Introducción
¿Quién paga por las noticias? ¿Por qué pagan? ¿Quién no paga las noticias y por qué no?
Al principio de este año, realizamos una encuesta representativa a nivel nacional para responder a estas preguntas fundamentales que enfrenta la industria de las noticias.
En la segunda fase del Proyecto Media Insight, una colaboración del American Press Institute y The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, nos propusimos aprender más sobre los suscriptores de noticias y aprovechar los conocimientos descubiertos en la encuesta anterior. Específicamente, ¿Qué pueden aprender las organizaciones de noticias del conocimiento más profundo de los factores emocionales y de comportamiento que afectan las decisiones de suscripción de las personas?
Usando un enfoque de Diseño Centrado en el Humano (DCH), que prioriza la escucha profunda como una forma de empatizar con los usuarios y descubrir los valores y motivaciones subyacentes a sus hábitos, llevamos a cabo entrevistas en profundidad con 15 personas cuidadosamente seleccionadas de todo el país, que representan diferentes extremos en el comportamiento de suscripciones de noticias. Incluyeron un rango, desde aquellos que nunca han pagado por las noticias hasta los auto descritos «adictos a la suscripción» que gastan más de 100 dólares al mes en noticias y publicaciones especializadas. Los participantes fueron variados en raza y edad; también seleccionamos para una mezcla de tendencias políticas, así como personas de entornos rurales, suburbanos y urbanos.
Lo más significativo de los hallazgos: identificamos tres personajes de suscriptores de noticias o «arquetipos», cada uno con una mentalidad claramente diferente sobre el pago de noticias e información.
Le hemos dado un nombre a cada arquetipo y vamos a entrar en más detalles sobre cada uno de ellos a continuación. En breve:
● Cívicamente comprometidos que apoyan misiones e iniciativas que reflejan sus valores personales y se comprometen con un número de suscripciones superior al promedio.
● Transactores ahorrativos que pagan por un valor práctico pero son muy selectivos sobre qué publicaciones hacen el corte.
● Los Engagers Elusivos generalmente son reacios a la suscripción y ven las noticias e información como un producto que se obtiene fácilmente de forma gratuita.
La diferencia entre estos arquetipos subraya que no hay una estrategia de ingresos o embudo que pueda aplicarse a una audiencia completa. Además, segmentar a los suscriptores de noticias por mentalidades en lugar de (o además de) modos de consumo (impresos vs. digitales) o por demografía presenta a los editores una manera considerablemente diferente de pensar acerca de la adquisición y la monetización para cada arquetipo.
Otras ideas importantes relacionadas con la forma en que las personas piensan sobre las suscripciones de noticias, que pueden cruzar más de uno de estos tres grupos de arquetipos:
● El proceso de suscripción de noticias generalmente no es agradable. En el mejor de los casos, los suscriptores dicen que es levemente molesto. En el peor de los casos, es una experiencia frustrante, engorrosa e ineficaz que tiene un efecto duradero y puede hacer que muchos clientes sean cautelosos con los futuros compromisos de suscripción.
● Para atraer a los suscriptores en un entorno de noticias ruidosas, las organizaciones de noticias deben sobresalir en algunas áreas clave de cobertura en lugar de tratar de aferrarse a la idea de ser igualmente exhaustivo sobre todo: una publicación de registro. Este es un hallazgo que salió en nuestra investigación cuantitativa y fue fuertemente reforzado en nuestras entrevistas cualitativas en profundidad.
● El uso de impresión / digital / audio depende de las circunstancias, no solo de las preferencias. Mientras que algunas personas pueden considerarse principalmente consumidores de un método sobre otro, a menudo consumen las noticias de diferentes maneras dependiendo de dónde están y qué es conveniente. Esto es especialmente importante para los editores a tener en cuenta al desarrollar ofertas de suscripción. Imprimir, digital y de audio son comportamientos, no audiencias distintas.
● Las audiencias son extremadamente sensibles al sesgo percibido en los medios de comunicación desde las elecciones de 2016. Las suscripciones se están comprando debido al clima político, pero también a veces se cancelan porque los lectores creen que la cobertura es injusta o, en otros casos, no lo suficientemente agresiva. Esto es algo de lo que los editores deben hablar internamente, pensar en la forma en que presentan las noticias y ser abiertos con sus audiencias. Hay muchas sospechas sobre los motivos de los editores y periodistas, incluso aquellos que se esfuerzan por ser independientes. Ser más transparente sobre el proceso periodístico, así como identificar y ser contundente con respecto a los prejuicios inconscientes de la sala de redacción, son temas importantes con los que luchar.
● Los posibles suscriptores de noticias locales no son solo personas que residen en la geografía, sino también cualquier persona que tenga una conexión presente o pasada significativa al área. La comunidad en un contexto digital significa comunidad de interés, no solo geografía, y algunos de esos vínculos, como equipos deportivos, universidades, lugares pasados que la gente ha vivido, pueden ser partes importantes de la vida de las personas en una era de movilidad. Estas son audiencias importantes para identificar, comprender y servir, y desarrollar adquisiciones y estrategias de suscriptores para estas diferentes audiencias se convierte en un nuevo modelo importante a medida que los editores van más allá de la publicidad.
