El director de operaciones del Grupo Estado aporta datos del mercado brasileño de diarios. Su diario acumula 77.000 suscriptores digitales
En 2013, Christiano Nygaard recibió en las oficinas de Estado de Sao Paulo a un grupo de editores colombianos y argentinos que recorrían diarios brasileños y organizaciones como ANJ (la asociación que nuclea a los periódicos) para conocer la estrategia que tenían frente a Google junto con la implementación coordinada de muros de pago y el análisis del comportamiento de las audiencias en la web. Según quedó consignado en un tramo de Nuevos desafíos del periodismo, el libro coeditado por Adepa en 2014, el directivo de Estadao cuestionaba las métricas que solían deslumbrar a los editores por la acumulación de millones de supuestos lectores. Hay que tener cuidado con el uso de ese término en el terreno digital y equipararlo al que identifica a quienes leen nuestras ediciones impresas, advertía Nygaard. «En muchos casos, es como si llamáramos lectores a los transeúntes que pasan por un kiosco y ven la tapa de un diario», sentenciaba.
Adepa lo convocó nuevamente en marzo de este año, en un hotel de San Pablo, para escucharlo hablar sobre la situación actual de la industria periodística de su país, una suerte de espejo futuro para el resto de América Latina. Comenzamos comentando el reciente estudio de Neil Thurman, profesor de la Universidad de Londres que muestra las malas lecturas que se hacen de las métricas, en línea con lo que planteaba Nygaard en 2013. Thurman, a partir de datos combinados de comScore, la organización que audita la circulación y la encuesta nacional de lectura referidos a los once principales diarios ingleses, sostiene que prácticamente el 87% del tiempo de lectura dedicada en total a las ediciones impresas y digitales se dedica a las primeras. «Algo parecido pasa en Brasil -comenta Nygaard-; las ediciones web de Folha y Estadao logran un promedio de poco más de un minuto por usuario contra más de 40 minutos por lector en las versiones impresas».
El IVC brasileño contabiliza ejemplares vendidos sumados a las suscripciones digitales. Cuando hablan de circulación se refieren a la suma de las cifras provenientes de los dos rubros. Folha suma 100.000 suscripciones digitales. Estadao, 77.000 sobre una circulación total (impreso más digital, promedio semanal) de 220.000. Nygaard aclara que se esos 77.000, 32.000 son suscriptores puramente digitales y el resto son suscriptores cruzados (papel y web). Añade que el IVC exige que la suscripción digital iguale o supere el 50% del valor de la impresa para ser contabilizada.
Nygaard apunta que los diarios brasileños buscan constantemente nuevas fuentes de ingresos para afrontar una crisis de la industria a la que se le sumó la mayor crisis política y económica que vive su país desde el año pasado y cuyas turbulencias no cesan. «Hoy Estadao imprime seis diarios que no son propios y que hasta hace poco tenían sus propias rotativas. Esa es una nueva unidad de negocios», nos dice.
Los diarios siguen ensayando estrategias conjuntas. «65 diarios venden juntos cierto tipo de publicidad digital a grandes marcas. Y analizamos el lanzamiento común de una red para comercializar publicidad programática. La ANJ es el ámbito natural donde debatimos este tipo de acciones comunes. Creemos en un abordaje conjunto de la crisis», concluye Nygaard.
PERFIL
Christiano Nygaard se recibió de ingeniero en la Universidad Federal de Río Grande Do Sul y obtuvo un posgrado en gestión de negocios en la Universidad de Northwestern (EE.UU.). Fue director general del Grupo RBS (cuyo diario insignia es Zero Hora) entre 1987 y 2012. Desde este último año, es director de operaciones del Grupo Estado.
