Los editores interesados en aumentar los ingresos deben centrarse en el desarrollo de las relaciones en lugar del desarrollo de la audiencia. Ese fue el mensaje que Trevor Kaufman, CEO de Piano, entregó durante una presentación a la Asociación de Periódicos de Brasil (ANJ) en conjunto con la Asociación Brasileña de Editores de Revistas (ANER) la semana pasada. Billy Aldea Martínez, consultor de medios y director de Ventas para Brasil y Latinoamérica de Piano, participará también en el encuentro de la prensa que Adepa y la Secretaría de Medios de la Provincia de Buenos Aires coorganizan en Bahía Blanca.
Durante su presentación, Kaufman calificó la fijación de los medios de comunicación con las medidas de audiencia de la página, como vistas de página y visitantes únicos, como una “adicción”. Al reorganizar sus operaciones para satisfacer las demandas de altos resultados y baja calidad de los distribuidores de medios sociales, las empresas están destruyendo sus marcas, advirtió. En el proceso, estos editores están perdiendo su capacidad de comandar una prima por su contenido.
Para recuperar su punto de apoyo, los editores deben reconocer que el juego de la publicidad en línea está manipulado contra ellos observó Kaufman. “Por cada dólar impreso que pase a digital”, señaló, “85 centavos van a los bolsillos de Google y Facebook.” Kaufman, que dirigía importantes agencias de publicidad digital antes de unirse a Piano, declaró que el ecosistema de anuncios en línea, que trata a los clics baratos de carnada exactamente igual que al periodismo de calidad, que es costoso — no fue construido para apoyar contenido de calidad.
En opinión de Kaufman, las relaciones directas con audiencias dedicadas son la clave del éxito en la era digital. Cuando un consumidor realmente se preocupa por un producto de los medios de comunicación, pedirle que entregue su dinero ganado con esfuerzo se convierte en una estrategia viable. Pero la creación de contenido de calidad viene primero. “Poner un paywall sin producir un producto por el que valga la pena pagar no es manera de juzgar la viabilidad de un modelo de contenido pagado”, señaló.
Demasiados editores, dice Kaufman, están esperando a que una nueva tecnología llegue para salvarlos.
Otros editores creen que las historias de éxito como Netflix o el New York Times, que se han beneficiado enormemente al pedir a los clientes que paguen, son unicornios con estrategias empresariales que no pueden ser emuladas. Sin embargo, dice, satisfacer a los mejores clientes de uno, en vez del peor, no es magia. Es sentido común.
Kaufman encuentra que las compañías de medios de todos los tipos están despertando al hecho de que los miembros de la audiencia dedicados son su mayor activo. Un nuevo enfoque de los editores sobre la frecuencia de las visitas, en lugar del simple número, muestra que finalmente se está prestando atención a las medidas que importan. Como son las iniciativas para recompensar a los visitantes leales con características especiales, mantenerse en contacto regular a través de productos como boletines de noticias, y crear contenido fuertemente diferenciado que fomente la lealtad de la marca.
En lugar de confiar ciegamente en que las empresas de medios sociales tienen los mejores intereses de los medios de comunicación, Kaufman ha visto un repunte en las editoriales que se dirigen a un nuevo conjunto de socios, como Piano, que están alineados con los intereses de los editores.
El software de Piano simplifica la personalización de las experiencias de los usuarios y la monetización de audiencias en línea. Es utilizado por algunas de las compañías de medios más grandes en Brasil, y alrededor del mundo. Durante su viaje, Kaufman visitó las oficinas de Grupo Abril, un cliente existente, así como las del Grupo Globo, un nuevo cliente. Mientras se reunía con los CEO de las compañías y con otras grandes editoriales de Brasil, Kaufman discutió estrategias de monetización directa y cómo el conjunto de productos de Piano puede ayudar a los editores a convertir su dedicación en dólares.
Fuente: ANJ
