Fundado en 2004, The Local ofrece noticias e información esencial para residentes extranjeros en nueve países europeos, incluidos Francia, Italia, Alemania, España y Suiza. Publicado únicamente en inglés, el título se centra en sugerencias y consejos de interés periodístico en un momento en que los obstáculos burocráticos para vivir en el extranjero han proliferado debido al Brexit, leyes de migración más estrictas y, por supuesto, las restricciones de Covid.
Un pequeño editor con 5 millones de usuarios únicos mensuales, The Local opera utilizando un equipo editorial y comercial centralizado, con personal editorial «en el terreno» que crea contenido local para cada uno de sus nueve mercados. Si bien la publicidad nativa y la publicidad programática representan el 30% de los ingresos, el giro hacia un modelo de suscripción de muro de pago en 2018 fue el verdadero transformador, no sólo en términos de ingresos (70%) sino también en términos de participación de la audiencia.
Paul O’Mahony, director de producto editorial de The Local, explica que el cambio a un modelo de membresía más profundo requería un cambio completo de mentalidad para el editor. Hablando con WNIP, dice: «No es que no lo hubiéramos intentado antes: incluso cuando estábamos financiados en su totalidad por publicidad, intentamos entablar un diálogo con los lectores. Pero desde el momento en que decidimos lanzar la membresía, nos volvimos más serios y sistemáticos al respecto.
“Tomamos una decisión consciente a nivel gerencial de que solo tendríamos éxito con un enfoque mucho más estricto en la audiencia. Esto significó recalibrar toda nuestra producción periodística, que no sucedió de la noche a la mañana «.
Durante años, a nuestros periodistas se les había pedido principalmente que escribieran para alcanzar más audiencia. En consecuencia, el cambio implicó que el editor gerente y el equipo de membresía trabajaran en estrecha colaboración con los editores y reporteros de los países para asegurarse de que estaban satisfaciendo las necesidades de nuestra audiencia principal de residentes extranjeros en nuestros respectivos países.
Paul O’Mahony, Editorial Product Manager, The Local
Diálogo bidireccional con los miembros
El experimento de The Local con un muro de pago no rindió frutos de inmediato: durante el primer año, atrajo solo a 8,000 miembros y solo 14,000 en 2019, pero esto aumentó a 50,000 en diciembre del año pasado. La clave, según el director ejecutivo, James Savage, ha sido su enfoque para la participación de la audiencia: «Nuestro éxito se ha basado en un alejamiento de los informes tradicionales unidireccionales en favor de una conversación bidireccional con los lectores que nos permite profundizar en el problemas que realmente importan a nuestros miembros «.
O’Mahony continúa: “Cada decisión editorial se toma teniendo en cuenta a los miembros. Mientras que antes cubríamos una historia solo porque era importante en los medios de comunicación nacionales, ahora nos preguntamos si es realmente tan importante o si los recursos se podrían utilizar mejor en un tema que realmente importa a los miembros».
Una parte clave de sus esfuerzos ha consistido en responder a las preguntas de la audiencia directamente en forma de artículos, así como en el uso regular de formularios integrados para obtener comentarios de los lectores sobre un tema determinado. O’Mahony explica: «A modo de ejemplo, recientemente les pedimos a los lectores sus consejos sobre cómo obtener una visa francesa, lo que resultó en un artículo completo«.
Esta forma de pensar es ahora una segunda naturaleza. Nuestros boletines editoriales diarios son conversacionales y los editores los utilizan habitualmente para recordar a los lectores que estamos muy interesados en responder cualquier pregunta que puedan tener. También hay una sección al final de cada boletín que anima a los lectores a contactarnos.
Paul O’Mahony, Editorial Product Manager, The Local
El enfoque de The Local en la participación de la audiencia ha dado sus frutos, no solo en términos de crecimiento de suscriptores, sino también en las bajas tasas de deserción, como explica O’Mahony, “Estamos trabajando duro en la retención y en los últimos dos años obtuvimos el tasa de abandono a menor al 4% cada mes «.
Lo que realmente hacemos bien es involucrarnos de manera muy activa con nuestra audiencia hasta un punto que es inusual para un editor. Nos identificamos muy de cerca con nuestros lectores porque compartimos la experiencia de establecer vidas en países extranjeros.
Paul O’Mahony, Editorial Product Manager, The Local
El poder de los datos
Una parte clave del modelo de membresía de The Local es su uso selectivo y cuidadoso de los datos. Prestan mucha atención a los artículos que se convierten en suscriptores de pago utilizando su red de nueve territorios para lanzar artículos exitosos. Como explica O’Mahony, «Estamos mejorando en la comprensión de nuestras audiencias, las similitudes y diferencias entre ellas, el tipo de ofertas especiales que funcionan y no funcionan. Estamos ajustando y probando todo el tiempo. Si una idea no funciona o no nos encanta, seguiremos adelante e intentaremos otra cosa «.
Básicamente, tenemos un equipo de personas desinteresadas e informadas sobre los datos en todos los niveles de la empresa, desde el CEO hasta los periodistas y los equipos comerciales y de membresía.
Paul O’Mahony, Editorial Product Manager, The Local
El editor también utiliza notificaciones de aplicaciones que acercan a los lectores al muro de pago, así como anuncios pagados en las redes sociales y Google para atraer nuevos usuarios.
Planes futuros
En cuanto al futuro, O’Mahony es optimista sobre todo por la necesidad de noticias e información práctica en un momento de graves trastornos en Europa. El editor también está experimentando un rediseño completo del sitio y lanzando una nueva aplicación móvil, ambas programadas para su lanzamiento en los próximos meses.
En cuanto a la membresía, Francia e Italia son nuestros mercados de más rápido crecimiento con poco menos de 10,000 miembros cada uno. De hecho, estamos creciendo en todas partes en este momento. España está en una excelente trayectoria ascendente y en un mercado más pequeño como Austria, vimos miembros que ingresaban recientemente después de cubrir muy bien las principales noticias políticas y relacionadas con Covid.
Paul O’Mahony, Editorial Product Manager, The Local
¿Consejos para otras editoriales? O’Mahony señala un punto con el que otros editores más pequeños estarán muy familiarizados: «Aprendemos mucho de otros editores y observamos muy de cerca lo que funciona para ellos, por lo que no siempre tenemos que reinventar la rueda».
Fuente: What’s New in Publishing
