Por Diego Dillenberger
La crisis que le faltaba a Facebook es que un grupo de anunciantes le está entablando una demanda por fraguar las métricas en sus anuncios en video para cobrarles más por un impacto que no era verificable. Se suma al escándalo de Cambridge Analytica en el que se comprobó que la red social azul vendía los datos de sus usuarios que prometía custodiar sagradamente, y los entregaba a agencias que con esa información entronizaron a Donald Trump en Estados Unidos, dividieron a Europa con el Brexit y estuvieron a punto de hacerlo con España con la crisis catalana. Luego incluso la red social fundada por Mark Zuckerberg quedó en la peor de las luces de la opinión pública mundial al comprobarse que sirvió, junto con la red Whatsapp, de su propiedad, de plataforma para incentivar el genocidio en Myanmar.
En medio de esa debacle de Facebook, que sigue siendo la red social más poderosa del mundo, los medios están buscando despertar a los anunciantes con un mensaje urgente: no deriven todos sus presupuestos a las redes sociales.
El pedido tiene algo de reclamo, pero también se fundamenta en datos concretos de negocio.
En Argentina, Adepa (Asociación de Entidades Periodísticas de Argentina), desde septiembre bajo la presidencia de Martín Etchevers, gerente de Comunicación y Relaciones Institucionales de Grupo Clarín, está planificando un megaevento para el próximo 23 de noviembre en el auditorio del museo Malba en el que proyecta traer a varios referentes del periodismo y la publicidad mundial para mostrarle a anunciantes empresarios y políticos que los medios no son un “dinosaurio en extinción”. Así es como lo retratan muchas veces, por ejemplo desde el gobierno de Cambiemos, que deriva una parte creciente de su presupuesto publicitario a los portales y redes sociales.
El seminario del Malba aspira a ser el mayor grito de atención desde que se inició el acelerado trasvasamiento de presupuestos hacia las redes sociales hace ya una década.
Bajo el nombre-juego de palabras de “Marcas de verdad”, el seminario aspira a capitalizar la brutal caída de imagen a nivel mundial de las redes sociales por su tendencia a la propalación de fake news, mensajes de odio, engaños y las dudas con la seguridad de los datos de sus usuarios. Pero el nuevo escándalo de Facebook muestra que no es solo cuestión de ética y buen gusto.
A nivel global ya más de la mitad de los presupuestos de publicidad se los llevan buscadores y redes sociales. Incluso en Argentina, algunos grandes anunciantes, como L’Oreal, que a nivel mundial ya pauta más en redes que en medios, calcula que para 2019 destinará incluso en Argentina la mayor parte de su presupuesto a medios como YouTube, Facebook o Google. Y los presupuestos no crecen: se mudan de destino, a costa de los medios tradicionales.
Esa tendencia está poniendo en duda que los medios tradicionales puedan concretar una transición exitosa al mundo on line.
En Alemania, por ejemplo, la asociación de editores de periódicos BDZV, tomó como parte de su agenda convencer a los anunciantes de que repiensen los destinos de sus presupuestos publicitarios. Mathias Döpfner, su presidente y CEO del gigante editorial Axel Springer, llamó a que los anunciantes se autorregulen para no abandonar a los medios tradicionales de comunicación y que entiendan que los medios tradicionales les ofrecen un mejor “entorno” para sus avisos que las plataformas de fake news o mensajes de odio.
Döpfner fue uno de los principales impulsores de una ley de derecho de autor ampliado para editoriales que logró sancionar a nivel europeo y está en proceso de reglamentación. Es una suerte de “SADAIC” del periodismo que, analógicamente a la industria de la música, podría derivar una parte de los ingresos publicitarios de las búsquedas de noticias a las empresas periodísticas.
Así es como aparecieron anuncios del gobierno argentino en sites de pirateo de contenidos, por ejemplo. YouTube ya sufrió en los últimos meses una suerte de boicot de cientos de marcas porque su contenido aparecía auspiciando contenido violento o directamente terrorista.
