La empresa Zuora lleva a cabo periódicamente estudios sobre modelos de suscripción en la industria, en los que da claves sobre cómo mejorar los procesos. Si en el reciente estudio The Subscription Economy Index recomendaba a los editores diversificar las ofertas de suscripción, en la investigación 2021 Media Industry Report va más allá y deja nueve puntos clave concretos para que un negocio de suscripción sea exitoso, pero esta vez referidos a procesos administrativos, contables y de marketing.
Son estos:
- Precios y qué paquete se ofrece con la oferta. ¿Qué precio se fija, qué contenidos y servicios se ofrecen, y cómo se promociona esa oferta? La investigación recomienda, por ejemplo, que las empresas de medios experimenten con nuevas estrategias de precios, lanzando nuevas promociones en cualquier momento. Al igual que Financial Times durante el Brexit, “los medios relevantes monetizan el contenido de forma creativa y tienen la flexibilidad de probar cosas nuevas. Aunque muchas empresas de medios optan por planes de tarifa plana relativamente simples, esto no debe ser óbice para ofrecer nuevos planes de tarifas, probar modelos flexibles e iterar con frecuencia”
- Gestión de la suscripción. ¿Cómo se registran, actualizan, renuevan y cancelan los clientes? Las mejores compañías de medios, recuerda el estudio, tienen un sistema simple y ofrecen la máxima flexibilidad. “Esto significa crear opciones de autoservicio fáciles de usar y suscripciones instantáneas. La mayoría de las empresas de medios ven muy pocos cambios de suscripción por año, probablemente porque las suscripciones a los medios suelen ser planes simples de tarifa plana. Las empresas de medios de más rápido crecimiento han facilitado a los clientes el cambio de suscripciones y han hecho todo lo posible para hacer que toda la experiencia del suscriptor sea intuitiva y fácil de usar”, indican.
- Facturación. La estructura de facturación al cliente (cuándo se debe facturar, si se puede cambiar el método de pago, etc.), así como la eficiencia de facturación son fundamentales. Las compañías de medios estrella, recuerda el informe, “pueden procesar rápidamente un gran volumen de clientes para la facturación, respetando la experiencia ideal del cliente”, de manera que la capacidad para facturar en gran volumen no puede estar desembocar en que el suscriptor cargue con gestiones incómodas.
- Pagos y cuentas por cobrar. Es fundamental la optimización de todo el ciclo de vida de pagos para garantizar que los pagos y cobros recurrentes sean exitosos. Una frecuencia de fallo en métodos de pago electrónico mayor de un 20% es una mala cifra. Los medios que mejor lo han desarrollado están por debajo del 10%.
- Ingresos. La racionalización y automatización del proceso de reconocimiento de ingresos es también fundamental. La complejidad de la gestión de ingresos se presenta en dos formas: alto volumen de transacciones y gran variabilidad en contratos y tipos de transacciones. Los cambios en las suscripciones crean registros que impactan en los ingresos, lo que aumenta la complejidad de los ingresos para los equipos financieros. “Las empresas que buscan ser eficientes en la contabilidad de ingresos a menudo se ven frenadas por un reconocimiento manual de ingresos ineficiente. Hay demasiado en juego para confiar en hojas de cálculo propensas a errores, por lo que es más importante que nunca adoptar un enfoque automatizado para el reconocimiento de ingresos”, indica el informe.
- Cierre de contabilidad. El cronograma de la presentación de los libros y la eficiencia de los procesos internos son muy relevantes en el éxito final. “La capacidad de cerrar libros de forma rápida y sin problemas es un signo de una empresa de suscripción exitosa. Las mejores empresas de medios invierten en una pila de tecnología que automatiza este proceso, lo que permite a su equipo financiero gestionar fácilmente las finanzas”.
- Análisis e informes. El empleo de datos, métricas y análisis clave para impulsar la toma de decisiones comerciales tiene un impacto decisivo en el éxito o fracaso del modelo de suscripción en los medios. Muchos medios se centran en tres métricas: ingresos mensuales recurrentes por suscriptor, número de suscriptores y tasa de registro”, indica el informe, y agrega: “Las mejores empresas de medios van incluso más allá de este tipo de datos de clientes de alto nivel, analizando datos de uso de clientes más granulares para crear contenido dirigido. Esto es clave para impulsar el compromiso y la retención. Las decisiones comerciales se basan en métricas centradas en el cliente, como analizar la rotación y responder con estrategias de retención personalizadas. Los consumidores de medios esperan ser tratados como individuos distintos, lo que significa que sus datos sobre compras, estadísticas de uso, ciclos de suscripción y respuesta a promociones deben usarse de manera efectiva. Si sabe todo sobre el recorrido de un suscriptor, es mucho más probable que lo retenga como cliente”, explican en el trabajo de Zuora.
- Integraciones. Al igual que los puntos anteriores, la capacidad de integrar varios sistemas y software en un ecosistema de suscripción multisistema es axial. “Sin un ecosistema conectado de pedido a ingresos, las empresas de suscripción enfrentan ineficiencias”.
- Extensibilidad. La utilización de flujos de trabajo automatizados y procesos únicos para mejorar la función empresarial son clave para el éxito. “¿Cuántos flujos de trabajo únicos se ejecutaron en los últimos siete días? Una de cada cinco empresas tiene flujos de trabajo únicos para automatizar procesos complejos. Algunas empresas de medios tienen más de 17 procesos únicos”. Para los medios, hay dos áreas en las que la extensibilidad es especialmente útil:
- Procesos de recuperación de pagos y prevención de pérdidas (notificación a clientes sobre pagos atrasados, pagos fallidos, necesidad de actualizar tarjetas, etc.).
- Automatización para cambios de suscriptores (suspender y reanudar las suscripciones, notificar a los clientes vía SMS u otros canales, reactivar o actualizar la suscripción, etc.).
