La semana pasada en el Malba, Adepa reunió a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas. La exposición de la inglesa Denise Turner, de Newsworks, trató sobre la oportunidad que los medios impresos y digitales representan para la comunicación de las marcas.
Denise Turner es la directora de Insights de Newsworks, la organización británica que estudia el impacto que tienen en las audiencias las campañas publicitarias que se publican en los medios informativos ingleses. El jueves 31 de marzo, participó virtualmente desde Londres en MDV 2022.
Durante su presentación, Turner habló sobre el poder que tienen las noticias confiables, y cómo ese valor impacta en los anuncios publicitarios que ven los lectores. Antes de comenzar, la especialista inglesa expresó su deseo de que su presentación inspirara, tanto a los ciudadanos como a los anunciantes y a las marcas, a creer en la importancia del periodismo.
En ese sentido, Turner comentó un estudio de World Without News en el cual el 70% de las personas piensa que un mundo sin periodismo dañaría a la democracia, y un 61% cree que las marcas de noticias juegan un rol importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares, otorgándoles credibilidad e influencia.
El periodismo, explicó Turner, es útil para los anunciantes porque permite alcanzar a grandes audiencias que confían en los medios que consumen, pero también porque involucra emocionalmente e inspira a los lectores, que es exactamente lo que las marcas intentan conseguir a través de sus campañas y publicidades. Un ejemplo claro de esta movilización es la que las marcas de noticias lograron cuando realizaron campañas de recaudación de fondos para la crisis de Ucrania.
De este modo, los medios constituyen una gran veta comercial para los anunciantes, explicó la profesional inglesa. Y los datos la respaldan: un análisis del IPA Databank sugiere que las campañas que utilizan marcas de noticias multiplataforma tienen un 58% más de probabilidades de generar ganancias en comparación con aquellas que no las utilizan, y un 74% más de probabilidad de aumentar el crecimiento de la cuota de mercado.
Esas cifras elevadas, señaló Turner, se deben a una sola cuestión: la confianza que las personas depositan en los medios. Los lectores recurren a las marcas de noticias en tiempos de crisis y de esperanza, cuando desean comprender lo que ocurre a su alrededor. A eso corresponden los picos de audiencia sin precedentes que se evidenciaron tanto durante la pandemia como durante las últimas semanas, tras la invasión rusa a Ucrania.
‘‘La situación de Ucrania suscitó más lectores que la pandemia global’’, indicó Turner. ‘‘El estallido de la guerra el pasado 24 de febrero provocó un aumento del 25 % en el total de minutos invertidos en noticias, y un aumento del 21 % en el total de páginas vistas’’.
Los números hablan por sí mismos: el 24 de febrero se consumieron 116 millones de minutos de noticias, y aunque ese pico inicial se aplanó en los días siguientes, el nivel base de consumo de noticias parece haber aumentado.
De aquí, señaló la profesional inglesa, es posible obtener una conclusión innegable: el aumento de atención constituye una enorme oportunidad para los anunciantes, quienes podrán alcanzar a una audiencia valiosa y atenta.
Las noticias duras no dañan a la publicidad: ¡todo lo contrario!
La lógica parecería indicar que no habría peor momento para invertir en marcas de noticias que el presente, cuando los medios se encuentran comunicando temas tan trágicos e impactantes como aquellos pertinentes a la situación de Ucrania.
Sin embargo, la neurociencia refuta la lógica. Turner explicó que las investigaciones de esta disciplina indicaron que la publicidad colocada en un entorno de noticias duras no suscita una respuesta menor en los lectores que si hubiera sido colocada cerca de noticias blandas. Si bien los lectores reconocen una diferencia entre las noticias »duras» y »blandas», sus respuestas cerebrales subconscientes son casi las mismas, por lo que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes.
De hecho, hasta se podría sugerir lo contrario: como el cerebro participa más activamente de las noticias duras, es más probable que las personas se acuerden de los mensajes claves de los anunciantes que se ubican cerca de esa clase de noticias.
‘‘En la era digital, los anunciantes fueron tan cautelosos que se perdieron de grandes oportunidades, y de grandes audiencias’’, arremetió Turner. Lo cierto es que los lectores permanecen durante 1.4 segundos más en los sitios de noticias duras que en aquellos de noticias blandas.
Esa información, sumada a la evidencia de que las noticias duras no solo no dañan a las publicidades sino que impulsan su capacidad de ser recordadas, demuestra que los temores de los anunciantes son infundados. Invertir en publicidad cuando los medios se encuentran comunicando noticias duras es una valiosísima oportunidad, aseveró Turner.
No invertir en marcas de noticias cuesta más caro que hacerlo
Hace tres años, Newsworks lanzó un proyecto que buscaba analizar la efectividad de las marcas de noticias. Turner lo calificó como ‘‘el más grande que se había realizado’’ sobre ese campo de estudio.
En su investigación, la agencia británica descubrió que no invertir lo suficiente en las marcas de noticias estaba provocando pérdidas de 3 mil millones de libras a los anunciantes. Y que cuando éstos comenzaron a invertir en 2018 y 2019, disfrutaron de un aumento de ganancias del 10 %, a pesar de la pandemia. De modo que esos 3 mil millones de pérdidas se redujeron a apenas 2.7 mil millones.
‘‘Si no estás invirtiendo en marcas de noticias, estás perdiendo’’, concluyó Turner. El estudio de su organización predijo que las ganancias por la inversión en medios podrían alcanzar las mil millones de libras para 2025.
En otras palabras, los anunciantes solo pueden beneficiarse por respaldar al periodismo.
‘‘Las marcas de noticias no están muriendo y continúan probando que pueden ser muy efectivas para los anunciantes’’, indicó la profesional inglesa. Es que además de generar resultados comerciales positivos, la inversión en marcas de noticias ayudará a devolver la tan necesaria confianza a la publicidad y a generar un ecosistema de medios que incluya contenido confiable y de calidad.
Accedé a la presentación en inglés.
Informe: Nina Michanie
