Al menos, el impacto del coronavirus ha puesto de relieve la fragilidad de la publicación digital. Existe una cierta ironía financiera en el sentido que, aunque el tráfico en línea ha aumentado, y muchos medios disfrutan de números récord de visitas de páginas, para la mayoría de las organizaciones, los ingresos generales han disminuido.
Es un cliché decir que la publicidad ofrece monedas de diez centavos en comparación con los dólares impresos. Pero para obtener evidencia de la magnitud de esta diferencia, no hay que buscar más allá de los datos de ganancias de The New York Times.
- Al final del primer trimestre de 2020, The New York Times Company tenía 840.000 suscriptores impresos y poco más de 5 millones de suscriptores a sus noticias y otros productos de suscripción digital (crucigramas, cocina y audio).
- Sin embargo, los ingresos por publicidad impresa ascendieron a 55 millones de dólares y los ingresos por publicidad digital a 51,2 millones de dólares (48,2% de los ingresos publicitarios totales de la empresa) durante este período.
- Los ingresos por suscripción impresa también valieron más: 155,4 millones de dólares frente a 130 millones de dólares.
Solo en agosto de 2020, el New York Times Company informó que, por primera vez, los ingresos trimestrales (segundo trimestre de 2020) fueron liderados por lo digital ($ 185.5 millones en ingresos para suscripciones digitales y anuncios frente a $ 175.4 millones para impresos).
Lo que estas cifras demuestran tan claramente es el valor continuo de la impresión para muchos editores, así como el desafío de preservar los ingresos de la impresión (que está en declive) al mismo tiempo que aumentan los ingresos digitales y de otro tipo.
Dado el desafío de los mercados publicitarios actuales, no es de extrañar que muchos editores estén buscando aumentar sus ingresos por suscripciones. Sin embargo, esta no es la única forma en que pueden generar más ingresos para los lectores.
Aquí hay tres formas en que los editores y las empresas de medios van más allá de las suscripciones y la publicidad para generar ingresos en este momento:
1- Comercio electrónico
No es sorprendente que los cierres y la cuarentena hayan tenido un impacto sustancial en el comercio electrónico, ya que los consumidores compran cada vez más en línea y desde la seguridad de sus propios hogares.
Como resultado, «el desempeño de la economía en línea se convierte en el desempeño de la economía minorista en general», dijo a Bloomberg Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights, durante las primeras etapas de la pandemia.
Hemos escrito extensamente sobre el potencial del comercio electrónico para los editores, a medida que los medios se mueven para cerrar la brecha entre proporcionar la inspiración para las compras de los consumidores y ofrecerles un conducto. Es una estrategia que estamos viendo en verticales que van desde el automovilismo hasta las recetas y la comida, los viajes a la moda, así como los hogares, la belleza y el bricolaje.
Via Styla y Digital Donut
Durante la pandemia, varios editores han comenzado a darse cuenta de algo de este potencial.
En marzo, Hearst vendió 1 millón de productos a través del contenido del sitio en sus 30 marcas. Su establo incluye títulos como Men’s Health, Good Housekeeping y Cosmopolitan. Es probable que las ventas de abril se dupliquen nuevamente, revelaron a Media Post, lo que representa un aumento interanual del 358%.
«No creamos un montón de contenido nuevo», explicó Kristine Brabson, directora ejecutiva de estrategia y conocimientos editoriales. En su lugar, la compañía se aseguró de que los editores auditaran el tráfico de alto rendimiento y luego verificaron si los productos recomendados estaban en stock y eran apropiados para la pandemia.
«Comenzamos a ver un aumento en ciertas categorías entre lo que producimos día a día y mes a mes», agregó Brabson. A continuación, Hearst «creó más contenido en tiempo real para responder a algunas de esas necesidades».
Es una historia similar en Meredith y Condé Nast, señala Folio. «Estamos en camino de generar más de $ 500 millones en ventas minoristas este año», dijo Andy Wilson, vicepresidente senior de ingresos del consumidor en Meredith Corp, con suministros de cocina y artículos esenciales para el hogar, como artículos de limpieza y muebles y accesorios de oficina en el hogar, lo que impulsa gran parte de este crecimiento.
En Epicurious and Self de Condé Nast, el comercio electrónico aumentó en más del 70% en marzo, en comparación con 2019, nuevamente impulsado por la gente que cocina en casa. Desde el comienzo de la pandemia, las ventas de básculas de cocina recomendadas, por ejemplo, se multiplicaron por diez.
Via The Best Nonstick Pans of 2020
2- Membresías
“Como regla general, los editores que están cubriendo la pandemia del coronavirus deben sentirse cómodos pidiendo apoyo financiero a los lectores durante ese tiempo”, escribe Stephanie Miles, directora de contenido digital de Web Publisher PRO. «Los editores que no están cubriendo la crisis actual pueden querer adoptar un enfoque más matizado».
“Los editores digitales están experimentando aumentos repentinos en el tráfico del sitio web a medida que las personas buscan información sobre el coronavirus, pero aprovechar ese interés y pedir a los visitantes que paguen membresías o suscripciones en línea es una propuesta delicada”, advierte Miles.
Mary Walter-Brown, directora ejecutiva de News Revenue Hub, con sede en EE. UU., está de acuerdo y le dijo a Membership Puzzle: «Creo que es importante no parecer oportunista en este momento después de haber trabajado tan duro para generar confianza en la audiencia».
En el artículo, Ariel Zirulnick cuenta cómo varios medios de todo el mundo han respondido a la crisis, compartiendo lecciones de Red / Acción (Argentina) Krautreporter (Alemania) The Daily Maverick en Sudáfrica y El Diario (España).
