El titular del Servicio de Orientación Legal de Adepa, Carlos Laplacette, propone repensar el marco jurídico de la publicidad oficial -a la que defiende- y subraya el rol regulador de los gobiernos en el financiamiento de la prensa.
1.- Pasado, presente y un futuro incierto
La decisión estatal de limitar la pauta publicitaria en los medios de prensa ha generado distintos debates. Algunos han llevado la vista hacia el pasado, donde se encontraron con lo resuelto por la Corte Suprema en los casos «Ed. Río Negro”, “Ed. Perfil” y otros similares. De ellos se concluye que no existiría un derecho a que los gobiernos realicen campañas publicitarias en la prensa. El único derecho que existiría, según lo sostenido por el Máximo Tribunal a principios de este siglo, consistiría en no ser discriminado cuando las autoridades deciden llevar a cabo campañas publicitarias.
La afirmación es correcta a la luz de la posición que elaboró la Corte Suprema a principios del siglo XXI. Dos décadas puede ser mucho tiempo. Lo fue a fines del siglo XVIII, cuando Rip van Winkle despertó creyéndonos aún súbditos de la corona británica. Y lo es mucho más en este siglo, donde los cambios sociales adquieren una velocidad que Occidente quizás no haya conocido desde la caída de Roma.
La doctrina del tribunal se elaboró a principios del siglo XXI, en una realidad completamente distinta a la que atraviesan hoy la prensa y la democracia. Por ello es conveniente, o más bien necesario, cambiar un momento de perspectiva; alejar el zoom del caso específico de la publicidad oficial y ver el mapa completo de la prensa y la democracia al concluir el primer cuarto del siglo XXI. Solo después tendrá sentido preguntarse qué papel deberían cumplir hoy los gobiernos respecto de la prensa.
2.- La democracia necesita a la prensa
La libertad de expresión es un componente esencial de una democracia constitucional. No hay democracia real donde la libertad de expresión no esté ampliamente garantizada. Al mismo tiempo, y más allá de breves excepciones históricas, es difícil imaginar un entorno duradero para la libertad de expresión fuera de una democracia constitucional.
La libertad de expresión se explica y justifica mucho más allá de la democracia, pero es su papel en el sistema democrático el que cimenta en muchos casos un mayor nivel de protección frente a otros derechos.
Ese mayor nivel de protección en ocasiones se brinda respecto de ciertas temáticas, como ocurre con la doctrina de la real malicia; en otros casos se protege de modo especial a los sujetos que se expresan, con independencia del contenido de las expresiones. Por ejemplo, es una regla ampliamente aceptada en los regímenes democráticos que las manifestaciones de los miembros de los congresos o parlamentos tienen un nivel máximo de protección o, incluso, una completa inmunidad, al menos en ciertas circunstancias.
Ese interés de la democracia en proteger las expresiones de los legisladores está presente también en el caso de la prensa, por ciertas funciones insustituibles que cumple para el sistema democrático.
En la medida en que se entienda por democracia algo más que la veneración al principio mayoritario, sino una organización social en la que se respete el pluralismo, el disenso y los derechos humanos, son imperativos el debate y la participación en la toma de decisiones públicas. Claro está, esa participación y discusión no pueden llevarse a cabo de cualquier manera o en cualquier lugar.
Los ciudadanos necesitan información pertinente y creíble para debatir e intervenir en elecciones generales o procesos públicos de toma de decisiones. Este tipo de información es la que resulta de múltiples comprobaciones y discusiones.
El periodismo viene cumpliendo esta función de chequeo de datos a lo largo de los últimos dos siglos. Hoy, la cantidad y complejidad de la información actual hace que ese rol se vea complementado con think tanks, organizaciones académicas, asociaciones profesionales y factcheckers enfocados en algún sector específico del conocimiento. Pero todas estas instituciones sólo pueden llegar al público a través de la prensa, y es a través de ella que puede tener lugar un debate público racional que sustente a la democracia constitucional.
El mero chequeo de información poca utilidad tendría para la democracia si no logra ingresar en el debate público, y el lugar natural para ese debate público racional que necesitan las democracias constitucionales no lo proveen las redes sociales, ni los buscadores, ni los motores de IA. Al menos en la actualidad, solo una prensa compuesta por un sistema de medios diversos y autónomos puede implementar un foro razonable y confiable para un debate público significativo.
