Mucho se habla en el universo de los medios de comunicación de la transformación del modelo de negocio digital. Sin embargo, las empresas periodísticas a menudo carecen de entendimiento sobre qué implican estos procesos y hacia dónde se quieren dirigir con ellos. Por eso, en el primer módulo de Evolución 2021, Pepe Cerezo, director de Evoca Media, y Cristina De Diego, Head of Marketing and Digital Business de El País, aclararon desde España algunos conceptos basados en su amplia experiencia en el campo de la innovación.
La transformación del negocio
En primer lugar, Pepe Cerezo planteó que “no existen fórmulas mágicas” en lo que respecta al negocio digital. Es decir, no vale copiar el modelo del New York Times ni tampoco sirve contratar a un consultor externo que brinde “un recetario de cosas que hay que hacer”. Por lo contrario, el experto explicó que la transformación conlleva un cambio cultural impulsado por equipos profesionales y por la tecnología, combinados con una total conciencia y planificación.
El director de Evoca Media detalló además que este proceso transformacional implica la transformación de:
- Los hábitos de consumo: La clave es monitorizar a los usuarios que cambian su comportamiento constantemente. De aquí surge la importancia de tener marcas periodísticas sólidas, algo que quedó expuesto con la crisis del Covid-19, ya que los lectores fueron a informarse a las fuentes de referencia. Asimismo, buscaron que los medios los lleven a otros territorios, como los contenidos útiles y de interés, el e-commerce, la afiliación y los eventos online.
- El modelo de distribución: Es necesario entender cómo se informan las personas desde la llegada de Internet. En este contexto, los algoritmos y los datos empezaron a cobrar cada vez más importancia.
- El negocio: No se pueden obtener los ingresos de la misma forma que antes si cambió la cadena de valor. Cerezo introdujo el concepto de “walled gardens” o “jardines vallados”, la única forma en que un medio digital puede ser rentable económicamente. Para esto, es necesario establecer un registro y tener usuarios segmentados.
- Las organizaciones: Hay que adaptarlas al nuevo ecosistema de los medios que pasó del papel a la información en tiempo real. Según el especialista, se generó un cambio “fundamental” en el liderazgo y el management de las empresas. La clave está en tener perfiles diversos y en construir “redacciones que se parezcan a los lectores”.
Asimismo, el director de Evoca Media habló de la creación de “medios híbridos”, que permitan innovar y diversificar, dos claves fundamentales para desarrollar modelos de negocios rentables. Señaló además que, aunque la publicidad digital no deja de crecer y es el canal que más ingresos genera, el print sigue siendo importante, por lo que hay que seguir sacándole provecho más allá de que en algún momento morirá.
En el plano de la audiencia, Cerezo remarcó la importancia de entender cuáles son los usuarios a los que se dirige un medio. “Si no soy relevante para un grupo determinado, desaparezco”, sentenció y volvió al concepto de los “jardines vallados”. Por último, aconsejó prestarles atención a los KPIs que “normalmente pasan desapercibidos”.
El caso de El País
Cristina De Diego es la responsable de la generación de ingresos en Prisa Noticias, con la excepción de la publicidad digital. Desde octubre, trabaja en el proyecto de captación y conversión de suscriptores de El País, que lanzó su muro de pago en mayo de 2020.
En el último año, el medio español consiguió acumular 100 mil suscriptores digitales, a los que se les suman los 45 mil del papel. En tanto, Cristina explicó cómo fue la evolución de El País desde principios de los 2000 hasta ahora, un proceso que vivieron “no sin sufrimiento pero con bastantes éxitos” y donde la clave fue el equilibrio.
Según detalló, se basan en tres pilares: la prescripción, la calidad y la audiencia. De Diego explicó que llegó un momento en que la circulación de papel seguía siendo súper importante pero los directivos pedían que se aumente el beneficio. “Empezamos a intentar detectar nichos y a vender menos y más caro”, contó y dijo que así, en 2013, El País consiguió su punto de equilibrio entre lo que gastaba y lo que ganaba.
En 2020, alcanzó los 2 millones de euros de Ebitda y en 2021 prevé ganar 1,7 millones. Para lograr todo esto, Cristina especificó que el medio se basa en el e-commerce, en los modelos publicitarios -tanto tradicionales como no tradicionales-, en la afiliación, en los eventos, en el modelo de suscripción y en la internacionalización -un 45% de sus usuarios se encuentran en Latinoamérica.
Ante la pregunta de uno de los participantes del ciclo, la experta de El País explicó que para empezar a hacer un modelo de e-commerce o afiliación es necesario tomar en cuenta a la audiencia, a las páginas vistas y al porcentaje de conversión.
Su filosofía se basa en probar y probar. “El que no arriesga no gana”, sostuvo e invitó a los presentes a “salir de la zona de confort” y a “compartir el riesgo con los socios”.
Por último, planteó la importancia de los perfiles diversos -al igual que Cerezo- y de “dar oportunidades a todos”. Contó que en su equipo varios empleados vienen del papel y están aprendiendo a trabajar en modelos más innovadores. Por eso, reflexionó: “Todo el mundo vale, ‘si quiere’”.
Accedé a la presentación de Pepe Cerezo.
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Informe: Lucía Fortín.
Cristina de Diego trabaja como Head of Marketing & Digital Business en EL PAÍS de España. Es Licenciada en ADE y graduada en alta dirección por el IESE cuenta con más de 15 de años de experiencia en el mundo editorial habiendo desarrollado su carrera profesional en telcos y publishers principalmente. Actualmente es la responsable de la generación de ingresos de Prisa Noticias tanto digitales como de ventas de opcionales o cualquier otro modelo que no esté sujeto a parámetros publicitarios. Desde octubre de 2020 es además la responsable del proyecto de captación de suscripciones de EL PAÍS que alcanzó recientemente los 100.000 abonados.