Arquetipos de suscriptores de noticias
Cuando se trata de pagar por noticias e información, nuestra investigación encontró que los suscriptores tienden a ajustarse a uno de los tres arquetipos, cada uno con diferentes hábitos, actitudes y motivaciones hacia las suscripciones.
Hay que tener en cuenta que estos arquetipos se basan en el comportamiento, las actitudes y las creencias, y no en los datos demográficos. Eso significa que la categoría de una persona individual no cambiará con el tiempo solo porque envejece. Aunque las personas pueden cambiar si las experiencias o la cultura remodelan/cambian sus actitudes. Algunos suscriptores de noticias pueden ubicarse en algún lugar entre dos arquetipos, pero es poco probable que un Engager Elusivo «crezca» o se convierta en un Thrifty Transactor (Transactor ahorrativo) o un Civically Committed (Cívico comprometido).
Las ideas identificadas a continuación proporcionan a los editores más detalles sobre la forma de pensar de estos tres arquetipos.
El Cívico Comprometido
Disposición para pagar: Alta
● Considera su apoyo al periodismo como un deber moral
● Las decisiones de suscripción son más emocionales que prácticas
● Suscribe a un número de publicaciones superior a la media
● Prioriza a las organizaciones cuyas misiones y valores se alinean con los suyos
● Alta lealtad; probablemente pague suscripciones incluso si no las está usando
● Baja sensibilidad al precio
Cómo detectarlo:
● Probablemente un miembro de una organización de noticias o donante
● Suscribe y dona a múltiples fuentes de noticias
● Probablemente done a otras causas y/o voluntarios
Los Cívicos Comprometidos tienen el mayor grado de lealtad y la menor sensibilidad al precio, lo que los hace extremadamente valiosos para los editores de noticias. Si ya se han suscrito a una publicación, nuestra investigación sugiere que podrían estar dispuestos a pagar más, especialmente si dependen o sienten con firmeza acerca de la organización de noticias y su misión. Aquellos que no son suscriptores actuales serían audiencias sostenibles de alto valor para involucrarse.
Los suscriptores de este grupo ven su apoyo a las organizaciones periodísticas como un deber moral. Sus decisiones son más emocionales que prácticas o basadas en productos: quienes caen en este grupo tienden a sentir una conexión significativa con las organizaciones de noticias que apoyan.
Los Cívicos Comprometidos son buenos lectores, socialmente conscientes e involucrados. Probablemente agregaron nuevas suscripciones y tomaron decisiones conscientes para apoyar a organizaciones específicas después de las elecciones de 2016. Valoran los informes profundos de investigación y los de vigilancia.
«Me sentiría más uniformado y perdido sin [mis suscripciones de noticias]», dice Emiliana, de 46 años, una ávida lectora en los suburbios de Detroit que suscribe y dona a casi una docena de organizaciones de noticias. «El costo realmente no es un factor. No tenemos hijos. Tenemos una casa pequeña, y ganamos una buena cantidad de dinero, así que siento que tenemos el dinero para apoyar cosas como esa «.
«Siento que me estoy convirtiendo en una mejor persona y haciendo del mundo un lugar mejor», dice sobre las noticias que consume.
Los Cívicos Comprometidos se suscriben a un número de publicaciones superior al promedio y, a menudo, seguirán pagando las suscripciones por principio, incluso si no las están utilizando.
Connie, una suscriptora de Fairfax, California, de 60 años de edad, obtiene tres periódicos locales / regionales impresos, The New York Times (digital), The Washington Post (digital) y The New Yorker (impreso y digital). También contribuye financieramente a su estación NPR local, así como al Centro de Informes de Investigación, una investigación nacional que informa sin fines de lucro. Aunque Connie no siempre lee los documentos que ella suscribe, dice: «Es importante para nosotros tener noticias locales».
Los Cívicos Comprometidos no están formados solo por suscriptores mayores, ni siempre son de altos ingresos. Los millennials entre este arquetipo, en particular, es un segmento que los editores deben priorizar.
Hace seis años, en un momento en que ella recién terminaba la universidad y trabajaba para una organización sin fines de lucro para la educación infantil, Megan, de 28 años, de Seattle, se convirtió en miembro sostén de su estación NPR local y se comprometió a deducir 100 dólares de su cuenta bancaria todos los meses.
Ella había estado escuchando la estación durante su recorrido al trabajo durante aproximadamente nueve meses, ella estima. «Realmente se convirtió en parte de mi rutina diaria. Estaban diciendo algo sobre cómo, si esto es algo en lo que confías, entonces deberías apoyarlo. Era como, ‘Sí, tiene sentido para mí’. Así que llamé. Tuve que esperar en el estacionamiento mientras le leía el número de mi tarjeta de crédito «.
Para Megan, no se trataba de los beneficios o regalos que recibió o incluso la etiqueta de «miembro».
«Simplemente creo que es necesario», dice ella. «Confío en la estación de NPR. Eso es algo que parece natural de pagar «.