Contra el aislamiento y las visiones unilaterales que traen consigo los algoritmos y sus filtros de burbuja, el periodismo de calidad, sustentado en prácticas periodísticas basadas en la buena fe y en la ética de la profesión, es una de las armas más poderosas concebibles para luchar contra la desinformación en una democracia liberal.
La capacidad de presentar al público información y opiniones precisas y confiables que cumplan con los principios de equidad, independencia y transparencia sólo es posible con una prensa independiente.
Ninguno de estos requisitos podría cumplirse mediante las plataformas, las redes sociales, los buscadores o los motores de IA. Por más indispensables que sean para una comunicación fácil, rápida y amplia, estas herramientas no están diseñadas para ser órganos de investigación y vigilancia de los gobiernos y demás poderes relevantes en una sociedad y, mucho menos, pueden ser vistas como el foro universal, plural y transparente de debate significativo que la democracia requiere.
La fragmentación del debate y la comunidad acosados por el micromarketing y por el direccionamiento de los mensajes es, al mismo tiempo, una barrera para un intercambio de ideas racional y el mejor caldo de cultivo para las campañas de desinformación de cualquier tipo. Sin una prensa plural, que respete estándares de calidad y que sea independiente de los gobiernos, es difícil imaginar un foro de debate para que subsista la convivencia democrática.
3.- La prensa necesita a la democracia
El tipo de periodismo necesario para mantener viva la democracia no es gratuito. Una prensa de calidad, fiable e independiente tiene costos. La calidad editorial, la integridad y la independencia, presuponen los recursos económicos para financiar el funcionamiento de las empresas periodísticas, sin ser captadas por gobiernos o por actores económicos con intereses extra periodísticos, pero con la solvencia necesaria.
Con el actual modelo de negocios, consistente en suscripciones digitales y en ingresos publicitarios disminuidos por su migración a redes sociales, buscadores y otras plataformas, es difícil imaginar que pueda subsistir una prensa numerosa, plural y de calidad.
Se abordarán aquí dos enfoques para este problema y, en ambos, los gobiernos juegan un papel muy relevante. En primer lugar, existe una dificultad en la que intervienen las plataformas y en la cual los medios de prensa necesitan de las autoridades para asegurar su propiedad.
Los sistemas jurídicos estatales se enfrentan hoy a la necesidad apremiante y urgente de encontrar formas adecuadas de hacer efectiva la obligación de las plataformas de remunerar a los principales creadores de contenidos.
Existe un derecho de propiedad asegurado a los creadores de contenido. La Constitución Nacional, como muchos instrumentos universales y regionales de derechos humanos, garantizan a los autores el derecho a “beneficiarse de la protección de los intereses morales y materiales resultantes de cualquier producción científica, literaria o artística”.
Junto al interés apremiante en proteger a la prensa como requisito fundamental para la democracia, existe una necesidad no menos urgente, como lo es la de proteger la propiedad de los medios y hacer efectivo su derecho como creadores de contenidos. Es inimaginable el establecimiento de una nueva industria si sus productos serán usados gratuitamente por quien así lo desee. Sin embargo, redes sociales, buscadores y otras plataformas se sirven gratuitamente de la información que produce la prensa, cobran publicidad o suscripciones a partir de esa información y nada dan a quienes invirtieron para crear esos contenidos.
La irrupción de las grandes plataformas en la industria publicitaria y el consiguiente drenaje -hasta la sequía- de la publicidad de los medios tradicionales, torna imperativo encontrar maneras de asegurar la justa remuneración que merece la prensa, como uno de los principales creadores de contenidos del mundo.
La implementación de ese derecho sólo puede realizarse mediante intervención coactiva del Estado.
Otros aspectos vinculados con la solvencia de los medios también involucran a los gobiernos. No solo se trata de proteger esa propiedad intelectual, evitando que los medios de prensa terminen cerrando igual que un comercio al que la policía no le protege.
