Gonzalo Auza, partner de EY y director de Design Studio Latinoamérica Sur, fue el encargado de dar comienzo con su clase sobre “Principios de Design Thinking para periodistas y editores” al quinto y último curso del programa “Evolución 2020”, que organizó Adepa con apoyo de Facebook Journalism Project. A lo largo del encuentro, explicó las principales piezas que conforman este proceso de innovación centrada en la persona, explicó por qué es una disciplina transformadora y compartió una serie de consejos para abordarla dentro de una organización.
En la apertura del módulo “Agilidad para la innovación”, Auza propuso abordar Design Thinking como un proceso de innovación centrada en la persona. “Esa innovación no va a tener el foco puesto en la tecnología. La tecnología va a aparecer en algún momento como una herramienta muy útil que nos permite avanzar y concretar cosas”, aclaró el invitado.
“Vamos a pensar al diseño de una manera amplia y estratégica. No se puede pensar la innovación y el diseño desde este enfoque de innovación si no es con esta mirada humanística”, dijo Auza.
El concepto de persona está presente, por ejemplo, al momento de pensar cómo crear valor, para quién y cómo, entre otros aspectos claves que una organización debe preguntarse a la hora de construir propuestas de valor, servicios de información o productos para la persona.
Para Auza, si hablamos del diseño dentro de los medios desde la necesidad de transformación, es claramente una actividad de diseño. “Tenemos una determinada situación y el diseño parece ser un puente que nos permite llegar a otra instancia superadora de la existente. Conectamos esta idea del diseño y de la innovación porque pensamos la transformación como una necesidad de innovación. Y el diseño termina siendo un instrumento, que nos permite hacer este puente entre las dos cosas”, puntualizó.
Tras la introducción, Auza explicó las principales piezas que conforman este proceso.
Idear, prototipar y evaluar
Para Auza, una buena idea en términos de innovación, que esté bien orientada a una determinada creación de valor, tendría que tener varias características. En ese sentido, dijo que deberían conectarse tres cosas para poder decir que algo es una buena idea: tiene que tener una factibilidad técnica, tiene que ser viable económicamente y debe ser significativa para las personas.
Después hizo hincapié en que en cualquier proceso de creación tenemos ideas, pero necesitamos evaluar esas ideas. “Necesitamos ver cómo mejoramos esa idea, en qué medida podemos transformar esa idea en algo que cumpla con esas condiciones, de que sea significativa para las personas, que sea viable en términos económicos y que sea factible en términos operativos”, planteó Auza.
A partir de eso, aparece otro elemento: prototipado. “Nos da la posibilidad de generar algo tangible, que sea una demostración de la idea y tratar de ver si cumple con esas condiciones (viabilidad, factibilidad y significatividad)”, indicó.
Replantearse el camino que conduce a los potenciales consumidores
Para Auza, en el mundo de las empresas u organizaciones se ha recorrido tradicionalmente un camino que va de la oferta a la demanda, de tener un determinado producto a buscar su consumidor. “Ese recorrido no parece ser muy razonable. No estamos pensando de esa manera cuando decimos que algo tiene que ser significativo para las personas”, marcó.
Entonces, ¿cuál sería el recorrido que deberíamos hacer si no vamos desde la oferta a la demanda? Un recorrido que haga la inversa. “Esto sería ir de la persona a brindarle un servicio. De detectar qué necesita a poder crear aquello que necesita. Lo que decíamos de significativo se transforma en una conexión natural respecto de cómo podemos hacer que eso sea significativo”, explicó.
La importancia de formular buenas preguntas
Según Auza, cuando empezamos a agregarle elementos a un proceso de diseño, hay un punto de inflexión en la noción de «pregunta». “Durante el proceso de idear, prototipar y evaluar, tenemos una pregunta que fue a buscar una respuesta. Tenemos que pensar un poco más en las preguntas, que es el punto que dispara cualquier proceso de creación”, enfatizó el invitado.
¿Cómo formulamos buenas preguntas? Para responder este interrogante, Auza resaltó que si tenemos la pregunta bien formulada, la respuesta va a venir de una manera mucho más simple, porque la pregunta enmarca bien la respuesta.
Para llegar a esa instancia, hay que tener una estrategia para reformular las preguntas. “Design thinking es un proceso sistematizado y disciplinado que nos permite reformular nuestras preguntas. Si reformulamos nuestras preguntas y tenemos claro que las preguntas son significativas, están bien orientadas, va a ser mucho más fácil llegar a buenas respuestas y a un horizonte de innovación”, destacó.
Desubrir y definir: los componentes para iniciar un proceso innovador
Al prinicpio de la charla, Auza presentó los tres elementos necesarios para desarrollar un proceso de Design Thinking. Pero antes de llegar a ese nivel, es necesario hacer foco en otros dos componentes de esta cadena: descubrir y definir.
