Evolución 2022, el programa de capacitación digital para medios organizado por Adepa, tuvo como segundo orador a Guilherme Ravache. El consultor digital y columnista es también mentor del International Center For Journalists (ICFJ), organización que, junto a Meta, apoya este ciclo dirigido a periodistas.
Cómo monetizar los medios digitales y las mejores estrategias para lograrlo fueron el tema de conversación el pasado 29 de junio, y Ravache comenzó explicando que para lograr una monetización estable es importante desarrollar una estructura de múltiples fuentes. Estas pueden ser desde suscripciones hasta eventos onlines, o incluso ingresos por publicidad y content commerce.
Las suscripciones a medios digitales, sin embargo, son la fuente que se está posicionado en el centro de atención. “Es posible monetizar con suscripciones, la cuestión es si la suscripción es realista y sostenible para todos los medios. Pienso que no”, comentó el consultor. La realidad es que incluso en países como Estados Unidos, solo un grupo muy reducido de publicaciones tiene la posibilidad de manejar sus suscripciones de manera efectiva.
El disertante compartió que el problema actual es que las redacciones apostaron tanto a las suscripciones como fuente de ingresos que hasta crearon equipos dedicados exclusivamente a ellas. De este modo, algunos defienden esta modalidad porque es su trabajo, pero no necesariamente porque sea rentable para el medio. De hecho, las suscripciones pueden resultar muy costosas para una redacción, por lo que Ravache sugirió que “lo primero es ser realista y ver si tu marca tiene la fuerza de sostener suscripciones”.
Paywalls, dos caras de una misma moneda
Otra estrategia que han comenzado a aplicar los medios es colocar paywalls en su contenido, pero es necesario tener en cuenta que a medida que los paywalls suben, el tráfico baja. Por lo que el éxito de un paywall, medido según su capacidad de ser una fuente de ingreso rentable para el medio, dependerá en primera medida del público del mismo.
Los 5 tipos de paywall más comunes
- Premium: el servicio básico es gratuito, pero se ofrecen funciones adicionales y contenido especial mediante el pago de una tarifa.
- Membresía: Requiere un registro para ver el contenido.
- Metered: Ofrece una suscripción de pago cuando se supera el número de contenidos que se pueden ver de forma gratuita.
- Tipo de temporizador: se requiere una suscripción paga para ver un artículo después de que haya pasado una cierta cantidad de tiempo desde que se publicó.
- Tipo híbrido: una combinación de lo anterior para atraer suscripciones pagas
Ravache aclaró que también es importante tener en cuenta que ni las suscripciones ni los paywalls son la única manera de monetizar un medio. Las opciones son casi infinitas: se pueden vender artículos, libros electrónicos, archivos, contenido audiovisual como videos o audios, newsletters, contenido educativo, informes de investigación, Twitch, incluso… la lista continúa.
Además, es posible aprovechar la influencia y la credibilidad de los medios para publicar listados de productos sugeridos y obtener ingresos de afiliados, como lo hace WireCutter. Ravache comentó que The New York Times adquirió esta empresa para tener una segunda plataforma en la que practicar este formato, y para evitar incluir técnicas de comercio electrónico en noticias importantes. Los periodistas del sitio hablan con expertos, investigan, prueban y encuentran la mejor opción, brindando sugerencias completamente imparciales.
Afiliados, atribución y e-commerce
Según Ravache, los modelos afiliados envían a los clientes a un link externo, lo que le otorga a la empresa de medios un porcentaje de los ingresos.
El marketing de atribución rastrea los puntos de contacto del consumidor para comprar, valorando llevar al consumidor del punto A al punto B.
El comercio electrónico directo permite a la organización mantener elementos en su propio sitio web y aumentar las colaboraciones directas porque la empresa de medios es propietaria del producto. Suele generar mayores flujos de ingresos y conversiones.
Comunidades y publicidades, otras opciones de monetización
Otra fuente de ingresos de un medio puede ser la monetización de su comunidad, explicó el orador. Los periódicos pueden utilizar sus redes de contactos y capacidad de atraer lectores para ofrecer servicios de reclutamiento o envíos de clientes a los servicios de otras empresas, por ejemplo.
Y, claro está que los medios no deben olvidarse de la publicidad: “frente a las restricciones de uso de las cookies de terceros, los editores que hayan adquirido datos propios podrían aprovecharlos al máximo”, recomendó el disertante. En la misma línea, los datos de parte cero (zero-party data, aquellas cosas que los consumidores han dicho expresamente que les interesan), pueden ser de suma utilidad.
Para Ravache, sin embargo, los medios aún no se han adaptado por completo a esta nueva realidad: “La mayoría de las editoriales todavía intenta crear nuevas fuentes de ingresos sin priorizar al consumidor y sin tener en cuenta el contexto en el que se insertan sus marcas”, sostuvo. El hecho de que las noticias sean costosas de producir pero se encuentren disponibles en muchos lugares sin costo tampoco contribuye a la situación.
Así, una de las principales conclusiones del disertante fue que si bien no es fácil ganar dinero con el periodismo digital, es posible. Se trata de analizar bien las opciones, tener en cuenta el contexto y, primordialmente, a la audiencia propia y sus comportamientos.
