En una nueva jornada de capacitación exclusiva para los socios de ADEPA, la consultora internacional experta en SEO y estrategia digital, Clara Soteras, analizó los desafíos y oportunidades que la inteligencia artificial plantea para la industria periodística.
El encuentro, que contó con la participación virtual de más de 60 profesionales de medios de todo el país, fue presentado y moderado por Marcelo Almada, director de Misiones Online y miembro del Consejo Ejecutivo de ADEPA. Bajo el título «La nueva era de la búsqueda: cómo la IA está reinventando la estrategia de los medios para captar audiencia», Soteras ofreció una hoja de ruta para navegar un ecosistema donde el buscador tradicional está mutando hacia respuestas generativas.
El fin de la búsqueda como la conocemos: ¿realidad o alarma?
Frente a la proliferación de titulares que sugieren la muerte del SEO, Soteras llamó a la cautela. Si bien citó datos de abril de 2026 que indican que un 68,01% de las búsquedas en Google terminaron sin un clic (Zero-Click Searches), recordó que el volumen de visitas sigue concentrado en ese buscador..
“El negocio todavía está en Google y hay una gran distancia antes de que ChatGPT se estandarice tanto que lo supere”, afirmó la experta, subrayando que Google sigue siendo el dominio principal con 84 billones de visitas mensuales. Soteras explicó que, aunque figuras de la industria sugieren planificar como si el tráfico de búsqueda fuera cero, Google ha publicado su primera guía de optimización para IA, confirmando que «el SEO continúa existiendo» y sigue siendo la base del éxito.
Esta resistencia de Google se debe a que las nuevas funcionalidades de IA, como las AI Overviews, están arraigadas en los sistemas de clasificación y calidad que ya conocemos. Soteras advirtió que, aunque el tráfico de referencia de los buscadores podría caer hasta un 40% en los próximos tres años, las plataformas de IA generativa como ChatGPT y Perplexity aún representan una fracción mínima (0,02%) del tráfico total que reciben los medios . Por ello, el enfoque no debe ser abandonar Google, sino optimizar la presencia para ser la fuente citada por estos nuevos sistemas de respuesta.
Contenido «Non-Commodity»: el valor de la experiencia humana
Uno de los puntos centrales de la charla fue la distinción entre el contenido genérico (commodity) y el contenido de valor único. Soteras fue tajante sobre el uso de la IA en la redacción: “Si miras la performance de artículos redactados por IA… no tiene nada que ver con uno escrito por un humano, falta la conexión real con la audiencia”.
Para competir con las respuestas automáticas, los medios deben apostar por el Non-Commodity Content. “Google busca contenido único, auténtico y perspectivas de expertos que vayan más allá del conocimiento común”, explicó la fundadora de The Audience Club. Esto implica que los periodistas deben aportar experiencias de primera mano. “Google valora el expertise de los autores; ya no se puede escribir sobre cualquier tema sin tener autoridad técnica o vivencial”, añadió.
Para lograr este diferencial, los medios deben abrazar el concepto de E-E-A-T (Experiencia, Expertise, Autoridad y Confiabilidad), asegurando que el contenido sea útil y esté centrado en las personas. Soteras enfatizó que «menos es más» en la producción digital: es preferible limpiar la web de contenido antiguo o de baja calidad (thin content) para que Google pueda centrar su «presupuesto de rastreo» en lo que realmente genera valor. Un ejemplo citado fue el de un cliente que, al eliminar el 70% de su contenido obsoleto, logró que Google indexara y priorizara mucho mejor el contenido estratégico restante.
El desafío de la autoridad para medios locales
Durante el bloque de preguntas, uno de los participantes consultó sobre el riesgo de que los medios locales queden fuera de las búsquedas por falta de preparación técnica. Soteras advirtió que la transparencia y el etiquetado correcto son fundamentales: “Firmar las noticias es un básico para trabajar el search del presente. El periodista local solo conseguirá autoridad si el código de la web le indica a Google quién escribe y qué organización lo respalda”.
Respecto a la decisión de algunos medios de bloquear a los bots de IA para evitar que «entrenen» con su contenido, la consultora se mostró escéptica: “Intentar bloquear la IA no tiene sentido ahora mismo; es como cuando aprendimos a hacer fuego, hay que entender cómo utilizarlo de forma positiva”.
La experta insistió en que el primer paso para cualquier medio es realizar una auditoría técnica profunda . Muchos problemas de visibilidad no se deben a la IA, sino a errores básicos en sitemaps, indexación o una mala organización de categorías que impiden que los buscadores «lean» correctamente el sitio.
Nuevos hábitos: búsquedas multimodales y sociales
La capacitación reveló que los usuarios están cambiando radicalmente su forma de interactuar con la información. Una de cada seis búsquedas en modo IA ya es multimodal (usando imágenes o voz), y las consultas a través de herramientas como Google Lens crecen a un ritmo del 40% mensual.
Además, Soteras destacó una novedad crítica de julio de 2026: Google Search Console ya permite monitorear métricas sociales. Esto permite a los medios ver el rendimiento de sus videos y publicaciones en TikTok, Instagram o X directamente desde la herramienta de Google, integrando la estrategia social con la web.
Este cambio multimodal se complementa con la evolución de Google Discover, que ahora permite a los usuarios «seguir» a creadores y medios específicos, convirtiéndolos en fuentes preferidas (preferred sources). Soteras explicó que el ecosistema ha pasado de una era masiva de distribución controlada a una era de comunidades, donde las necesidades de los usuarios ya no son solo informativas, sino también de exploración, decisión, aprendizaje y entretenimiento.
“La marca personal y el contacto directo con la audiencia son lo que ahora conecta con las nuevas audiencias”, subrayó al mencionar el auge de los formatos de video y creadores de contenido dentro de las redacciones .
El Método SCOPE: una guía para la acción
Para cerrar, Soteras presentó su metodología SCOPE, diseñada para auditar y fortalecer a los medios en esta transición:
- Search & Spatial Analysis (S): Auditar la visibilidad en Discover y Top Stories.
- Community & Conversion (C): Priorizar al usuario fiel. “No necesitamos una gran cantidad, necesitamos usuarios fieles y comprometidos con nuestro periodismo porque les ofrecemos valor”, sentenció.
- Operations (O): Poner la web a punto técnicamente (sitemaps, indexación y velocidad).
- Product & Packaging (P): Adaptar el formato (video, newsletters, podcasts) a lo que la audiencia necesita.
- Emerging AI & E-E-A-T (E): Trabajar la autoridad de marca y la transparencia.
Clara Soteras comentó que la sostenibilidad de los medios en la era de la IA ya no puede medirse únicamente por el volumen de clics, sino por la relevancia y la fidelidad“La autoridad se consigue a través de la web, pero el futuro es audiovisual y de nicho”, concluyó.
