de unirse a la sociedad cooperativa que lo posee (y por lo tanto aportar más capital), o simplemente suscribirse a una tasa fija.
Consejos de expertos del MMA y del Congreso en Durban
Si desea obtener más información sobre los mejores casos de contenido pago o asegurarse de que su lanzamiento sea exitoso, puede obtener información directamente de Kalle Jungkvist y Ben Shaw sobre la nueva plataforma de aprendizaje online de WAN-IFRA, el Media Management Accelerator.
Y estarán disponibles en el próximo Congreso Mundial de Medios de Noticias en Durban, Sudáfrica, del 7 al 9 de junio. Tanto Kalle como Ben se unirán a una mesa redonda el 9 de junio titulada, «Driving Digital Revenue».
Junto con Stephane Pere, Director de Datos (Global) para The Economist, revisarán el mix cambiante de ingresos, incluidos los avances en los modelos de contenido digital pago y el creciente papel de la publicidad programática y las unidades creativas de anuncios. Stephane compartirá cómo The Economist Group está desplegando su estrategia de datos.
Artículo original de WAN-IFRA publicado en inglés, traducido por Adepa.
