La experta en tendencias, innovación y planning estratégico de marcas participó del Programa especial “Roadmap de transformación digital”, diseñado por la Universidad de San Andrés para los medios socios de Adepa. Analizó los hábitos de consumo y cómo se fortalecieron a partir de la llegada de la pandemia, además de aventurar qué prácticas podrían mantenerse en el futuro y de qué forma podrían aprovecharlas las empresas periodísticas al diseñar sus productos.
En la segunda semana de capacitaciones del Programa especial “Roadmap de transformación digital”, diseñado por el área de Management Integral de Negocios Digitales (MIND) de la Universidad de San Andrés para los medios miembros de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), la speaker invitada fue Ximena Díaz Alarcón. Se trata de la Co-Fundadora y Directora de Contenidos de YOUNIVERSAL, consultora especializada en la investigación de mercado, tendencias, innovación y planning estratégico de marcas en Latinoamérica.
Con 20 años de experiencia profesional en el diseño y dirección de proyectos para marcas líderes de múltiples categorías y sectores a nivel regional y global, Díaz Alarcón dio una clase virtual sobre las tendencias y las necesidades actuales de los usuarios para “inspirar el desarrollo futuro de los medios de comunicación, que son un actor social clave.”.
La actividad, que cuenta con el apoyo del Google News Initiative, fue seguida con atención, a través de Zoom, por unos 50 editores y directivos periodísticos de todo el país.
Díaz Alarcón hizo hincapié en cuatro puntos. En el primer segmento habló sobre cómo los usuarios cambiaron la mentalidad a partir de la irrupción de la tecnología y qué demandan de las empresas. Al segundo bloque lo aprovechó para retratar cuál es la relación de los usuarios con la tecnología y qué límites le imponen.
En el tercero, mostró cómo a partir de la llegada de la pandemia del coronavirus se profundizaron tendencias ya existentes y de qué manera se reconfiguraron los hábitos de consumo.Y el último segmento estableció cuáles son las oportunidades que surgen en este contexto para las marcas, a fin de ser más relevantes en la vida de los usuarios.
“Las marcas periodísticas deben observar cuál de todas estas tendencias es más relevante para mi audiencia core, o la que pretendo que sea, y explorar cómo mi medio puede ayudar al usuario en este contexto de tantos cambios, pero de modo legítimo y creíble”, subrayó la especialista.
Actualizarse como marca, pero sin perder el ADN
Díaz Alarcón arrancó su primer bloque con una explicación de la evolución de “cliente” a “usuario”. “Este pasaje a usuario tiene que ver con el uso, con la experiencia, con las interfaces, y está muy atado a lo digital”, señaló.
Si de algo se puede estar seguro, continuó Díaz Alarcón, es que sabemos que estamos en un mundo de “hiperpersonalización”. “Lo que en un momento era un plus o un diferencial, hoy es algo que se da por sentado. La gran mayoría de los consumidores, y sobre todo los más jóvenes, están acostumbrados a rankear sus experiencias”, graficó.
La mayoría de los usuarios espera productos, servicios y experiencias que sean justo para ellos. “Como marcas, estuvimos acostumbrados a pensar en productos y servicios para distintas generaciones, para cada etapa del ciclo de vida, por nivel socioeconómico, la zona geográfica y el tipo de hogar. En el caso de los medios, seguramente en los valores y la ideología de nuestro público”, marcó la expositora.
Pero cada vez más se incorporan variables, como las pasiones, los intereses, el género, la orientación sexual o el estilo de vida. “Cuantas más variables tengo en cuenta para segmentar un producto, más de nicho va a ser y de mayor calidad”, planteó.
La especialista determinó que “el usuario está más demandante, exigente, informado y conectado”. También, las distintas categorías tienen motivaciones o drivers emocionales y funcionales, según corresponda. “Lo que quieren y esperan son soluciones reales a un precio justo. Y cuando digo un precio justo no significa barato, significa un pacto de valor, una ecuación que se sienta justa. Quieren que los conozcan lo suficiente, pero no tanto como para sentirse invadidos”, retrató.
