¿Por qué los mejores grupos de periódicos están lanzando nuevas «Soluciones» para el mercado de la publicidad?
Con los ingresos por publicidad que migran inexorablemente hacia las plataformas digitales gigantes de Facebook y Google, los periódicos locales están luchando para convencer a las agencias de que son una apuesta efectiva para los anuncios nacionales. ¿Cómo se puede superar a competidores que pueden armar, en muchas formas y tamaños, una audiencia de más de mil millones de usuarios? Para contar su historia más convincente, los cuatro principales grupos de prensa – Gannett, Tribune Publishing, McClatchy y Hearst – han formado una red nacional llamada Núcleo de Soluciones de Marketing
Al frente de NMS (Núcleo de Soluciones de Marketing) como Presidente y CEO está Seth Rogin, que tiene una amplia experiencia en el mundo digital y de medios impresos, recientemente como director de ingresos de Mashable y anteriormente en el New York Times, donde fue vicepresidente de Publicidad 2006-2013. También está bien conectado con las industrias de publicidad y marketing.
«La experiencia de Seth como una fuerza innovadora, transformadora…será fundamental en el reposicionamiento de nuestra industria con los vendedores de publicidad», dijo Tony Hunter, presidente de Ingresos e Iniciativas Estratégicas Nacionales del diario Tribune y presidente del NMS (Núcleo de Soluciones de Marketing). «Su capacidad de liderar el mercado digital con su experiencia en comercialización y su perspicacia lo convirtieron en nuestra más clara elección.»
Rogin habló recientemente con Street Fight sobre cómo NMS permitirá a los periódicos mejorar la venta de sus argumentos: que ahora ofrecen una combinación única de calidad y escala y en los mejores y mayores mercados:
¿Cuál es el gran reto para los ingresos por publicidad en diarios que NMS tiene como objetivo satisfacer?
No estoy seguro de que sea la manera correcta de mirar esto. El reto es así de serio, el periodismo de calidad -del tipo que hace la diferencia en la vida de las personas, en el mundo- tiene un valor real y un gasto real. El mercado de compra se ha expandido y ha cambiado. Por supuesto, una de las funciones de NMS es encontrar maneras de obtener beneficios económicos del mejor periodismo, del que importa, pero está empezando desde un punto de cómo podemos servir mejor a las agencias y marcas de modo que ya no tengan que elegir entre la calidad y la escala.
Usted podrá decir que NMS reúne calidad y escala. La escala habla por sí misma. Pero, ¿qué es exactamente la «calidad » que los cuatro grupos de periódicos fundadores tienen y que los vendedores no pueden encontrar fácilmente en algún lugar de entre todo el inventario del espacio digital?
Nunca he estado más orgulloso de tener la oportunidad de representar al periodismo de alta calidad que sale de las organizaciones de noticias que constituyen NMS. Cuando estoy hablando de calidad, me refiero a un periodismo que cambia la vida del lector, la hace más informada, más conectado con el mundo que lo rodea. Estoy hablando sobre el valor tangible de un ambiente de confianza. Donde su marca se ve refleja cómo se ve su marca.
The New York Times cita a un analista financiero que dijo que el 85 % de cada nuevo dólar generado por publicidad en Internet va a las dos grandes plataformas globales, Facebook y Google. ¿Puede la propuesta de NMS doblar esa curva hacia abajo?
Tiene sentido que los anunciantes quieran gastar en lugares que garanticen científicamente el objetivo y un alto nivel de confianza en el ROI. Nuestro mensaje es que ambas cosas se puede encontrar, pero ahora a escala en un entorno en el que cada marca puede estar orgullosa de ser vista.
La compra de anuncios programáticos se ha vuelto mucho más popular que la venta directa, pero el CPM programático sigue teniendo a ser menor. ¿Cómo va a buscar la NMS cerrar esa brecha?
Lo siento pero estoy en claro desacuerdo en esto. La primera ola de publicidad programática, hace varios años, ciertamente se encontraba bajo extrema presión descendente y la percepción de que todos los ojos estaban valiendo lo mismo (y muy poco en eso). La publicidad programática hoy es acerca de visión en profundidad, el valor de los datos superpuestos y la automatización del proceso de compra. Automatizar y acelerar el proceso de selección y la compra no significa abaratar el producto. Si contrato viajes en línea, sé que voy a pagar más para alojarme en el Four Seasons de lo que lo pagaría para quedarme en un motel; las almohadas no son todas iguales, y tampoco lo son todos los públicos o ambientes. La automatización no debe significar degradación.
¿Ofrecerá NMS funciones que ayuden a los editores de noticias digitales a neutralizar el bloqueo de anuncios?
Lo mejor que cualquiera de nosotros puede hacer es proporcionar una experiencia de publicidad que respete a los lectores para que no nos quieran bloquear en primer lugar. No todos los medios enfrentan la resistencia a la publicidad. Cuando leo una revista de moda, me encanta mirar los anuncios, tanto como la lectura de algunos de los contenidos. NMS conectará marcas premium con entornos premium en los que puedan confiar.
Por TOM GRUBISICH
Artículo publicado originalmente en inglés, traducido por Adepa.
