Durante el evento MDV 2019, Marcos Christensen, director de Time for Digital (T4D), presentó distintas investigaciones para hablar sobre los impactos publicitarios que puede tener una marca cuando se define por pautar en entornos cuidados y se plantea un objetivo a mediano y largo plazo, con el fin de posicionarse en el mercado.
Marcos Christensen, director de Time for Digital (T4D), participó de MARCAS DE VERDAD 2019 para hablar sobre el “brand equity versus los objetivos de corto plazo”. En concreto, planteó que el valor de marca se relaciona directamente con el entorno en donde aparece la publicidad de una empresa. “Cuidar el brand equity debería ser uno de los objetivos transversales de una marca a lo largo de toda la empresa. Si uno va a gastar en publicidad y su marca va a estar en algún lugar, debería saber dónde estará, en qué contexto”, aconsejó el licenciado en publicidad.
Frente al público presente en el auditorio del MALBA, el miércoles 6 de noviembre, el director de T4D, que brinda asesoramiento a medios y anunciantes para repensar la estructura de negocios y modelos comerciales para hacerlos “más eficientes y rentables”, planteó a modo de introducción que desde 2012 la industria empezó a pronunciarse sobre el fraude que existe en entornos inseguros o peligrosos. “La idea es hablar de lo que está pasando en el efecto que produce a las marcas ese tipo de contexto. Y entender que si una empresa piensa todo a corto plazo, eso puede afectar en el brand lift y en el reconocimiento de la marca”, precisó Christensen.
Para desarrollar las ideas, el invitado mostró encuestas recientes acerca de, justamente, cómo afecta a una marca publicar en entornos peligrosos dentro del universo digital. “En los últimos dos años, las marcas empezaron a repensar sus estrategias programáticas para reducir riesgos, alejarse de la pérdida de control hacia un contexto más cuidado”, resaltó Christensen.
Uno de los estudios es el del Trustworthy Accountability Group (TAG), que analiza, básicamente, las consecuencias de pautar en contextos negativos. “Hicieron una encuesta de unos 3.000 casos de anuncios, en donde se preguntaba a los usuarios si consideraban que las marcas eran responsables de dónde pautaban y cómo afectaría su consumo. La mayoría contestó que sí y que ellos entendían que si veían a una marca en un contexto peligroso, iban a reducir su consumo”, ejemplificó el licenciado en publicidad.
La otra investigación que mostró y que va por la misma línea es la de The Harris Poll y DoubleVerify. Tras encuestar a 2.010 consumidores entre mayo y junio de este año, llegaron a las siguientes conclusiones: “Se demuestra que tenían menos interacción con marcas dentro de sitio de baja calidad o junto a contenido violento. Mientras que tenían mayor interacción junto a contenido legítimo. Y que dejarían de usar una marca si vieran publicidad junto a contenido falso u objetable”, destacó Christensen.
Aparecer o no en un contexto negativo tiene que ver también con planificar campañas más allá del corto plazo. Así lo explicó el orador: “Si uno prioriza los clicks y el CPM sobre el valor de la marca que uno está comunicando, claramente hay un error. Las marcas anunciantes tienen que plantearse objetivos a mediano y largo plazo para posicionar su marca. Tiene que ver con cómo se colocan los objetivos”.
Por último, en relación al punto anterior, el invitado dijo que una marca consigue mayor efecto publicitario cuando se plantea un propósito. “El estudio Brands Taking Stands muestra el efecto que tiene la publicidad cuando las marcas toman partido. La mayoría de los usuarios de los diferentes géneros consideran que recibieron un impacto positivo de la marca al vincularse con campañas con un propósito. También que están más dispuestos a comprar si están en un contexto vinculado con un objetivo. Esto es lo opuesto a comprar por el corto plazo”, interpretó Christensen y concluyó: “Hay que cuidar a la marca, es el todo”.
