En un contexto global marcado por desafíos políticos, económicos y sociales sin precedentes, el periodismo de calidad emerge como un pilar esencial para la democracia y la sociedad. Un reciente informe titulado «El valor de las noticias tradicionales: por qué financiar el periodismo de calidad no solo es bueno para la democracia, sino también para los negocios», elaborado por Teads en colaboración con Lumen, revela cómo la inversión en medios periodísticos tradicionales no solo fortalece el tejido democrático, sino que también ofrece beneficios tangibles para las marcas y anunciantes.
1. El estado actual del periodismo de calidad
El año 2024 está siendo uno de los más activos en términos electorales, con más de 4.000 millones de personas llamadas a votar en todo el mundo, y con elecciones importantes aún pendientes como la de Estados Unidos, en medio de una creciente polarización política y la propagación de desinformación. En este escenario, los medios de noticias tradicionales, reconocidos por su credibilidad y transparencia, enfrentan desafíos significativos:
- Reducción en el empleo periodístico: según el Centro de Investigación Pew, desde 2008, el empleo en las redacciones estadounidenses ha disminuido un 26%, reflejando una tendencia preocupante en la sostenibilidad de los medios.
- Descenso de ingresos: se proyecta que los ingresos globales en medios disminuirán desde los 167.000 millones de dólares en 2022 a 153.600 millones para 2027, según datos de Statista.
- Cierre de medios locales: El año pasado se cerraron en promedio 2,5 periódicos por semana en Estados Unidos, dejando a la mitad de los condados del país sin un medio local o con solo uno, generalmente un semanario, según un estudio de la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern.
Estas cifras no solo impactan a la industria periodística, sino que también tienen consecuencias directas en la sociedad:
- Menor rendición de cuentas: sin una prensa robusta, se reduce la supervisión sobre funcionarios y entidades públicas.
- Ciudadanos menos informados: la ausencia de medios locales y de calidad deja a las comunidades sin información crucial para la toma de decisiones.
- Aumento de la desinformación: la falta de fuentes confiables abre la puerta a la propagación de noticias falsas y manipulaciones.
2. El papel crucial de los anunciantes
El informe de Teads subraya la interdependencia entre el periodismo de calidad y la industria publicitaria. Los anunciantes desempeñan un papel fundamental en la sostenibilidad de los medios tradicionales:
- Apoyo financiero directo: la inversión publicitaria en medios de noticias reputados es esencial para mantener operaciones periodísticas sólidas.
- Beneficios para las marcas: estudios recientes, como «The Future of News» de Stagwell, demuestran que la publicidad junto a temas controvertidos en sitios de noticias serias es tan efectiva como en entornos más «positivos» como deportes o entretenimiento.
- Construcción de confianza y credibilidad: anunciarse en entornos periodísticos de calidad mejora la percepción de las marcas. El estudio revela que el 94% de los consumidores tienen una percepción neutral o positiva de las marcas que se anuncian en noticias de calidad.
Además, los anunciantes que evitan los medios tradicionales por temor a asociarse con temas sensibles pueden estar perdiendo oportunidades valiosas para conectarse con audiencias influyentes y comprometidas.
3. La efectividad de los entornos de noticias premium
El estudio conjunto de Teads y Lumen proporciona insights clave sobre cómo el contexto de las noticias influye en el rendimiento publicitario:
- Mayor atención y compromiso: los lectores de noticias tradicionales muestran niveles más altos de interés y engagement, lo que se traduce en una mayor atención a los anuncios. El estudio encontró un aumento del 35% en el tiempo dedicado a leer artículos de noticias tradicionales en comparación con noticias más «suaves» como entretenimiento o estilo de vida.
- Incremento en el recuerdo de marca: la publicidad en noticias tradicionales aumentó el recuerdo de marca en un 77%. Esto se atribuye a la mayor atención y al compromiso emocional que generan estos entornos.
- Impacto emocional sin efectos negativos: aunque los temas de las noticias tradicionales pueden evocar emociones fuertes como tristeza o ansiedad, esto no afecta negativamente la percepción de las marcas. De hecho, los lectores reportaron sentimientos similares hacia las marcas anunciadas en noticias tradicionales y en noticias suaves.
Estos hallazgos desafían la noción de que la publicidad debería evitar temas o entornos noticiosos más serios por temor a impactos negativos en la marca.
4. Recomendaciones para anunciantes y marcas
A la luz de estos resultados, el informe ofrece varias recomendaciones para anunciantes y marcas:
- Reevaluar las estrategias de seguridad de marca: es esencial modernizar las herramientas y criterios de seguridad de marca para evitar excluir injustamente a medios periodísticos de calidad.
- Aprovechar el contexto de las noticias tradicionales: dado que no hay evidencia de impactos negativos, las marcas pueden beneficiarse al alinearse con contenidos que generan mayor atención y compromiso.
- Apoyar el periodismo de calidad como inversión estratégica: más allá de los beneficios comerciales, invertir en medios de noticias tradicionales contribuye a fortalecer la democracia y la sociedad.
5. El valor añadido de plataformas publicitarias premium
El informe también destaca las ventajas de trabajar con plataformas publicitarias que ofrecen entornos premium:
- Mayor efectividad: los anuncios en plataformas premium logran un mejor rendimiento que en redes sociales, con un promedio de recuerdo de marca del 62%.
- Atención y visibilidad: el entorno en el que se presenta un anuncio influye significativamente en su efectividad. Un 46% de la atención puede desviarse debido al entorno, por lo que es crucial elegir contextos que favorezcan la campaña.
- Colaboración con socios de confianza: trabajar con plataformas que priorizan la calidad y la seguridad garantiza que las marcas alcancen sus objetivos y contribuyan al sostenimiento del periodismo de calidad.
El informe de Teads y Lumen evidencia que invertir en periodismo tradicional no solo es éticamente correcto, sino también beneficioso desde una perspectiva de negocios.
Las marcas y anunciantes tienen la oportunidad de:
- Fortalecer la democracia: Al apoyar medios que promueven la transparencia y la rendición de cuentas.
- Mejorar su reputación y resultados: Al aprovechar entornos que generan mayor atención y compromiso del público.
- Contribuir al bienestar social: Al garantizar que las comunidades tengan acceso a información fiable y de calidad.
