Durante décadas, las compañías de medios y las editoriales confiaron en la publicidad como su principal medio de ingresos. A medida que Internet se hizo más popular, la mayoría de los editores asumieron que podían aplicar un modelo de publicidad similar para monetizar sus propiedades digitales.
Sin embargo, este modelo ha sido interrumpido debido a dos jugadores: Google y Facebook. Con cerca del 70%, estas empresas han asumido una parte tan grande del gasto total en publicidad digital que los editores han tenido que pensar de forma innovadora para generar ingresos.
La buena noticia es que algunos editores ya han encontrado formas exitosas para contrarrestar las fluctuaciones de la publicidad digital. No hace falta decir que estas compañías están viajando por la ruta de suscripción digital.
En este artículo, vamos a destacar algunos de los modelos de paywall más prometedores de la actualidad. Al analizar estos ocho casos, quizás pueda descubrir algún modelo de suscripción digital que le resulte atractivo o funcional para su propio negocio de medios.
1- The Boston Globe
Para comenzar, vamos a examinar el Boston Globe, ya que es el primer periódico local que tiene más suscriptores digitales que suscriptores impresos. En el primer trimestre de 2019, las suscripciones digitales aumentaron de 108,000 a 112,000.
Sí, hay muchos otros periódicos que han visto resultados prometedores al instituir diferentes tipos de pagos. Pero todos se consideran periódicos nacionales.
Entonces, ¿cómo logró el Boston Globe esta hazaña?
Sencillo: convirtió a los suscriptores digitales en crecimiento en su objetivo número uno.
Atribuye su éxito a los experimentos con el modelo medido del muro de pago en línea. Primero, entre otras cosas, eliminó una laguna que permitía a los usuarios eludir su muro de pago navegando en modo incógnito. Y aunque algunos lectores expresaron su descontento con algunas de estas iniciativas en Reddit, el Globe se mantuvo firme.
El periódico también redujo el número de artículos gratuitos, en un período de 45 días, de cinco a dos, y extendió sus ofertas móviles a suscriptores digitales. Combinado con el hecho de que el Globe dio algunas noticias importantes durante estos cambios, el periódico ha quedado extremadamente satisfecho con su progreso.
2 – Los experimentos de Wired
La revista Wired también obtuvo resultados prometedores al aplicar su modelo de suscripción digital. Después de presentar su muro de pago, la revista acumuló un aumento del 300% en suscriptores digitales.
Ha tenido éxito al lanzar muchos pequeños experimentos para ver qué funcionaba y qué no. Por ejemplo, cuando Wired comenzó con su experimento de paywall, invirtió principalmente en tres nuevos tipos de piezas de contenido. Esas piezas eran historias largas, ensayos y guías temáticas. Descubrieron que algunas de estas historias contribuyeron en gran medida a generar suscripciones como la historia destacada de Wired en Hellish Two Years de Facebook. Sin embargo, cosas como comprar guías también fueron algunos de los contribuyentes más fuertes. La conclusión, según Wired, es que los clientes se suscribirán después de leer historias que se han hecho bien.
Otros contribuyentes clave para el aumento de suscriptores fueron todo tipo de newsletters. Según Wired, un visitante que llega a su sitio web a través de una búsqueda tiene 1/19 de probabilidades de suscribirse como uno que llega de un newsletter, un lector que ingresa desde Facebook es 1/12 y un lector que ingresa desde Twitter es 1/6 .
La revista también enfocó una cantidad significativa de tiempo en su formulario de inscripción. Descubrieron que agregar una opción para Amazon Pay ayudó mucho junto con las palabras «realizar pedido» en lugar de «suscribirme».