En cuanto a cómo llegó a su contribución anual de $1,200, Megan dice que simplemente eligió una de las cantidades sugeridas: «Probablemente vale más».
Eso no quiere decir que aquellos en este grupo estén arrojando dinero a todas las organizaciones de noticias y causas caritativas que lo piden. Además de sentir una conexión, los Cívicos Comprometidos también priorizan el apoyo a las organizaciones cuyos valores o iniciativas coinciden con los suyos.
Connie, por ejemplo, se sintió obligada a enviar otro cheque al C.I.I. (Centro de Informes de Investigación), al que ya había donado, después de asistir a una sesión de información en persona donde los miembros del CII hablaron en profundidad sobre la organización y su trabajo. (No hubo una solicitud directa de apoyo financiero durante el evento, pero Connie dijo que estaba consciente de que probablemente la invitaron porque era donante).
«Que las personas de la organización nos muestren con detalle lo que hacen, cómo eligen historias para informar y las formas en que tratan de involucrar y educar a una variedad de personas y obtener información para un público más amplio, fue una buena manera de inspirar a donar de nuevo «, dijo. «Pude ver que en general están preocupados con los mismos problemas que yo. Entonces pensé: ‘Ok, vale la pena apoyar un poco más’ «.
Los eventos, de hecho, deberían considerarse parte de una profundización de la relación, particularmente con los Cívicos Comprometidos, no solo como una forma de generar ingresos directamente a través del patrocinio o la venta de boletos.
Estrategias y oportunidades
Promocionar su misión, los valores y el papel de la comunidad.
Los Cívicos Comprometidos deciden apoyar a las organizaciones de noticias cuya misión y valores se alinean con los suyos. Necesitan conocer su misión, ver qué tan importante es para la organización y ver cómo la cumplen. Con solo publicar buenas noticias no es suficiente.
Asociarse con organizaciones y marcas voluntarias y cívicas.
Es probable que estos otros grupos impulsados por misiones ya hayan atraído a muchos Cívicos Comprometidos, y al afiliarse a esos grupos (como United Way, Red Cross, bancos de alimentos, albergues y muchos otros), se puede demostrar que la organización de noticias comparte los mismos valores. Patrocinar u organizar festivales locales, recaudadores de fondos o equipos deportivos también pueden ser excelentes maneras de demostrar que comparten el mismo compromiso de mejorar la comunidad.
Crear oportunidades para relaciones e interacciones reales. Los Cívicos Comprometidos quieren sentir un sentido de pertenencia y afiliación a las organizaciones de noticias que apoyan. No se trata solo del contenido. Quieren conocer e interactuar con las organizaciones de noticias y también hablar los otros suscriptores.
Recompensarlos con aprecio e inclusión. Los Cívicos Comprometidos están invirtiendo, tanto financiera como emocionalmente. Ven que su suscripción es como dárselo a un amigo, por lo que debes responder con una sincera nota de agradecimiento. Si solo se envía un recibo, o nada en absoluto, se está perdiendo la conexión emocional que están tratando de hacer con las organizaciones.
Permitir que la gente pague más: «donar» a la causa. Los Cívicos Comprometidos quieren apoyar, no solo pagar por el acceso al contenido. Algunos de ellos pueden tener suficiente riqueza o motivación para darle más que el costo de una suscripción normal. Si una suscripción normal cuesta $ 10 al mes, se debe considerar agregarle un nivel de contribución «sostenido» de $ 100 por mes y se define como una relación diferente y más filantrópica. Algunas personas pueden aceptar eso, e incluso aquellos que no lo acepten lo verán como una señal, esta es una organización impulsada por la misión por la que vale la pena pagar algo.
Transactores ahorrativos
Disposición para pagar: moderado
● Impulsado por la combinación de utilidad (noticias que puedo usar) y relevancia (refleja mis sensibilidades e intereses)
● Sensible a los precios; necesita sentir que sus compras son de alto valor
● Leal a un pequeño número de publicaciones altamente curadas
● Tiene razones muy específicas, usos y a veces rituales para cada una de sus suscripciones
Cómo detectar Transactores Ahorrativos
● Suscribe al menos a una publicación especializada o revista relacionada con pasatiempos o intereses específicos en los que están particularmente involucrados y comprometidos (piense en el entusiasta de la aptitud física, el cocinero doméstico, el golfista)
● Clipper clippers (personas con un gran número de lazos de interés) caen en este grupo
● Podría confiar en un periódico por su cobertura de un tema (usuarios digitales con un alto nivel de participación regular en un área)
Como su nombre indica, los Transactores Ahorrativos tienen una mente práctica. Tienen un número muy curado de publicaciones a las que se suscriben y son leales. Para ganar el negocio de este grupo, las fuentes de noticias e información deben reflejar la sensibilidad, los intereses y los valores de estos lectores y agregar valor directo a sus vidas.
La Harvard Business Review reúne todos estos requisitos para Michael, un profesional de análisis de datos de 27 años de edad en Chicago que se ha suscrito a la revista durante tres años. «Se relaciona con mi vida. Me gustan las personas que escriben para eso. Me da valor de vida «.