Un año atrás, Julia Jäkel, la CEO de Gruner + Jahr, la mayor editorial de revistas de Alemania, incluso apeló a la responsabilidad cívica de los anunciantes en no dejar caer a los medios tradicionales, porque pondrían en riesgo la democracia liberal que generó el orden en el cual mejor le ha ido al mundo de los negocios. Jäkel llamó incluso a las empresas a incluir en sus planes de Responsabilidad Social Empresaria un capítulo de Responsabilidad Mediática Empresaria.
Pero más allá de la responsabilidad democrática o no querer vincular las marcas a contenido violento o directamente terrorista, hay razones más frías para repensar los presupuestos que, como una moda, fluyen en catarata a las redes sociales, buscadores y plataformas on line.
Martín Etchevers, el nuevo presidente de Adepa, explica por qué a los anunciantes les conviene repensar su estrategia de abandono a los medios tradicionales: “así como los medios profesionales tienen estándares y protocolos periodísticos, también han construido a lo largo de los años un ecosistema medible, auditable y probado para la comunicación publicitaria. Ese diferencial, sumado al valor de las marcas periodísticas en términos de credibilidad y a las nuevas herramientas de personalización y conocimiento de audiencia que adquirimos en la era digital, nos permiten ofrecer una solución superadora para los anunciantes públicos y privados.
Lo apoya la visión de Marcos Christensen, ex director de la medidora de audiencias on line ComScore y ahora dueño de la consultora T4D. Es una autoridad en el tema y tiene un mensaje esperanzador para los medios periodísticos: “Unidos, los medios pueden volver a la agenda publicitaria para demostrar su valor y capturar una mayor inversión publicitaria, que nunca deberían haber perdido”.
Explica que “desde hace algunos años el negocio de los medios se está viendo impactado por un nuevo entorno digital que estimula la concentración de la inversión publicitaria en sitios que no generan contenido. Los anunciantes adoptaron un nuevo paradigma en que lo único que importa es el costo por contacto en lugar del impacto que genera su comunicación según el contexto donde se pauta”.
Christensen agrega que los anunciantes terminan “aturdidos por nuevas métricas” y señala el nuevo escándalo de fraude con esas mediciones en el que los anunciantes pusieron la mira en Facebook es un ejemplo claro. Los anunciantes llegaron a la conclusión de que la red social inflaba métricas de sus videos hasta en 900 por ciento, y no precisamente por un error involuntario, dice el portal Media Post, que reveló que la demanda data de 2016.
“Ahora es momento de replantear el lugar de los medios de comunicación y demostrar que sus espacios tienen un valor mayor en términos de comunicación”, alienta Christensen a los medios.
Según el experto, estudios como el halo Effect, de comScore, “demuestran que los generadores de contenido original producen un mayor impacto en el valor de marca, reconocimiento e intenciones de compra”.
Ese será el mensaje central del seminario en el Malba. El evento llega también en el año de “Los cuadernos”, la investigación periodística del diario La Nación que demostró una vez más que los principales generadores de contenido y conversación en la sociedad siguen siendo los medios de calidad, y que esa investigación no se hubiese podido hacer desde una cuenta de Facebook o un blog.
El experto en medir audiencias on line advierte que los anunciantes comienzan a descubrir “nuevas falencias del ecosistema, como el tráfico no humano, el fraude y la brandsafety (seguridad para la marca) que permite rejerarquizar el inventario premium, entre el que destaca los de los medios periodísticos.
En su visión, lo que se viene en publicidad on line es que “el medio y el contenido original tienen prioridad” y que, por el contrario, “el desencanto por los espacios de bajo valor genera que los anunciantes estén dispuestos a pagar un valor extra por el inventario de calidad.
“Los anunciantes ahora quieren entender exactamente dónde pauta y dejar de lado el modelo de Blind Network”, por el que compran espacio por clic, sin importar entorno y contenidos, explica.