En cuanto a los experimentos fallidos, Wired trató de atraer a los suscriptores ofreciendo una YubiKey. También ofrecieron a los suscriptores un regalo para cubrir las cámaras de sus computadoras portátiles. Estos experimentos, sin embargo, no dieron como resultado un crecimiento significativo en absoluto. En resumen, Wired invirtió en experimentos para optimizar su muro de pago. Si bien algunos no funcionaron, otros ayudaron a impulsar el crecimiento de la suscripción digital de la compañía.
3 – Dagbladet y sus paywalls personalizados
Dagbladet es un gran periódico noruego que ha aprovechado el poder de los muros de pago personalizados para impulsar sus ingresos digitales.
El periódico tiene alrededor de 85,000 suscriptores digitales. Durante seis meses, el periódico desarrolló su propio algoritmo para mostrar a sus visitantes contenido personalizado en diferentes partes de su sitio web.
El algoritmo tiene en cuenta ciertos comportamientos: si los lectores han leído publicaciones más de una vez y si han leído artículos similares. También rastrea factores como el tiempo de permanencia para servir contenido que sea más relevante para los visitantes. A través de este algoritmo, Dagbladet no solo puede servir a sus lectores con contenido más relevante, sino que también puede optimizar la gama más amplia de capacidades de ingresos.
Su audiencia ha respondido, y el periódico afirma que han aumentado las suscripciones en más del 100%. Dicho esto, Dagbladet todavía obtiene abrumadoramente sus ingresos de la publicidad (90%, de hecho). La revista y su empresa matriz, Aller Media, quieren que esta proporción sea más uniforme.
Si bien no está claro si el impresionante crecimiento de la suscripción digital de Dagbladet puede continuar, muestra el poder y el potencial de los muros de pago personalizados.
4 – El paywall extremadamente duro de Handelsblatt
Handelsblatt, un destacado periódico comercial alemán, ha tenido éxito con un muro de pago extremadamente estricto. En la primavera de 2018, el periódico cambió a una estrategia de suscripción por primera vez. Hoy, su sitio web contiene solo unos pocos artículos que están disponibles sin suscripción. El resto está firmemente detrás del muro de pago. En su aplicación móvil, todo su contenido es pagado.
Cuando Handelsblatt lanzó su muro de pago, la compañía comenzó a optimizarlo con varias pruebas. El objetivo final no solo era mejorar la experiencia del cliente, sino también mejorar su tasa de conversión. Junto con esto, la compañía lanzó una nueva campaña de marketing móvil y creó experiencias individualizadas para los clientes, poniendo el foco en el correo electrónico para aumentar el engagemtent con sus productos.
El esfuerzo valió la pena. A finales de 2018, Handelsblatt pudo aumentar las ventas a través de su muro de pago en más del 25%. Y en su aplicación móvil, un 58% de los clientes se convirtieron en suscriptores de pago después de un período de prueba gratuito.
5 – El Financial Times estaba por delante de la curva de paywall
El Financial Times, uno de los periódicos más leídos y respetados del mundo, fue una de los primeros en adoptar un muro de pago. Comenzó a aprovechar las suscripciones en línea en 2002 y no ha mirado hacia atrás.
El año pasado, el periódico superó el millón de suscriptores, que es un récord histórico. Aún mejor para FT es el hecho de que alrededor del 75% son suscriptores digitales y alrededor del 70% vive fuera del Reino Unido.
Entonces, ¿cómo se ha vuelto tan exitoso The Financial Times?
Se ha aprovechado un enfoque basado en datos. Como se puede imaginar, a lo largo de los años, el FT ha reunido una inmensa cantidad de datos sobre sus lectores.
Utilizan estos datos para configurar su cobertura y sus estrategias de productos digitales. A través del puntaje de engagement, sus periodistas pueden comprender mejor qué historias funcionan mejor y por qué, lo que puede dar forma a la cobertura futura y satisfacer a los suscriptores actuales y potenciales.
En última instancia, The Financial Times ofrece información de calidad y los clientes están dispuestos a pagar por ella, incluso si ha estado detrás de un muro de pago durante casi dos décadas.