«Uno [artículo] fueron ocho preguntas que debe hacerse cuando se convierte en gerente», dice. «Entonces, cuando aparecen nuevas personas, uso esas ocho preguntas. Eso ya vale $ 30 «.
El valor de pertinencia y utilidad de este grupo también los hace más propensos a suscribirse a publicaciones especializadas y revistas que responden a sus intereses y sensibilidades específicos, además de Harvard Business Review, Cooking Light, Harper’s Bazaar, The Economist, Wall Street Journal, Midwest Outdoor y Field & Stream fueron otros de los títulos mencionados por los entrevistados.
Anne, una aficionada a la cocina de 37 años y madre nueva, se ha suscrito a la revista Cooking Light desde que tenía 20 años. Todavía recuerda la primera receta de Cooking Light que ha hecho: «Fue para el chile blanco de pollo. Estaba en el último año de la universidad y tuve mi primer departamento y me di cuenta de que no quería comer comida chatarra «, dice. «No quería comer alimentos procesados, así que hice esto y cambió mi vida».
Aunque ahora es una cocinera mucho más experimentada, la residente de Chicago todavía disfruta de su Cooking Light, ahora una de las dos revistas de alimentos a las que se suscribe y para la que tiene un ritual muy específico. «Por lo general, leo todo el asunto de una vez. Por lo general, esa primera o segunda noche [después de que llega por correo]. Entonces, generalmente se quedan por un tiempo. Seguiré yendo a ellos [para cocinar fuera de] «.
Si aún no se ha comprometido con el producto, este grupo podría considerar la posibilidad de suscribirse si un medio de comunicación mejorara la cobertura de un tema que les importa profundamente. La cobertura local bien hecha también puede contar como una «especialidad» altamente relevante con este arquetipo.
Dennis, un contratista casero de 32 años, vive en Reedsville, un pequeño pueblo rural entre Manitowoc y Green Bay, Wisconsin. Dennis suscribe la e-edición diaria del periódico Manitowoc. Sus lazos familiares en Manitowoc hacen que ese periódico parezca más local y relevante para él que el periódico en Green Bay: «Muchos de mi familia, mis sobrinos y sus escuelas están en Manitowoc».
«Voy al Herald Times porque literalmente tiene casi todo lo que sucede aquí», dice. «Mi primera prioridad [cuando se trata de noticias] es que hay aquí, porque allí es donde estamos. Las noticias nacionales son segundas o terceras; [los medios nacionales] realmente no se enfocan en nada en Wisconsin o el Medio Oeste «.
Sin embargo, para lectores como Dennis, que priorizan las noticias locales, no pasa desapercibido cuando tanto los artículos de Manitowoc como de Green Bay, propiedad de la misma corporativa, tienen la misma historia. O cuando los periodistas de hace mucho que son conocidos en la comunidad son reemplazados por líneas desconocidas.
«Desde que fueron comprados, no sabes quiénes son algunas de estas personas, los nombres, cuando lo lees», dice. Le hace cuestionar de alguna manera la fiabilidad del documento y qué tan bien los periodistas conocen a la comunidad, aunque eso aún no ha afectado su suscripción.
Los Transactores Ahorrativos son cuidadosos con sus compras. Aunque este grupo está dispuesto a pagar, pueden ser sensibles al precio, y es muy importante que sientan que están obteniendo un buen valor.
Además de su periódico local, Dennis también se suscribe a Field & Stream y Midwest Outdoors, dos revistas mensuales por las cuales paga una suscripción anual más alta que su periódico local. Pero vale la pena el costo. «Puedo obtener información que es buena para mí», dice. «Al igual que éste, aquí me dirá qué se recomienda usar, tal vez una buena manera de cazar ciervos, una buena forma de cazar conejos. Obtenemos mucha carne de la caza y la pesca. Entonces es un hobby para mí, pero también me proporciona «.
Por mucho que ame su suscripción a Cooking Light, Anne admite que le dio una pausa recientemente, cuando la revista intentó renovarla por $ 35 al año, casi el triple de la tarifa promocional que había estado pagando en los últimos años.
«En el gran plan de cosas, no es tan caro. Me gusta lo suficiente como para quedarme con ellos, pero [la revista] también está repleta de volantes diciendo que son $ 12 para las personas nuevas. Podría tratar de ver si podemos negociar un mejor precio».
Estrategias y oportunidades
Proporcionar excelencia en áreas clave, no suficiencia en todos. Los Transactores Ahorrativos están decidiendo si el contenido se destaca por ser de alto valor y único. Necesitan ver la organización de noticias como una fuente indispensable para ciertas cosas que realmente les importan y ayudarlas a vivir sus vidas. Esto requiere la inversión y la dedicación de un editor a un gran contenido y compromiso en esos temas.
Considerar ofrecer suscripciones limitadas a verticales. Sobre la base del último punto, algunos Transactors Ahorrativos pueden querer pagar una cantidad menor por el tipo de contenido que necesitan. Solo pagar por lo que usan es parte de su cálculo de valor. Si no puede dividir las suscripciones verticales por separado, al menos es importante considerar indicar todos los diferentes «verticales» o áreas de especialidad que los clientes se incluyen con una suscripción normal. No hay que asumir que la gente solo conoce todas las cosas que se cubren.
