Un cínico podría decir que los esfuerzos actuales de Google para ayudar a los editores de noticias son una estrategia de relaciones públicas para conseguir una buena prensa y apaciguar a los reguladores antimonopolio en Europa y Estados Unidos.
Después de todo, Google tiene más del 30% de toda la publicidad digital a nivel mundial, seguido de cerca por Facebook con el 20%. Y estas dos empresas, más que ninguna otra, han destruido el modelo de negocio basado en la publicidad de los medios de comunicación tradicionales.
En cualquier caso, la empresa de motores de búsqueda dominante en el mundo ha estado ayudando en los últimos años a los editores de noticias a encontrar nuevas formas de ganar dinero. Y necesitan ayuda ahora más que nunca, ya que covid-19 ha empeorado el declive publicitario.
Como respuesta, más editores de noticias han estado configurando muros de pago para generar ingresos de los usuarios. Pero los editores no tienen ni idea de lo que quieren sus lectores o de cómo hacer para que paguen por el contenido. Esa fue una de las conclusiones a las que llegó Amy Adams Harding de Google en una entrevista con la reportera senior de DigiDay Kayleigh Barber.
Los principales clientes de los editores siempre han sido los anunciantes. Ahora necesitan pasar de un modelo de empresa a empresa para generar ingresos, a uno de empresa a consumidor.
Actuar como un jugador de comercio electrónico
Los datos podrían ayudar a los editores a hacer la transición para enfocarse en los usuarios, dijo Adams Harding. Y Google ha desarrollado un conjunto de herramientas de datos para que las organizaciones de noticias hagan precisamente eso.
En primer lugar, les dice a los editores, ‘usted es una empresa de comercio electrónico y necesita utilizar tácticas de comercio electrónico’. Lo que sigue es un resumen de algunas de las tácticas recomendadas por Adams Harding en la entrevista de DigiDay.
1) Cree un boletín informativo por correo electrónico. Los datos de Google muestran que las personas que se suscriben a un boletín informativo gratuito por correo electrónico son las que tienen más probabilidades de pagar una membresía o una suscripción.
«Cuando lo piensas, los boletines son realmente una suscripción de cero dólares», dijo. «Ya se han suscrito a algo. No puedo pensar en una publicación con la que haya trabajado en la que un boletín no haya sido su principal impulsor de suscripciones. Y por eso pasamos mucho tiempo trabajando con nuestros socios, grandes y pequeños, en su estrategia de boletín, porque es un impulsor increíblemente importante ”, dijo a DigiDay.
Los suscriptores del boletín son los lectores más leales y «la lealtad es el indicador número uno de la propensión a suscribirse». (Algo sobre lo que también escrbió: los editores redescubren el poder de los boletines informativos por correo electrónico).
2) Lidere con su misión y valores. Google trabajó con BuzzFeed News en una encuesta de aquellos que donaron a través del botón «Apoyanos» y les preguntó por qué pagaron. Casi el 40% dijo que apreciaba la calidad del periodismo y solo quería asegurarse de que el servicio continuase.
Los donantes no estaban interesados en recibir un regalo (bolso de mano, taza, camiseta, etc.), simplemente sentían que era un servicio público valioso al que valía la pena apoyar.
Da la casualidad que otros editores utilizan esta misma táctica impulsada por la misión para fomentar las donaciones. Eldiario.es en España y The Guardian en el Reino Unido piden a los lectores que donen y apoyen un periodismo de calidad al final de cada artículo: cuando se trata de reputación, los editores de noticias están perdiendo el tren.
3) Ofrezca opciones a los usuarios y elimine la fricción de las transacciones. Entre las tácticas exitosas de comercio electrónico que los editores deben usar está el ofrecerles varias opciones de precio: bajo, medio y alto. Este es un empujón sutil hacia la opción del medio y permite que los usuarios se sientan como si tuvieran el control.
Otra táctica de comercio electrónico es brindar a los usuarios muchas opciones de pago, como tarjetas de crédito, tarjetas de regalo, PayPal y otros servicios con interfaces de usuario simples.
Además, haga que el botón «donar» o «comprar ahora» sea prominente, amigable y posiblemente naranja. Adams Harding dijo que los datos de Google han demostrado que un rectángulo con esquinas redondeadas genera más clics porque los usuarios lo encuentran menos agresivo que un rectángulo. Los botones naranjas generan más compras porque los usuarios están familiarizados con el color al usar los botones «comprar ahora» de Amazon.
4) Incluya la frase «puede cancelar en cualquier momento» en su suscripción u oferta de membresía. Se les pide a los consumidores de noticias que se arriesguen cuando pagan, y reducir ese riesgo los hará más propensos a pagar por adelantado, según muestran los datos de Google.
5) No contrate más periodistas. Un gran obstáculo para que los editores de noticias actúen más como empresas de comercio electrónico es su grupo de talentos interno. A menudo, los equipos de tecnología de los editores se centran más en los aspectos de producción y distribución del periodismo que en el aspecto comercial.
Sus equipos de tecnología necesitan personas que hayan trabajado en el comercio electrónico para impulsar estas habilidades de monetización a un primer plano. Las técnicas de comercio electrónico pueden hacer que un editor de noticias se sienta no solo autorizado y digno de confianza, sino también amigable, conveniente y fácil de usar.
Fuente: What’s new in publishing.