Según explicó Auza, son dos instancias de un proceso que nos permite pegar un salto entre lo que teníamos al comienzo antes de descubrir y lo que tenemos al final después de la instancia de definir. “Ese salto nos va a permitir, con una serie de actividades disciplinadas y bien orientadas, cambiar nuestro punto de vista. Esto es mirar de un modo diferente lo que nos parecía natural, eliminar sesgos, complementar con información que no teníamos, mirarlo desde la óptica de otros, que van a ser aquellos para los cuales queremos crear algo significativo, que en el caso de los medios son los lectores, su comunidad. Esa va a ser una condición necesaria para que este proceso sea un proceso de innovación”, remarcó.
Cómo es la comunidad es lo que va a determinar qué es lo que hay que hacer o qué es significativo para esas personas. “El elemento disruptivo que nos dispara un recorrido completamente distinto es esa información de las personas que nos cambia el punto de vista y, por lo tanto, nos permite reformular nuevas preguntas y llegar a respuestas”, resaltó.
Ir en busca de datos cualitativos
Auza señaló que si bien los datos cuantitativos son importantes para conocer los comportamientos de las personas, en este proceso es fundamental trabajar con datos cualitativos, los que sí ayudan a comprender a los usuarios o potenciales consumidores.
“Necesitamos también ir a buscar otras informaciones que son esenciales para poder encontrar qué es significativo de estas personas, porque los números no nos van a explicar eso. Nos dan muchos qué, pero no nos explican ningún por qué, no nos dicen hacia dónde están yendo las personas, cuál es el recorrido, qué es lo que les importa, qué es lo que valoran, qué es lo que necesitan. Nos explican cosas parciales y nosotros necesitamos ir a buscar cosas un poco distintas para hacer esa reformulación de las preguntas, para después darles respuestas”, analizó Auza.
Además de llevar adelante una investigación, hacer un trabajo de mapeo y de interpretación correcta de esos datos, reformular preguntas, generar ideas, prototipar y evaluar para poner en marcha el producto en análisis, existen técnicas que pueden ayudar a una organización a llegar de manera más fácil a ese tipo de datos. Una de ellas, que puede resultar muy útil para los medios, es el card sorting, que permite relevar los modelos mentales de las personas. The New York Times la usó antes de lanzar la sección “Parenting”.
Otro ejemplo de Design Thinking que dio Auza fue el de Voice of San Diego, un medio sin fines de lucro estadounidense.
“Un proceso de este tipo no requiere de grandes inversiones económicas”
El expositor aseguró que “estas actividades pueden ser discretas y no requieren de grandes inversiones”. “Medios de comunicación en Argentina, y no únicamente los más grandes, han iniciado experiencias de este tipo. Es viable, es posible, se pueden hacer cosas que nos permitan transformar dónde estamos e ir a otros recorridos posibles”, sostuvo Auza.
Claves para entender por qué Design Thinking es una disciplina transformadora
Antes de pasar el cierre de su presentación, Auza compartió -y desarrolló- los siete aspectos por los que Design Thinking le permite a una organización avanzar en su proceso de transformación:
- Es un gran motor de innovación
- Permite reformular las preguntas de un modo informado
- Da la posibilidad de encontrar respuestas innovadoras
- Es un proceso disciplinado
- Es muy accionable y tiene un foco muy determinado
- Crea colaboración entre áreas de una misma organización, lo que ayuda a vehiculizar las iniciativas
- Se puede hacer con riesgos y costos controlados
- Garantiza explorar un territorio de una manera distinta
Y para terminar su presentación, el experto en Design Thinking transmitió algunas “actitudes transformadoras para poder destrabar una dinámica que eventualmente ha sido como siempre fue, tratando de buscar mejoras incrementales, y abrir la puerta a innovaciones un poco más significativas para la transformación”.
Algunas recomendaciones fueron tener actitud personal de duda y desconfianza de las propias ideas y asunciones; preguntarse si uno está formulando mal las preguntas y hacer brainstorming de preguntas en lugar de brainstorming de ideas; aprovechar todas las ocasiones para hacer ejercicios de empatía con los usuarios y buscar la información cualitativa; y animarse a experimentar y aprender.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y ANP (Chile) e invitados.
Accedé a la presentación en PDF.
Es Partner de EY y dirige el Design Studio Latinoamérica Sur, que brinda servicios de innovación & diseño a la región. Fundó y dirigió Inter-Cultura entre 2005 y 2020, momento en el que su empresa se integró con EY. Inter-Cultura fue una consultora argentina pionera del campo de innovación y diseño, que durante 15 años acompañó a empresas, entes de gobierno y otras organizaciones en procesos de innovación y transformación: en diseño de negocios, servicios y productos centrados en la persona; y en la mejora de experiencia de cliente (CX), experiencia de usuario (UX) y experiencia de empleado (EX).
