El diario patagónico puso en práctica su propia estrategia de reader revenue. Con esta iniciativa, se suma a la tendencia mundial de poner en valor al sitio como producto y conseguir su financiamiento con el aporte económico de los lectores. “Este nuevo modelo de negocio nos permitirá continuar ofreciendo contenidos de calidad y en forma independiente”, destaca el Gerente de Producción de la empresa periodística.
Uno de los medios regionales de mayor alcance en la Argentina se sumó a la tendencia global de contar con modelos de negocio que incluyen la suscripción a su contenido informativo digital. El diario Río Negro lanzó, a principios de agosto, su propia estrategia de reader revenue para potenciar su transformación, desarrollar nuevos canales de ingresos y garantizar la sustentabilidad de la compañía periodística.
Si bien la principal fuente de ingresos de la compañía sigue siendo el papel, el medio patagónico que se distingue por cubrir las provincias de Río Negro y Neuquén viene desarrollando una estrategia para adaptarse a las tendencias más actuales.
El sitio web aporta ingresos básicamente por publicidad, y desde hace unos años empezaron a incursionar en otras áreas de negocios: organización de eventos y conferencias -ahora virtuales por la pandemia- con venta de entradas, sponsors y contenidos patrocinados, con el foco puesto en la audiencia interprovincial. “Siempre estamos buscando formas de reforzar esos nexos, que de por sí ya existen entre las dos provincias”, resalta Rampinini.
En medio de ese escenario, por los cambios de hábitos de los lectores y fundamentalmente por la oferta de contenidos de calidad, la web fue ganando valor. “El sitio tiene cerca de 8 millones de visitas mensuales”, precisa.
Justamente la valoración del producto digital fue uno de los motivos centrales para decidir expandir las vías de ingresos e incorporar, entonces, la suscripción digital. Al respecto, Rampinini argumenta: “Por un lado, nosotros creemos en la calidad del producto que estamos ofreciendo en la web. El otro motivo de este lanzamiento es la realidad económica y la evolución del negocio, que te lleva a que no es rentable para una empresa periodística de calidad, que requiere ciertas estructuras e inversiones, sostenerse con los ingresos publicitarios que te puede dejar la web. Sabemos que la torta publicitaria se reparte en forma muy favorable a las corporaciones grandes, caso Google y Facebook”.
Y agrega: “Ellos hacen su negocio en función de la gran cantidad de audiencia que tienen. No es el caso de un medio del interior, como puede ser el nuestro, que estamos, pese a que la web te hace ubicuo de alguna forma, muy ligados a una zona geográfica, que es la que cubrimos y donde podés ofrecer contenidos diferenciados”.
Ante esa realidad y la vigente tendencia de la caída de ingresos por el papel, quedó en evidencia la necesidad de financiarse desde otro lugar. “Nos parecía natural que fueran los lectores quienes ayudaran a sostener esta situación, más aún de cara a la pospandemia. En estos tiempos, con tanto surgimiento de fake news, entendemos que la sociedad también valora más la presencia de un medio serio, confiable, con información chequeada. Todo eso está bueno, pero también tiene su costo”, analiza Rampinini.
El paso previo a dar este salto fue lanzar en 2019 un sistema de registro al sitio. Al día de hoy cuentan con 130 mil registrados. Es una herramienta que les permite hacer un seguimiento del tipo de contenido que consumen los que se registran y el tráfico más global. “Ayuda también a hacer un perfilado desde dónde navegan los registrados, si hay más hombres que mujeres o viceversa, y las edades”, añade.
El sistema de suscripción digital les dará la posibilidad de analizar métricas del comportamiento particular de cada usuario que paga por el contenido digital. Los ayudará a tomar decisiones que apuntalen las metas en cuanto a volumen, que permite aumentar el inventario publicitario, y del tiempo de permanencia en los contenidos de calidad. “La permanencia y calidad es muy importante porque es el camino de la suscripción. Ahora hay que lograr que los modelos coexistan. Es el gran desafío de las redacciones”, subraya Rampinini, que también tiene a cargo el área de Audiencias.
Hoy a la quinta nota mensual, el sitio ya pide registración. Una vez resuelto ese paso, el usuario puede seguir navegando hasta que al artículo 40 le salta el muro de pago. “Es un muro poroso o metered. Por la tecnología de Wyleex (plataforma que desarrolló el diario La Voz del Interior, de Córdoba, y contrataron para implementar el sistema de suscripción digital), estamos en condiciones de generar notas que requieran el pago aún cuando no hayas llegado a ese nivel. Pero todavía no lo estamos haciendo”, cuenta.
Los planes que ofrecen son tres. Uno incluye el acceso gratuito al contenido digital por tres meses para los 15 mil suscriptores a la edición impresa y al Club Río Negro, la tarjeta de beneficios que el medio lanzó en 2014 para sostener la circulación del papel. Los otros dos son exclusivamente digitales y tienen precios de “promo bienvenida”: uno cuesta $ 150 por mes y el otro, $ 550, ya que cuenta con el servicio del club de beneficios. En ambos casos, la suscripción es por seis meses.
Consultado sobre cuáles son los objetivos de la empresa desde el punto de vista económico, a partir de esta iniciativa, Rampinini puntualiza: “En principio, buscamos crecer en la cantidad de suscripciones para seguir obteniendo una fuente genuina de financiación, sobre todo una fuente privada, en este caso de los lectores. Nos permitirá continuar ofreciendo contenidos de calidad y en forma independiente”.
Precisa que en el corto plazo -de tres a cuatro meses- la meta del medio es lograr “entre un 3 % y 4 % de conversión de la totalidad de usuarios registrados”. “Es un proceso que recién estamos empezando, de tener un conocimiento más profundo de la audiencia. Tratamos de mantenernos en la avanzada: somos el primer medio patagónico que incorpora muro de pago. Esperamos que pronto nos sigan otros medios”, concluye Rampinini con entusiasmo.
Newsletters y podcasts: claves para crear hábito y fidelizar a la audiencia
Dos productos que le servirán al medio patagónico impulsar las suscripciones digitales serán los newsletters y los podcasts. En cuanto al primero, en las próximas semanas relanzarán la plataforma.
Actualmente, Río Negro produce varios newsletters temáticos, como el que contiene los títulos del día, uno de energía, otro de gastronomía, entre otros. “Comenzamos a generar newsletters centralizados en localidades. Empezamos con Cutral Co y Plaza Huincul. Buscamos llegar a la audiencia de ambas localidades con información local. Probablemente lo iremos reproduciendo en otras localidades que cubrimos”, anticipa Rampinini.
Además de generar algunos ingresos, a través de sponsors, este contenido al medio le resulta clave para crear el hábito en la audiencia y fidelizar. En ese sentido, el Gerente de Producción afirma: “Es una herramienta de fidelización y de cercanía con la audiencia. El usuario que se adhirió a algún newsletter va estableciendo una relación con el medio y puede convertirse en un potencial suscriptor ”.
En relación al formato de audio en auge, Rampinini marca que primero tienen que concretar el lanzamiento de RN Radio, que recientemente salió al aire. “La idea es que la radio genere, por un lado, contenido para la edición digital. Por otro, que parte de su programación esté basada también en podcasts, que después se replicarán en las plataformas correspondientes”, adelanta.