6 – Bild y el poder del video
Bild, un periódico sensacionalista alemán propiedad Axel Springer, se destaca por aprovechar el poder del video para generar suscripciones.
Si bien la compañía ofrece videos de un minuto de duración que están disponibles para todos, pone sus historias de video más profundas detrás del muro de pago Bild Plus.
¿Por qué lo hace Bild?
Esencialmente, porque descubrieron que ocho de los diez artículos de mayor impacto son documentales en video o contienen video de alguna forma. Sin embargo, Bild Plus no solo incluye videos generados por el equipo de Bild, sino también otros videos que tienen licencia de compañías de producción.
Bild Plus se lanzó en 2013. Desde entonces, ha calculado alrededor de 400,000 suscriptores que pagan hasta € 13 por mes. Ejemplos de videos incluidos en la plataforma Bild Plus son un documental rápido sobre el ex campeón de tenis Boris Becker y el matrimonio de la influencer de Instagram Ina Aogo con el jugador de fútbol Dennis Aogo.
En última instancia, con el video cada vez más esencial en el mundo de la creación de contenido, los pagos por ellos pueden ser formas fabulosas para que las compañías de medios generen ingresos significativos.
7- El modelo de The Athletic sin anuncios, solo por suscripción
El Athletic es un servicio de suscripción de noticias deportivas que aprovecha un modelo sin anuncios y solo por suscripción. A partir de julio de 2019, la startup ha obtenido más de 500,000 suscriptores. Sin embargo, esperan duplicar ese número para fin de año.
Lo que hace que el sitio web de noticias sea tan único es su presencia solo digital y sin anuncios para las noticias deportivas locales. Desde el principio, la compañía adoptó un modelo de paywall. Los fundadores no querían que el lector se encontrara con ventanas emergentes o videos de reproducción automática. En cambio, el lector obtiene una experiencia placentera y no distractora cuando lee acerca de su equipo favorito.
Pero solo porque ganó tracción a través de suscripciones no significa que The Athletic no haya experimentado con la publicidad. Específicamente, recientemente lanzó un podcast diario llamado The Lead que se publica completamente fuera de su muro de pago. Si bien el podcast presentará anuncios, el objetivo final, según la compañía, es encontrar potenciales suscriptores.
8 – El modelo de suscripción vertical de Esquire
Finalmente, Esquire ha adoptado un modelo de suscripción vertical. Específicamente, ha ofrecido un modelo de membresía en torno a uno de sus autores llamado Charles Pierce.
Pierce ha contribuido a Esquire desde 1997 y los lectores pueden pagar $ 17.99 por año para leer su contenido. Los suscriptores de esta membresía obtienen acceso a todas sus historias, en lugar de sólo poder leer tres historias por mes.
Esquire decidió construir este modelo de membresía en torno a Pierce debido a su popularidad. Según la compañía, 60,000 personas por día leían su contenido. En aproximadamente un año desde que comenzó el modelo de membresía, Esquire ha podido obtener 10,000 nuevos suscriptores.
Conclusión
Estas ocho publicaciones ofrecen evidencia significativa de que un modelo de negocio basado en suscriptores puede funcionar para su compañía de medios. Si está abierto a hacer algunos cambios en su cultura y dedica tiempo a lanzar algunos experimentos interesantes, es probable que vea una tracción real con este modelo.
Sin embargo, si está nervioso por hacer estos cambios, la realidad es que la industria de los medios en su conjunto se está moviendo hacia un modelo de suscripción basado en paywall. Si bien los detalles seguramente variarán en cada organización, este modelo probablemente proporcionará una base de ingresos más estable en comparación con un modelo de publicidad primero.
Y mejor aún, a través de las barreras de pago puede crear relaciones aún más cercanas con sus lectores, lo que inspira lealtad a la marca e ingresos futuros.
Timo Lamour,
Marketing Manager at SPRYLAB
Fuente: WNIP.
