El American Press Institute ha realizado una encuesta a editores estadounidenses para saber qué estrategias están aplicando para reducir las tasas de cancelación de suscriptores.
La retención de suscriptores es uno de los puntos estratégicos clave en estos momentos en los medios, ya que tras el lanzamiento el año pasado de los modelos de suscripción en numerosos periódicos españoles e hispanoamericanos, toca ahora hacer hincapié en la retención y conseguir que los miles de suscriptores que han probado el sistema mediante ofertas iniciales y de bajo coste, renueven, y la tasa de cancelación sea baja.
Precisamente, para conocer qué está funcionando con respecto a la retención de suscriptores en medios, en este caso de Estados Unidos, en donde empezaron antes con los modelos de suscripción que en España, salvo en casos de prueba que no llegaron a buen puerto entonces, como la fallida experiencia de El País en 2002, el American Press Institute ha realizado una encuesta a editores estadounidenses para saber qué estrategias están aplicando que les ayuden a mantener la lealtad de los clientes (y las que no), y sobre qué necesitan saber más.
Qué hacen y qué no hacen los editores
En la encuesta se preguntó a los editores si actualmente siguen o no 38 tácticas diferentes que pueden ayudar con la retención de suscriptores de diferentes maneras.
Casi todos los editores dijeron que alientan a sus suscriptores más nuevos a registrarse para recibir boletines informativos por correo electrónico. También usan análisis para rastrear lo que los suscriptores, en su conjunto, están leyendo o no.
Muchos editores también utilizan tácticas de incorporación, como enviar correos electrónicos de bienvenida a los nuevos suscriptores. Y responden a preguntas o inquietudes que los lectores pueden plantear en las redes sociales.
En general, hubo 10 tácticas relacionadas con la retención que emplean al menos dos tercios de los editores. Son las siguientes (la columna de la derecha indica el porcentaje):
Las cinco tácticas menos usadas
Por contra, de las 38 tácticas sobre las que fueron encuestados los editores, las cinco menos usadas fueron:
Brecha entre lo que creen que puede ser útil y aquello en lo que se sienten capacitados
Los autores de la encuesta pidieron también a los editores que dijeran cuánto valor potencial pensaban que podrían tener las diferentes estrategias de retención, independientemente de si estaban aplicándolas o no. Los resultados muestran qué aspectos de la retención de suscriptores se consideran más importantes.
Esto permite identificar brechas, o áreas que podrían ser valiosas y que muchos editores no están aprovechando. En el cuadro siguiente, la primera columna identifica las actividades de retención que los editores consideraron más valiosas. La segunda columna identifica el porcentaje de editores que se sintieron competentes en cada una de ellas.
Hay brechas importantes entre el valor percibido y la competencia o preparación que creen los editores que tienen para cada una de ellas.
Finalmente, los autores de la encuesta pidieron a los editores que respondieran, en sus propias palabras, a estas dos preguntas:
- ¿Hay algo que haya cambiado o implementado recientemente que haya logrado una mejora apreciable en la retención de suscriptores?
- ¿Qué es lo más eficaz que está haciendo para ayudar con la retención?
Aunque las respuestas fueron variadas, en general cubren una variedad de ideas interesantes e incluyen muchas tácticas relativamente simples que otros editores podrían considerar adoptar, indican los autores de la encuesta.
31 acciones que están ayudando a los editores
Las respuestas sirvieron para elaborar una lista de 31 acciones que los editores dijeron que les estaban ayudando a mejorar la retención. Estas son las 20 primeras.
La lista completa puede consultarse en el informe original del American Press Institute.
Fuente: Laboratorio de Periodismo.