En esa misma línea, también remarcó que el ciclo de innovación se aceleró: “Los usuarios quieren que las marcas se actualicen, pero sin perder su ADN. Qué de todo conservo, qué de todo cambio, son preguntas importantes a la hora de transformar un producto”.
Las marcas deben tener en cuenta la variante del tiempo, porque es un bien muy escaso. “Hoy es como el nuevo lujo”, dimensionó Díaz Alarcón y continuó: “La gente lo quiere invertir o lo quiere ahorrar, porque las 24 horas siguen siendo las mismas. Ustedes como medio deberían preguntarse: ¿Qué quieren hacer con su tiempo mis lectores? ¿Qué rol juego en la rutina y el uso de su tiempo? ¿Es ahorro o inversión?”.
Por último, señaló que en el proceso de evolución del producto, tecnologizar, digitalizar y optimizar no debería implicar “perder la humanidad” o la cercanía. Incluso en un contexto tan tecnologizado como el actual.
Qué límites del usuario tener en cuenta para crear productos digitales
En el marco de la transformación digital, los usuarios suelen establecer ciertos límites a la tecnología. En el segundo bloque de la charla, Díaz Alarcón identificó esas limitaciones y analizó su impacto en el consumo.
Su primera observación fue que los usuarios valoran la personalización y todo aquello que ahorra pasos no disfrutables. “La gente quiere ser reconocida, que le recordemos cosas útiles y que la ayudemos. Espera que le generemos una buena experiencia con hacerla sentir especial, con accesos únicos, trato VIP, sorpresas”, detalló la speaker.
Eso significa que los usuarios quieren experimentar con lo que las marcas saben de ellos, pero sin ser invadidos. “Todo lo que les quita control, la capacidad de elección o los hace sentir invadidos, los asusta. Por ejemplo, pedirles datos `de más´ para darles el servicio”, explicó. Al mismo tiempo señaló que “la línea entre lo que entusiasma y lo que asusta se va corriendo con la cultura”.
Díaz Alarcón confeccionó una serie de preguntas para que los editores y directivos tengan en cuenta al estudiar cómo los productos de los medios son percibidos por sus audiencias.
Entre otras, enumeró: ¿Cómo estoy reconociendo al usuario desde el diseño de producto, la oferta, la experiencia de acceso y consumo? ¿Conozco bien cuáles son sus drivers funcionales y emocionales? ¿Hay distintos perfiles o clusters al interior de mi target? ¿Qué datos necesito de esa persona para conocerla y poder personalizar y ofrecerle lo que busca, pero sin invadirla? ¿Qué “pasos molestos” les estoy ahorrando? ¿Realmente los ayudo? ¿Cuál es “mi aporte” a su vida? ¿Se está “corriendo la línea” de algo que asusta hacia algo que los entusiasma y que dado su vínculo conmigo, se podría incorporar?
“Son preguntas para también considerar a la hora de pensar qué de todo digitalizo. Porque tal vez hay algo que era lento y preciado. No significa que la rapidez es todo. A veces se trata de algo que la gente emocionalmente quiere saborear. Para saber esto, lo único que tengo que hacer es saber quién es esa gente en la que estoy pensando”, recomendó.
Los nuevos hábitos de consumo con la llegada del coronavirus
La pandemia y la implementación de cuarentenas obligatorias generaron una reconfiguración en la vida de las personas. En el tercer bloque, Díaz Alarcón analizó cómo los cambios de hábitos impactaron en el consumo.
En relación a los hábitos en la información y el entretenimiento, hubo un retorno “muy fuerte” al consumo de medios tradicionales” y un crecimiento en el uso de redes sociales.