Los gobiernos tienen, desde luego, la obligación de no atacar la estructura económica de los medios, por ejemplo, mediante presiones a través del sistema tributario, o mediante discriminación en la asignación de publicidad gubernamental, controles aduaneros a los suministros básicos de la prensa o regulaciones laborales irrazonables.
Es de interés aquí el ejemplo de la publicidad oficial, hoy puesta en debate. Esa publicidad, bastardeada por mensajes agonales facciosos o direccionada como premio y castigo de líneas editoriales, tampoco puede concebirse como algo completamente discrecional. Lo será en muchos casos, pero en otras tantas ocasiones, la verdadera publicidad estatal no será más que cumplir con una obligación constitucional derivada del principio republicano de publicidad de los actos de gobierno y una forma de que los ciudadanos puedan auditar gastos e inversiones estatales.
Hasta aquí estamos en el ámbito tradicional de la regulación en materia de libertad de expresión y medios de prensa. Pero nos encontramos ante la necesidad de un paso más que el simple “no dañar”. Mientras la democracia constitucional requiera un foro compartido para la discusión y el debate racional, los gobiernos tendrán el deber de asegurar un ecosistema legal y económico capaz de permitir la existencia de medios y organizaciones de prensa pluralistas.
4.- La formación de un nuevo marco jurídico
La vinculación entre medios de prensa y democracia, sumada a la gran transformación producida en el mercado publicitario y en los hábitos de consumo en las últimas dos décadas, obligan a repensar la relación entre el Estado y la prensa.
Distintos organismos internacionales se encuentran abordando este problema. Hay un consenso internacional de que la democracia constitucional no podrá subsistir sin un sistema de medios plural e independiente. Por ejemplo, en diciembre de 2023, la OCDE, uno de los centros del capitalismo mundial, elaboró un documento con principios sobre el apoyo que los Estados deben brindar a los medios de comunicación y al ecosistema de la información. La UNESCO ha realizado recomendaciones similares. Quizás la posición más extrema se encuentre en algunos países europeos que brindan subsidios a la prensa privada.
Puede que el camino de los subsidios esté lejos de ser el ideal. El subsidio directo a la prensa la coloca en una situación de debilidad frente a presiones o amenazas de los gobiernos, mientras aumenta la tentación de las autoridades de comportarse como medievales y violentos ring givers sajones.
Incluso si la única alternativa fuese el subsidio de actividades necesarias para la subsistencia de una democracia constitucional se estaría frente a costos que los ciudadanos deberían afrontar, como deben hacer con las elecciones periódicas o las fuerzas de seguridad. Pero no se trata de una alternativa binaria entre subsidiar o dejar morir a las empresas periodísticas.
Mucho más justo y racional es que el Estado asuma su papel como coordinador en la formación de un orden social no violento y permita que la prensa subsista con lo que legítimamente hace: contenidos que el público busca, lee y comparte en todo tipo de plataformas. Sobre esos contenidos la prensa tiene una legítima expectativa de percibir ingresos y la violación de esas expectativas por quienes se aprovechan de ellos es un problema que requiere respuestas del Estado para proteger la propiedad de los particulares.
El derecho de la prensa como creador de contenidos es similar a otros derechos de propiedad cuya protección justifica la existencia misma del Estado; sin embargo, no se insistirá lo suficiente si se indica que las consecuencias institucionales y democráticas del sistemático aprovechamiento gratuito de las creaciones periodísticas son totalmente diferentes al robo de una cartera o al plagio de una canción.
La prensa, la prensa independiente, el tipo de prensa que es crucial para las democracias, exige de un ecosistema legal que permita su subsistencia económica. Esa es una responsabilidad de los gobiernos y el mecanismo más natural consiste en que se le pague al periodismo por el uso del contenido que genera a diario desde hace más de dos siglos.
Desde esta perspectiva, la pauta oficial quizás no sea el principal problema, pero tampoco sería correcto decir que los gobiernos no tengan la obligación de dar amplia difusión y publicidad a los actos de gobierno y que, a su vez, uno de los carriles naturales para ello son los medios de prensa, quienes, desde luego, tendrá derecho a cobrar esa publicidad como cualquier otro proveedor del Estado.
Por Carlos Laplacette
