BuzzFeed se ha hecho su propio nombre con un modelo de distribución de plataforma cruzada que se basa, en gran parte, en publicar en plataformas sociales. Ahora busca impulsar ese alcance hacia más dólares provenientes de marcas.
Durante la apertura de South, organizada por Southwest Interactive, el Director de Marketing de BuzzFeed, Frank Cooper, presentó una prueba beta de un formato de publicidad apodado Swarm. Le permite a los anunciantes organizar campañas simultáneas a través de todas sus propiedades móviles, la Web de la compañía y seis de sus plataformas sociales: Snapchat Discover, Vine, YouTube, Facebook, Instagram and Tumblr.
“En lugar de forzar tu tráfico y gastar todos tus recursos en conducir a la gente hacia las plataformas que administras y manejas, por qué no ir a donde ellos están”, dijo Cooper. “Nosotros lo hicimos y a través de ello construimos el poder de una audiencia que atraviesa estas diferentes plataformas”.
Cooper agregó que Swarm es una “estrategia de plataforma cruzada que está diseñada para iluminar toda nuestra red en un gran y coordinado post”. Durante su discurso no mencionó el precio de un anuncio, aunque es seguro que tendrá un costo superior comparado a otras compras de BuzzFeed.
NBCUniversal fue el primero en probar el formato publicitario para promover la película Sisters, con las estrellas Tina Fey y Amy Poehler. En diciembre, una semana antes de su lanzamiento, el estudio de la película publicó anuncios en todas las propiedades sociales y de Web de BuzzFeed, que resultaron en contenidos de BuzzFeed -tres de las diez mejores piezas de contenido del film- que fueron etiquetados en Facebook con el hashtag de la película.
“Abriremos este modelo a otros clientes porque creemos que para los anunciantes es una oferta única”, dijo Cooper.
En términos de a qué tipo de anunciantes les calza mejor este formato de anuncio, dijo que “es cuando querés lanzar algo [y] cuando buscas crear conciencia masiva, es decir, un evento”.
De todas formas, el terreno de BuzzFeed viene con una trampa. Debido a su enfoque editorial, el tráfico del sitio web conforma una pequeña porción del total de su audiencia, que se encuentra constantemente moviéndose a las plataformas sociales y le dificulta a las marcas saber cuánta gente ve sus anuncios.
Dentro de sus seis billones de visitas mensuales, Cooper dijo que comScore mide aproximadamente un quinto de todo el tráfico de BuzzFeed.
“Estamos abordando esa limitación a través de la superposición de otras formas terciarias de medición que permitan que nuestros anunciantes puedan ver qué están haciendo en cada una de las plataformas”, dijo el Director de Marketing. “Pero es lo más duro que estamos enfrentando – y que cualquier compañía está enfrentando en el espacio en que crea contenido social y lo distribuye a través de plataformas”.
Por Lauren Johnson
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