Un claro ejemplo de esto último es Times of India, medio que conecta sus productos con una plataforma central de gestión de datos, la que clasifica ese caudal de información en más de 7.000 grupos de audiencia diferentes. Una vez que se adquieren los datos, la empresa comienza a identificar cohortes y embudos para la monetización.
La recomendación con la que Ravache cerró su charla se relaciona directamente con la manera de accionar del conglomerado hindú: “Escuche a los consultores y observe el mercado, pero encuentre su propio camino a través de los datos”.
La Voz y su estrategia de adquisición de suscripciones digitales
La segunda parte de la jornada de junio de Evolución 2022 estuvo a cargo de Andrés Blanco, jefe de Monetización de Audiencias en La Voz. Él comentó que el año pasado su medio comenzó a apostar por el registro de los lectores y las suscripciones corporativas, y no solo la adquisición pura.
Así, Blanco reveló que el 45.8 % de las suscripciones de La Voz se obtienen gracias a Metered, el límite de notas que hace que los usuarios se suscriban para poder leer más, mientras que el 32.9 % se debe a personas que se registran para leer contenidos exclusivos. El 21.3 % de las suscripciones restantes las consiguen gracias a acciones de marketing.
Los próximos pasos de La Voz incluyen generar un aviso que informe a los lectores cuántas notas les quedan disponibles antes de tener que suscribirse, adelantó el jefe de Monetización. También buscan realizar acciones de captación de marketing no tradicional, como mensajes por teléfono, y pronto lanzarán un sitio que contenga las notas exclusivas más leídas.
Las métricas de la redacción de El País
Juan Martín Vaz, manager de Audiencias y de Marketing Digital en el diario El País de Uruguay, fue el tercer y último orador de la capacitación, y se centró en la importancia de los datos para lograr una monetización efectiva.
Vaz comenzó explicando que un ranking de las notas más vistas, si bien importante, no tiene el mismo significado que un ranking de las notas más valoradas por los suscriptores. Teniendo eso en cuenta fue que en El País decidieron crear una métrica propia, a la que denominaron “El Score”, que se obtiene teniendo en cuenta a los heavy users, el tiempo de lectura que le dedican a cada nota y la recirculación que le otorgan. De la suma de estos tres factores se consigue una cifra que representa el valor de una nota para un heavy user. A mayor valor, mayor score.
La ecuación, para ser precisos, consistía en dividir las lecturas heavies por los usuarios heavies, y luego multiplicarlas por el tiempo de lectura promedio y la recirculación. La principal conclusión que estos datos arrojaron, explicó Vaz, fue que el contenido propio, exclusivo y al que se le habían dedicado recursos era el que mejor performance tenía.
El Score revela
Pero “El Score” reveló mucho más. Analizando el tiempo de lectura de las notas, la redacción de El País pudo saber qué notas estaban sobre leídas y cuáles no se leían por completo. También pudo identificar los estilos periodísticos que tenían mejor performance, que resultaron ser las entrevistas, los perfiles, las historias y los análisis, y comprender qué clase de contenido funcionaba para cada segmento.
Otro dato importante, agregó Vaz, es que gracias al Score descubrieron que las notas sobre temas públicos, que no eran propios de El País pero que se enfocaban en el Lado B, el detrás de escenas o un personaje secundario, eran de las más valoradas por sus suscriptores.
Eventualmente, la redacción se encontró con el problema de que el Score medía únicamente qué valoraba el suscriptor, pero no tenía en cuenta los contenidos o la publicidad que le resultaban rentables al medio. Entonces, desarrollaron un Score 2, que mide el ingreso que El País obtiene por cada nota a través de la suma del tráfico de una nota (los ingresos por publicidad), los ingresos por nuevos suscriptores y los ingresos por amortización del padrón (en qué gastaban su suscripción los suscriptores).
El resultado fue inesperadamente muy parecido al Score 1, reveló el orador, y permitió que El País comenzase a generar notas que fueran interesantes para los lectores pero también útiles para su negocio.
Los datos, un gran aliado
De este modo, gracias al análisis de datos, el periódico uruguayo pudo convertir su negocio en el mejor posible. Y es que la clave para monetizar un medio yace en entender cómo funciona: conocer a su audiencia y los contenidos que le interesan, los formatos que consumen. Como dijo Ravache, el camino se encuentra en los datos.
Mirá las presentaciones de los disertantes haciendo click en el nombre de cada disertante:
Andrés Blanco (La Voz, Argentina)
Informe: Nina Michanie
Próximamente: Mauricio Cabrera
El siguiente orador de Evolución 2022 será el consultor Mauricio Cabrera, quien liderará el cuarto taller de la capacitación con su charla “Web 3: el futuro-presente de los medios”. La cita es para el miércoles 27 de julio a las 11:00 hs y ya es posible registrarse haciendo click aquí.
Guilherme Ravache es consultor digital, columnista y conferencista. Desarrolla proyectos de transición de negocios tradicionales a digitales para empresas de medios y consumo en Argentina, Brasil, México, Perú y Portugal.
Es mentor del ICFJ (International Center for Journalists) y CUNY (The City University of New York) dentro del Meta Journalism Project. También es coordinador del programa Acelerando a Transformação Digital en ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) y ANJ (Associação Nacional de Jornais).
Fue director de contenidos digitales en Editora Caras (Perfil Editorial). Además, trabajó en las redacciones de Folha de S. Paulo, Revista Época y Agora S. Paulo.