Obtener listas de suscriptores de revistas relevantes en el área. Al tener ya algunas áreas de excelente cobertura que estén impulsando Transactores Ahorrativos para suscribirse, hay que ver si hay revistas o publicaciones especializadas que también se enfocan en esos temas. Se puede realizar una asociación de marketing para promocionar la publicación entre los suscriptores de esa área.
Los Engagers Elusivos
Disposición para pagar: bajo
● Impulsados por la utilidad por encima de todo
● Ven las noticias y la información como algo «agradable de tener» o mercancía
● Son cuidados con las suscripciones; estan más cómodos con transacciones sin compromiso
● Menor lealtad; aquellos que son leales todavía son reacios a pagar
Cómo detectar a Engagers Elusivos
● Podrían aprovechar las pruebas y promociones gratuitas, pero abandonan rápidamente
● Es más probable que prefiera digital
● Es más probable que llegue a través de búsquedas o redes sociales
Muchos Engagers Elusivos ven las noticias y la información como algo «agradable de tener» o un artículo que se puede obtener fácilmente de forma gratuita. Priorizan la utilidad por encima de otros factores y se preocupan menos por los extras innecesarios y las ventajas que pueden venir con un servicio pagado en particular, como el acceso a características premium o el ingreso a una comunidad exclusiva.
«Hay tanta información gratuita por ahí. Me cuesta mucho pagar «, dice Jake, un agricultor de 35 años de Monticello, IL.»Si busco lo suficiente, puedo descubrir qué está pasando. Solo tomaría más esfuerzo. Probablemente me perdería un poco, pero estoy bien con eso «.
Es importante destacar que para los editores, la lealtad a puntos de venta específicos y la frecuencia de uso entre este grupo no se traduce necesariamente en una disposición a pagar. Incluso aquellos que dicen que valoran las noticias y la información de alta calidad tienen problemas para superar la inercia de un abundante sistema de información gratuito.
Johnny, un padre de 37 años que se queda en casa de Fremont, California, se describe a sí mismo como un «adicto a las noticias digitales»: CNN y Gizmodo son dos de sus destinos de noticias en línea.
También ha sido un oyente «ávido» de NPR (National Public Radio) desde que estaba en la universidad. Él lo describe como «un servicio extremadamente valioso» que «ama» y escucha a diario.
«Valoro especialmente NPR ahora cuando creo que es importante tener un informe neutral e imparcial», dice.
Sin embargo, Johnny nunca ha pagado ninguno de los sitios de noticias que frecuenta ni ha hecho una contribución financiera a su estación miembro en los 15 años que ha escuchado la radio pública.
«Me siento culpable de no haber contribuido [a la radio pública]», dice. Johnny dice que él y su esposa, que es médica, han discutido sobre cómo contribuir, pero simplemente no han llegado a eso. «No es un problema financiero. Si no hay algo para que te des cuenta de que tienes que aprovecharlo, entonces es como, «OK, esperaré hasta la próxima recaudación de fondos». No va a desaparecer «.
Cuando los Elusive Engagers pagan los servicios, este grupo quiere controlar sus compras y se siente más cómodo con las relaciones transaccionales y sin compromisos con los proveedores de servicios. Son cautelosos con las suscripciones o los compromisos a más largo plazo, prefiriendo en cambio realizar pagos anticipados por una sola vez.
Como ejemplo, Vivek, un ingeniero de 25 años de Mountain View, California, pagará más para comprar un videojuego completo que para participar en una suscripción a un videojuego.
«Prefiero comprarlo por adelantado y luego simplemente jugarlo y terminarlo», dice. «Siempre me he negado a suscribirme a las cosas, porque siento que es un gran receptor y no te das cuenta. Y de repente todo se resume «.
Johnny se hace eco de la preocupación de sentirse «enganchado» con suscripciones y donaciones. Entonces es más fácil no pagar. «Es casi un miedo que una vez que les das tu tarjeta de crédito te dificulten o te detengas será un problema. [Con NPR, por ejemplo], te imaginas hablando con una persona real, y luego te resulta más difícil decir que no quieres renovar «, dice. «Simplemente nos quedaremos atrapados para contribuir siempre, por lo que realmente no se siente como una pequeña tarifa».
Estrategias y oportunidades
Ofrecer opciones de pago único sin compromiso. Los Engagers Elusive pueden pasar mucho tiempo con las organizaciones, pero evitan comprometerse con pagos recurrentes. Si es que pueden pagar por una semana o un mes, o por un artículo, pueden estar dispuestos a contribuir sobre esa base limitada.
Hacer que sea fácil cancelar y enfatizar desde el principio. No es que los Engagers Elusivos no quieran pagar en absoluto, es solo que no quieren estar encerrados. Hay que enfatizar que se puede dejar de pagar en cualquier momento, y de este manera es posible ganar algunos de ellos.
