La pandemia aceleró el proceso de transformación del medio bonaerense que este mes cumplió 87 años. El 9 de julio lanzó este sistema que le permitirá sumar ingresos con el aporte de los lectores. En esta nota, el Gerente Ejecutivo y el Editor Web cuentan cómo llevaron adelante este proceso para reinventarse, qué impacto tuvo hasta el momento y cuáles son los siguientes pasos.
Para sostener la circulación de los ejemplares impresos y la sustentabilidad del medio, el Diario El Tiempo de Azul decidió diversificar sus ingresos: recientemente lanzó su modelo de membresía a su sitio web. Los lectores pueden sumarse así para colaborar con el periódico, que este mes cumplió 87 años. De esta manera, pretenden afianzar su relación con la comunidad y seguir manteniendo el servicio informativo, que se distingue por el tratamiento de temas locales.
“Para que el diario siga existiendo, es necesario mantener una estructura periodística detrás. Y para eso, necesitamos seguir financiándonos. La membresía apunta a darle la posibilidad a la gente que sigue confiando en nosotros como medio periodístico, que dejó de comprar el periódico impreso no porque no le interese lo que publicamos sino porque cambió sus hábitos, de contribuir con El Tiempo para seguir accediendo a lo que publicamos en la web, en las redes sociales o en un programa de radio que sumamos este año”, puntualizó Gonzalo Berríos, gerente ejecutivo ad honorem del Diario El Tiempo.
Antes del lanzamiento de “En comunidad”, como denominaron al modelo de membresía que el diario incorporó el 9 de julio, cuando cumplió un nuevo aniversario de su fundación, el modelo de ingresos era tradicional: un 50 % por publicidad, tanto impresa como digital, y otro 50 % por venta de ejemplares.
En los últimos años, El Tiempo no quedó exento de la crisis económica que atraviesa la industria por la baja en la venta publicitaria y la venta de diarios, como tampoco a los problemas económicos propios del país y, puntualmente, de los diarios del Interior.
Pese a las dificultades financieras, la empresa periodística de Azul siguió apostando a la permanencia de sus servicios: incorporó la suscripción al diario impreso y mejoró desde 2016 su sitio web. Pero todavía le faltaba dar un salto para conseguir la transformación que le garantice la sustentabilidad ahora y a futuro. La pandemia del coronavirus trajo más crisis, pero también le dio el empujón que necesitaba para reinventarse: poner en práctica la membresía. Esto, a su vez, impulsó la modernización del sitio.
“La transformación es posible. Hay que animarse a dar el paso, lo importante es arrancar. Ahora debemos continuar con el cambio cultural de la empresa, lanzar nuevos servicios, conversar mucho con socios estratégicos y con auspiciantes, y sobre todo con la gente que se sume a esta comunidad, que fue el disparador de todo esto”, resaltó Berríos.
Un aspecto clave del modelo de membresía es que permite que el contenido digital del diario esté abierto para todos. “Si todos aportamos, podemos tener un diario abierto para que toda persona pueda consumir nuestros contenidos. También la idea es que haga su aporte económico el que pueda y lo sienta”, señaló Darío Rizzardi, editor de contenidos del sitio y las redes sociales de El Tiempo.
Para ser parte de la comunidad de miembros, hay varias opciones de contribución mensual: de $ 250, $ 500 y $ 750, y una cuarta opción, en la que el valor lo determina el usuario a voluntad. Hasta el momento, hay dos canales de pago: Mercado Pago y PayPal.
En relación al plan de fidelización, Berríos destacó que con la membresía apuntan “a que la comunidad azuleña sea corresponsable de la continuidad del diario”. “En toda esta reconfiguración de los modelos económicos de los diarios, la forma de salir adelante es con el compromiso y el involucramiento de cada uno de los lectores. A eso apostamos con ‘En comunidad’”, precisó.
Tras analizar los datos que arroja el sitio, las cifras alcanzadas en los últimos meses, cuando se dispararon casi un 30 % las visitas a la web a raíz del COVID-19, fueron también una motivación para lanzar este mes la membresía. Según Rizzardi, cuentan con más de 30 mil usuarios que entran mínimamente dos veces por mes al sitio. Luego está la audiencia fiel: asciende los 5.000 usuarios, que visitan la web al menos dos veces por día y generan alrededor de más de 300 mil visitas mensuales.
A esos 30 mil usuarios, quieren analizarlos, ver sus comportamientos de consumo y permanencia en el sitio, para convertirlos en usuarios fieles y después, en miembros.
Para impulsar y sostener la fidelidad, tienen previsto sumar contenidos innovadores que se sigan caracterizando por su enfoque local y que persigan una mayor interacción con la comunidad. Por ejemplo, evalúan generar newsletter y podcasts, y columnas escritas por los miembros. Además, tienen planificado incorporar beneficios exclusivos para los socios.
Si bien han pasado solo 20 días, los primeros resultados del modelo de membresía son positivos y alimentan las expectativas de crecimiento. Por ejemplo, reciben muchas consultas para saber más de la iniciativa y ver cómo sumarse. Y lograron recuperar una cantidad de suscriptores que por la pandemia se bajaron de la suscripción al papel. Ahora son miembros.
En definitiva, para El Tiempo la membresía es un gran motivador para adaptarse a los nuevos hábitos de los lectores y empezar a pensar nuevas formas de sustentabilidad. A la vez, le permitirá continuar con el financiamiento del papel. “A este modelo lo vemos como una forma para generar nuevos ingresos, pero también para relacionarnos con otras cuestiones, como generar más impresiones y plantear otro tipo de posicionamiento publicitario. Nos interesa que el papel siga circulando, sigue siendo nuestro fuerte y da cosas que lo digital no tiene”, coincidieron los entrevistados.