Cabe destacar que El Diario sumó 9.000 nuevos miembros (36.000 – 45.000) durante un período de diez días en marzo, a pesar de aumentar su membresía anual de 60 euros a 80 euros.
Detrás de eldiario.es no hay banco, ni gran fortuna, ni partido político, ni gran grupo de comunicación. Necesitamos su ayuda porque no tenemos a nadie más a quien acudir.
Ignacio Escolar
“Fueron transparentes con sus lectores sobre esto, detallando las pérdidas de ingresos, los recortes que hicieron a los salarios de los principales editores y otros ajustes presupuestarios”, observa Zirulnick.
«La suscripción y la membresía no son lo mismo, y la diferencia es más que semántica», nos recordaron Kate Myers y Emily Goligoski en 2018.
«Un modelo de membresía invita al público a brindar su tiempo, dinero, conexiones, experiencia profesional, ideas y otras contribuciones no financieras para apoyar a las organizaciones en las que creen».
Por el contrario, las suscripciones son una «relación transaccional» y la propuesta de valor de cada una es diferente. No obstante, “ambos pueden, y seguirán siendo, fundamentales para los futuros modelos sostenibles que tan claramente necesitamos en esta industria”, añaden.
3- Donaciones
En algunos países, los miembros de un medio pueden beneficiarse de que su apoyo sea deducible de impuestos. En los EE. UU., un ejemplo de un medio que destaca esta posibilidad es The Rivard Report, una organización sin fines de lucro, que cubre San Antonio en Texas.
El sitio, que comenzó como un blog comunitario en 2012, se convirtió en una empresa sin fines de lucro en 2015. Según su sitio web, “ahora cuenta con un equipo de 18 periodistas y miembros del equipo empresarial a tiempo completo y colaboradores autónomos «. Ofrece cuatro niveles diferentes de membresía, cada uno con diferentes beneficios.
El sitio web también cuenta con un botón que anima a los lectores a donar en su barra de herramientas. Durante la pandemia, el equipo también utilizó un boletín informativo por correo electrónico para alentar las donaciones.
De manera similar, el Portland Press Herald (Maine, EE. UU.) ofrece a los usuarios la oportunidad de suscribirse, regalar una suscripción o hacer una donación deducible de impuestos.
Como Stefanie Manning, vicepresidenta de circulación y marketing para el consumidor, divulgó a la Asociación de Medios Locales:
“Nos hemos centrado mucho en nuestra estrategia de suscripción digital. Cuando golpeó la pandemia, pensamos mucho en cómo no salirnos de ese camino y, al mismo tiempo, expresar nuestra necesidad de apoyo de nuestra comunidad más allá de las suscripciones. Rápidamente publicamos un mensaje de apoyo diciendo que íbamos a apoyar y que nuestra cobertura iba a ser gratuita, pero no de producción gratuita».
El periódico es parte de Masthead Maine, la red de medios más grande del estado, que incluye cinco diarios y 25 publicaciones semanales y seis publicaciones especializadas.
A principios de año, antes de que el brote de coronavirus golpeara a los EE.UU., la compañía ya había anunciado que dejaría de imprimir las ediciones del lunes para 4 de los 5 periódicos en marzo, y lo pasaría solo a Internet. Según la directora ejecutiva Lisa DeSisto, la medida de ahorro de costos se debió al hecho de que los periódicos del lunes no son rentables (otros días sí lo son). También tienen la circulación más baja y los menores ingresos publicitarios.
Cabe destacar que las donaciones a The Portland Press Herald van a un programa llamado Covid-19 Local News Fund, que es administrado por Local Media Foundation, un fideicomiso benéfico afiliado a Local Media Association (LMA).
El programa solo está disponible para empresas de medios independientes y de propiedad familiar, con el objetivo expreso de aumentar la cobertura de los problemas del Covid-19 en las comunidades locales.
“Todo el dinero recaudado por este esfuerzo se destinará directamente a apoyar los informes sobre Covid-19, para asegurarse que el público tenga datos esenciales sobre este tema importante”, afirma la página de donaciones de The Portland Press Herald.
También se han inscrito más de 100 otros medios de comunicación locales en todo el estado.
Además de administrar el fondo, la LMA también brinda a los participantes otras formas de apoyo, que incluyen «una biblioteca de activos de promoción y marketing en mano», así como «páginas de campañas personalizadas» y mejores prácticas, ángulos importantes que cubrir y sugerencias para informes remotos.
“Los editores que son directos, honestos y empáticos con los lectores acerca de sus desafíos están viendo niveles de apoyo previamente impensables de las comunidades locales”, escribe David Grant Manager del Programa Acelerador de Proyectos de Periodismo de Facebook.
En la misma publicación, Lynne Brennen, ex ejecutiva de marketing de Dow Jones y The New York Times, y entrenadora del Programa Acelerador de Proyectos de Periodismo de Facebook, sostiene que «el ímpetu de las contribuciones debe ser claro y convincente».
Conecte las donaciones a fondos específicos o iniciativas de redacción, incluso en el contexto del apoyo a la cobertura del coronavirus. Los lectores sospechan de las vagas solicitudes de apoyo, en el mejor de los casos, y las ven como un reflejo de una mala gestión, en el peor de los casos.
Estos principios se aplican a los tres esfuerzos de ingresos: comercio electrónico, membresías y donaciones.
En cada caso, debe haber una propuesta de valor clara para las audiencias y transparencia (a veces falta en el espacio de comercio electrónico) sobre las relaciones financieras y hacia dónde va el dinero.
Este enfoque es esencial si los editores buscan adoptar o hacer crecer estas posibles fuentes de ingresos; especialmente en un momento en que algunas audiencias pueden tener menos dinero en sus bolsillos.
Fuente: What’s New in Publishing.