Monetizar su lealtad de otras maneras. Es poco probable que los Compradores Elusivos se suscriban, pero aún así pueden ser una audiencia leal y activa de la que pueda obtener valor de otras maneras. Se puede mostrar más anuncios e insistir en que desactiven los bloqueadores de anuncios (porque realmente quieren su contenido). Se puede registrarlos para poder comercializar otros productos y ofertas además de su suscripción a noticias (como libros, souvenirs, comercio electrónico, promociones pagadas por terceros, etc.) a ellos por única vez. Y se puede hacer que participen en eventos que se monetiza a través de boletos o patrocinios.
Otras ideas
Además de los arquetipos, identificamos otros seis puntos de vista importantes relacionados con la forma en que las personas piensan sobre las suscripciones de noticias. Estos hallazgos son temas que surgieron a través de los arquetipos. Indican áreas de oportunidad y problemas útiles para resolver, y pueden ayudar a informar el desarrollo de productos y las estrategias de contenido, distribución, marketing e ingresos para los editores.
Fatiga de suscripción
Si fue una prueba gratuita que salió mal, un proceso de cancelación difícil o inundación de correspondencia no deseada, las frustrantes experiencias de suscripción tienen un efecto duradero y pueden hacer que muchos clientes, incluso los suscriptores actuales, como los Cívicos Comprometidos, se vuelvan cautelosos de futuros compromisos porque se sienten demasiado obligados o «en el gancho».
Oportunidad: ¿Cómo pueden los editores crear una experiencia de suscripción en la que los suscriptores de noticias se sienten más en control de la relación?
Estrategias
● Explicar exactamente a qué se están comprometiendo los suscriptores (y no).
● Ofrecer modelos de pago por uso.
● Auditar todos los flujos de trabajo de suscripción actuales (correo electrónico, en línea, etc.) para garantizar la claridad en el proceso y las ofertas de productos. Aquí hay un ejemplo del Washington Post.
● Haga que sea lo más fácil posible que los clientes tengan respuestas a sus preguntas. Si necesitan ponerse en contacto con el servicio al cliente, debe ser claro con un número 800, correo electrónico, chat en vivo, etc. Los representantes deben estar capacitados tanto en el servicio al cliente como en las ventas. The New York Times tiene una sección de preguntas frecuentes en la parte inferior, así como un cuadro de chat que aparece después de estar inactivo en la página. El Boston Globe también tiene opciones de centros de ayuda en su página.
● Los centros de preferencia de cuenta y correo electrónico deben ser completos, fáciles de localizar y representativos de la marca. Aquí está Harvard Business Review. Aquí hay otro ejemplo de MECLABS, una compañía de investigación.
La familia primero
Para muchos, los hábitos relacionados con las noticias y la información, la confianza y la lealtad a puntos de venta particulares comienzan en casa a una edad temprana. Aunque la investigación anterior ha demostrado que los amigos y familiares pueden influir en las decisiones de suscripción al mismo producto, subestimamos lo que las tradiciones familiares de un conductor poderoso (y la conexión emocional con esas tradiciones) pueden ser suscripciones más adelante en la vida. Este es un punto de influencia especialmente importante ya que los editores buscan aumentar las suscripciones entre lectores nuevos y más jóvenes.
Oportunidad: ¿Cómo podrían los editores crear estrategias creativas de suscripción y comercialización en torno a las tradiciones familiares (piense en los comerciales de automóviles de Subaru)?
Estrategias
● Paquetes de prueba y descuentos para familias que podrían incluir varios formatos. Estos incluyen agregar acceso digital a una suscripción de impresión o agregar que cada suscripción de impresión viene con una cierta cantidad de suscripciones digitales.
● Ofrezca descuentos familiares en los que los miembros adicionales de una familia, además de los que tienen acceso digital otorgado en una suscripción, pueden comenzar a suscribirse a un costo menor.
● Mensajes de prueba que ponen de relieve experiencias compartidas donde noticias / deportes / artes / ha jugado un papel importante para acercar a los miembros de la familia sobre diversos temas y eventos de la vida.
¿Cómo es uno especial? ¿Cómo lograr ser especial?
En el abarrotado panorama actual de noticias ruidosas, los consumidores están buscando lo que sobresale: el contexto, la profundidad de cobertura, la relevancia y el enfoque único de publicación de la cobertura se mencionaron como factores diferenciadores que hacen que las publicaciones sean «especiales”. Para muchos, la cobertura de noticias (particularmente la cobertura política), se siente asi. Una gran pregunta que influye en las decisiones de suscripción es: «¿Qué me puede dar esta publicación que no puedo obtener en ningún otro lado?».
Oportunidad: ¿Cómo lograr destacar las publicaciones de manera audaz?
Estrategias
● Dar prioridad a la cobertura en torno a temas en los que uno puede ser excelente y que son pasiones para su público. Algunas salas de prensa llaman a estos temas franquicias y los utilizan para crear experiencia en el tema donde pueden agregar profundidad y valor. Así es como una sala de redacción pudo ver el contenido de la franquicia impulsando el compromiso y así es como otra planeó cubrir las cosas de manera diferente en función de las pasiones de la audiencia.