Díaz Alarcón mostró los datos de la Argentina que arrojó el informe “Barómetro COVID-19”, que hizo la consultora Kantar. Sobre los canales de información más demandados, determinó: “Ante la pandemia, los usuarios tienen necesidad de certezas. Para informarse, priorizan grandes medios de comunicación, mensajes gubernamentales y de instituciones extranjeras”.
En concreto, los medios más seguros para obtener información sobre el coronavirus son los nacionales de TV y diarios (78%). Le siguen las webs de organismos gubernamentales y de organismos internacionales, ambos con el mismo nivel de confiabilidad (58%).
Además, en el confinamiento se modificaron los patrones de consumo de medios, tanto para informarse como para entretenerse. “Casi el 50 % de las personas consultadas en la Argentina afirmó estar mirando más TV de aire. En tanto, el 26 % dijo estar escuchando más la radio tradicional”, remarcó Díaz Alarcón.
En paralelo, se incrementó el uso de los “nuevos medios” de comunicación y entretenimiento: un 44% declara ver más servicios de TV por streaming, 68% está consumiendo más videos online y el 24% escucha más radio por internet.
Y las redes sociales se convirtieron en recurso “imprescindible” para mantener el contacto con familiares y amigos, y combatir el aislamiento social. Creció principalmente el consumo de WhatsApp, Facebook e Instagram.
En este nuevo contexto los usuarios aprendieron tres cosas. Por un lado, que hay aspectos del vínculo con los otros que lo virtual no puede reemplazar. Además, entendieron que si no fuera por la tecnología hoy no podrían estudiar, relacionarse y trabajar. “Hay una revalorización de la conectividad como bien básico”, planteó Díaz Alarcón. Y en tercer lugar, que el tiempo fuera de la pantalla, es decir el tiempo en familia, las manualidades, el aire puro, el verde y moverse, hacen al bienestar.
Para Díaz Alarcón esta reconfiguración es una oportunidad para los medios más chicos y regionales, por la revalorización de lo local. Como también para aquellos que incluso siendo grandes tienen un vínculo emocional fuerte con sus lectores.
Aprendizajes de los cambios de hábitos y cómo convertirlos en una oportunidad
El contexto actual que representó Díaz Alarcón genera tensiones y, a la vez, necesidades. De ese escenario, asegura, se pueden vislumbrar oportunidades.
Algunas tensiones que, a su entender, ya están impactando en el consumo son lo global versus lo local; lo público versus lo individual; la hiperproductividad versus la desconexión; la libertad versus el control; la autonomía versus la obediencia; lo último versus lo útil; lo relevante versus lo redundante; y el exceso versus el sentido.
De todas las situaciones planteadas, la especialista planteó algunos aprendizajes. Los usuarios se volvieron más digitales: “Hay mucha más gente manejando herramientas digitales que antes desconocían. Eso es algo a nuestro favor: gente que superó barreras de comprar online y que podría hacerlo con otros servicios también”.
El consumidor se volvió más local y va a tender a pasar más tiempo en su hogar. “En relación a los medios, esto podría incrementar su valoración por propuestas de cercanía física y confianza emocional”, evaluó.
Y, además, son usuarios más atentos y cuidadosos. “Están más pendientes de los factores de higiene y limpieza, más consciente de sus necesidades y de optimizar el presupuesto, con un mix de lo racional y emocional en cuanto a funcionalidad y necesidades. Pero también tienen necesidad de compensación, liberación, diversión y descarga. Están más atentos al propósito de las marcas y su aporte social”, especificó.
Para cerrar, dijo que los tiempos de cambios pueden ser buenos para probar algo nuevo, pero protegiendo el “pacto–base”: “Este es un momento para ser muy estratégicos en los cambios. Y sobre todo considerar que cuando todo cambia, que algo no cambie es muy tranquilizador para la gente y, sobre todo, una necesidad muy importante: acompañar al usuario con autenticidad y con relevancia. Y ver qué rol puedo ocupar yo ahí como marca y qué transformaciones tengo que ajustar para ser más relevante en la vida de la gente”.
