¿Cómo se han implementado los modelos de suscripción pagadas en los medios? En la Digital Media LATAM, DML18, Nancy Lane, Presidenta de Local Media Association (Estados Unidos); Viktor Ander, editor de Contenido Premium de Svenska Dagbladet (Suecia) y Andiara Petterle, Vicepresidenta de Prensa y Medios Digitales de Grupo RBS (Brasil) expusieron distintos casos.
En su participación, Lane destacó que medios de comunicación pequeños y medianos están implementando modelos de suscripción y pago siguiendo la experiencia y los aprendizajes de medios como The New York Times y The Wall Street Journal.
Para abundar en dicha tendencia, Lane expuso las estrategias de cuatro medios: The Star Tribune, Spirited Media, The Denver Post y The Buffalo News, y apuntaló otros aspectos como:
Que la industria de medios está realizando inversiones en tecnología para usar más datos, analizar decisiones de contenido, establecer métodos de pago y explorar otras posibilidades.
Que se ha identificado la relevancia de conectar de manera directa con los usuarios a través del correo electrónico, las redes sociales y en eventos, estos últimos se están volviendo un recurso importante para la fidelidad de los lectores.
Lane abundó también que, por ejemplo, The Star Tribune necesitaba una estrategia de negocio diferente y empezó a trabajar en un programa de aceleración y una estrategia de mercadeo para atraer suscriptores. Para lograrlo utilizaron una relación directa con la audiencia por medio de newsletters, apps y registros.
Mientras que The Denver Post, refirió Lane, utilizó el acelerador de Facebook y empezó a ensayar con suscripciones. En este medio se dieron cuenta que la adquisición y el uso de datos era vital para su estrategia. Los newsletters y el soporte a este tipo de mercadeo crecieron.
En The Spirited Media se enfocaron en la relación con la audiencia y crearon confianza con una marca auténtica y un modelo de suscripción. Este modelo incluye sitios web gratuitos, audiencias colaborativas y eventos especiales. Desde que lanzaron esta estrategia han sumado 1,500 miembros.
Para finalizar, Nancy Lane presentó 6 recomendaciones para obtener más membresías:
Representar algo y compartirlo con la audiencia.
Comunicar en un tono conversacional, “como un humano”.
Ser honestos y transparentes.
Ser osados. Hacer promociones muy fuertes a través de newsletters y eventos.
La experiencia del usuario debe ser lo más importante.
Establecer conexión con la audiencia.
En su turno, Viktor Ander, editor de Contenido Premium del diario sueco Svenska Dagbladet (SvD), compartió las estrategias de contenido de pago que han hecho del periódico digital un caso de éxito.
SvD se ha enfocado en el contenido. Durante el proceso de transformación digital, científicos de datos y editores del medio colaboraron en el análisis de miles de artículos y determinaron qué estaba funcionando a su favor.
La colaboración de los distintos departamentos del medio ha sido clave en su éxito. De igual modo lo ha sido entender que “el dinero no se hace en la conversión, sino en la retención”, por lo cual los primeros 100 días subscripción son cruciales. La clave está en crear una experiencia premium por la que usuarios estén dispuestos a pagar, puntualizó Ander.
Al tomar la palabra, Andiara Petterle, Vicepresidenta de Prensa y Medios Digitales del Grupo RBS, compartió las lecciones aprendidas después de seis años de tener paywall en su diario de cabecera Zero Hora. Petterle enfatizó que la suscripción digital es la clave del futuro. El impreso existirá mientras sea viable para la empresa, dijo.
Petterle también compartió el mantra de transformación del grupo RBS —que ha funcionado como brújula para la empresa en su cambio digital— el cual se compone de puntos como:
Tener a las personas correctas en el lugar correcto.
Reconocer que el consumidor es rey.
Apostar por la suscripción digital.
Ser un medio local para locales.
Estar “obsesionados con los márgenes”.
Tras sus participaciones, los ponentes conformaron un panel de discusión en el que reflexionaron sobre cómo seducir a los usuarios a pasar de un modelo de contenido gratis a suscripciones.
Nancy Lane expresó que le gusta el modelo de The Guardian: “los seduces con el contenido y les haces saber que ese contenido puede desaparecer sin su apoyo.”
Mientras que Andiara Petterle expresó la necesidad de producir contenido de valor, más allá de contenido de comodidad: “Si dices que la gente no va a pagar por tu contenido porque lo puede encontrar en otro lugar gratis, entonces es contenido de comodidad.”
Viktor Ander enfatizó la necesidad de combinar entre el contenido correcto y una oferta atractiva.
Texto: Maria Camila Agudelo y Goldy Levy / Fotos: Bruno Grappa.
Fuente: Wan-Ifra