● A medida que uno comienza a identificar las franquicias sobre las que desea generar cobertura, hay que utilizarlas como una oportunidad para escuchar lo que la comunidad quiere aprender o lo que ya está diciendo sobre esos temas.
● Una vez que se haya priorizado la cobertura y realizado cambios en la forma en que se cubren las áreas temáticas claves de la franquicia, hay que comercializar las áreas de experiencia y puntos de diferenciación.
● Identificar los atributos de superficie que hacen que una publicación sea única y la atraiga a través de los mensajes a lo largo del flujo de trabajo de la suscripción. Un ejemplo de The Wall Street Journal. Y uno de The Washington Post. Hay un anuncio popover que refuerza la proposición de valor con el texto «Contenido galardonado, cobertura política superior, mejores deportes y noticias locales».
¿Qué es local?
La audiencia de noticias locales, especialmente en el ámbito digital, es mucho más compleja que los límites geográficos por los que muchos editores definen su cobertura. De lo que se trata es del alcance de la relevancia del consumidor, y una persona puede tener múltiples identidades «locales» dependiendo de dónde viven, trabajan y juegan. Su audiencia local también podría incluir consumidores de noticias que no viven en el área pero que tienen algún tipo de conexión significativa. En algunos lugares, «local» podría significar el pueblo o vecindario inmediato en el que vive alguien, pero no otras áreas cercanas.
Oportunidad: ¿Cómo pueden los editores reconsiderar lo que la cobertura local significa para sus audiencias?
Estrategias
● Encontrar maneras de identificar a los residentes anteriores o aquellos con fuertes lazos que viven en otros lugares (los graduados de la escuela secundaria o la universidad o los fanáticos de los deportes que ya no viven en el área).
● Fijar la estrategia general de contenido a temas que sean más precisos que solo las «noticias locales». Hay que elegir celebrar la historia, la cultura y la singularidad de esa área local, de forma tal que las personas que no viven en el mercado aún se puedan conectar. Pensar en los aspectos de la comunidad que hacen que las personas que se mudaron permanezcan unidas y se obsesionen con esas cosas en su cobertura. Un paso táctico simple es usar un análisis para ver qué contenido es más popular entre los lectores que visitan su sitio a menudo, pero que actualmente no se encuentran en su mercado.
● Asegurarse de que la cobertura coincida con la composición etnográfica de esas comunidades. Hay que comenzar por estudiar los datos profundos proporcionados por American Fact-Finder de la Oficina del Censo de Estados Unidos. Examinar los datos demográficos de comercialización y publicidad de la organización de noticias. Las audiencias desean ver una representación precisa de sus comunidades en la cobertura. (Hay considerar asociarse con medios étnicos locales para ampliar su alcance en las comunidades).
Sensibilidad ‘Bias’
Las audiencias de noticias, independientemente de su afiliación política, son muy sensibles y perciben una gran predisposición en los medios, especialmente desde las elecciones de 2016. Muchos entrevistados hablaron sobre sentirse molestos por el sesgo percibido, incluso si el sesgo reflejaba sus propios puntos de vista. Esto es particularmente importante porque contradice la suposición de que la mayoría de los consumidores de noticias solo quieren una cobertura que coincida con sus puntos de vista. Uno de los entrevistados recientemente canceló su suscripción a su periódico local debido a su sesgo percibido.
Oportunidad: ¿Cómo pueden los editores permitir más comentarios de los lectores sobre cómo se percibe su cobertura?
Estrategias
● En publicaciones locales, gran parte del contenido sobre política nacional proviene de los servicios de cable sindicados. Los periodistas locales pueden sentirse menos responsables de lo que recoge su publicación de la Associated Press, Reuters o el Washington Post News Service. Pero muchos lectores no hacen esa distinción. Hay que ser consciente de cualquier problema de sesgo y de tono en la copia de alambre con la que decida asociarse.
● Hay que explicar y etiquetar claramente las noticias versus el contenido de opinión. Como hemos detallado anteriormente, «Una posible explicación para la disminución de la confianza en las organizaciones de noticias es una línea borrosa entre las noticias y la opinión. Si a alguien no le gusta la postura de un comentarista sobre temas particulares, podría dar color a cómo ven todo lo demás que hace la organización de noticias «. Nuestra investigación anterior muestra que el 32% de los estadounidenses encuentran difícil distinguir noticias y opiniones en los medios. Aquí hay más orientación y ejemplos sobre cómo etiquetar mejor los artículos.
● Aprender a escuchar al público. Ahora hay numerosas herramientas para esto. Se puede hacer de manera informal en las redes sociales. Hay crear paneles asesores de lectores para recibir comentarios frecuentes de sus comunidades. Llevar a cabo la investigación de la audiencia y mantener grupos de enfoque. The Listening Post Collective tiene algunas estrategias para ayudar a organizar conversaciones comunitarias sobre temas difíciles. El Coral Project ofrece guías para involucrarse con las comunidades, que incluyen estudios de caso de proyectos exitosos de participación en la sala de redacción. Hearken ayuda a las salas de redacción a incluir audiencias en el proceso de informes, en lugar de solicitar retroalimentación después del hecho.
● The Trusting News Project, apoyado por el Reynolds Journalism Institute, y Trust Project en la Universidad de Santa Clara, ambos ayudaron a realizar experimentos en salas de redacción para aumentar la confianza en las noticias y han dado algunos resultados.
● Solicitar comentarios específicos en un lugar visible de las historias, en una publicación social, cuando se reúne con una fuente, en un evento, etc. Proporcionar formas fáciles y claras de comunicarse con las personas de la sala de redacción que responderán a los lectores. Y responder a comentarios constructivos para alentar a otras personas a continuar la conversación.
Modos de consumo
A pesar de su orientación primaria descrita (impresa o digital), la mayoría de los consumidores de noticias consumen información a través de múltiples modos, dependiendo de su rutina, estilo de vida y estado de ánimo. El audio, por ejemplo, es un modo de consumo en crecimiento para aquellos que quieren realizar múltiples tareas, algo a lo que los editores deben prestar mucha atención. Los hábitos de consumo de medios también pueden cambiar en función de las circunstancias de vida y, a veces, van en contra de las preferencias establecidas anteriormente.
Oportunidad: ¿Cómo pueden los editores diseñar experiencias digitales que lleven a los suscriptores a lo largo de su día?
Estrategias
● Usar datos para identificar historias que funcionan en audio vs. visual vs. impresión. Se puede usar esa información para que las salas de redacción creen historias que se ajusten a la forma en que las audiencias interactúan con ellas. El programa Metrics for News de API puede ayudar a los editores con esto.
● Comprender qué historias funcionan mejor en diferentes plataformas o tipos de medios. Algunas historias funcionan mejor en Facebook, otras en Twitter, otras en Instagram.
● Considerar públicos múltiples y experimentar con la forma en que se los atiende. Lo que se le ofrece a un viajero puede ser diferente de un aficionado a los deportes.
● Usar los datos para ver cuándo se publica contenido y cuándo las personas lo están accediendo. Al reorganizar la sala de redacción o los flujos de trabajo se puede ayudar a hacer coincidir la cobertura con las audiencias que lo deseen. BetterNews.org proporciona una guía sobre cómo pensar y utilizar análisis para mejorar el periodismo.
● Experimentar con diferentes tipos de narración de historias y usar datos para rastrear su éxito. Es posible que los diferentes tipos de narración funcionen mejor con segmentos de audiencia específicos y se puede usar esto para crear experiencias personalizadas. BetterNews.org ofrece recursos sobre cómo pensar sobre formatos de historias múltiples y casos de estudio específicos sobre cómo otros han tenido éxito con los formularios de historias alternativas.
● Mobile First es una estrategia común ahora. ¿Cómo se vería una experiencia solo móvil para su sala de redacción? Aquí hay un ejemplo del Washington Post sobre la narración de historias en dispositivos móviles.
Metodología: investigación de DCH (Diseño Centrado en lo Humano)
La investigación etnográfica, o el estudio de las personas en su cultura, es la parte central del diseño centrado en el ser humano. A diferencia de la investigación de mercado o la agrupación de enfoque, que utilizan preguntas relativamente específicas para recabar opiniones sobre un tema en particular, esta investigación (también conocida como investigación centrada en el ser humano o de diseño) busca aprender profundamente sobre nuestros sujetos y por qué se comportan de la manera en que lo hacen. Observamos su entorno físico y realizamos entrevistas en profundidad para conocer sus hábitos y relaciones, como una forma de entender cómo toman decisiones y descubrir puntos de vista, oportunidades y necesidades no satisfechas.
Esta investigación etnográfica y la encuesta nacionalmente representativa que utilizamos para el primer informe son distintos enfoques metodológicos que exploran diferentes elementos de por qué las personas pagan por las noticias.
Una encuesta representativa a nivel nacional ilustra qué porción de la población y varios subgrupos pagan por las noticias, y resalta muchas de las razones por las cuales las personas pagan por las noticias. La encuesta está diseñada para encontrar tendencias y temas generales en la población.
En contraste, las entrevistas etnográficas se llevan a cabo con personas que no son representativas de toda la población, sino que demuestran niveles / grados extremos de cierta característica o comportamiento sobre los cuales buscamos aprender.
Las entrevistas nos ayudan a comprender mejor las motivaciones clave detrás de estos comportamientos que ocurren en la población en general en diversos grados. Los dos métodos son complementarios, y los hallazgos de cada enfoque se pueden aplicar para comprender mejor los resultados del otro enfoque.
Utilizamos la investigación de la encuesta del primer informe para identificar las perspectivas del consumidor de noticias del cual queríamos aprender y guiar nuestro proceso de contratación. El grupo entrevistado fue diverso en raza y edad; también nos aseguramos de que tuvieran diferentes inclinaciones políticas y provenían de una combinación de entornos rurales, suburbanos y urbanos.
Las entrevistas duraron aproximadamente una hora. Todos se llevaron a cabo en persona, ya sea en el hogar u oficina del usuario para facilitar una mejor recopilación de información etnográfica. Los entrevistados recibieron $ 100 por su participación.
Texto original publicado en inglés, traducido por Adepa.
