El diario mendocino lanzó recientemente su modelo de reader revenue. Busca generar monetizar sus contenidos en el sitio y garantizar la sustentabilidad. Sus directivos cuentan en esta nota cómo implementaron esta transformación, cuáles son las metas financieras a mediano y largo plazo, qué objetivos persiguen desde el punto de vista editorial y qué rol ocupa hoy la audiencia.
Con el objetivo de profundizar la digitalización integral y apuntalar la sustentabilidad del medio, Los Andes se sumó a la tendencia global de expandir las vías de ingreso al monetizar su contenido informativo online. En la práctica, esto significa que ahora cuenta con su propio modelo de suscripción digital. Además de dar un salto desde el punto de vista financiero, con esta apuesta terminan de posicionar a la audiencia en el centro de sus operaciones y a los contenidos de calidad y multiformato como su propuesta de valor agregado.
Próximo a cumplir 137 años el 20 de octubre, Los Andes logró en dos meses -julio y agosto- acelerar los procesos de transformación digital que venía desarrollando la compañía desde hace dos años. La redacción no solo pasó a ser más flexible y a trabajar de manera unificada, sino también incorporó la visión de pensar en formatos y contenidos que le aporten un valor diferencial para alentar a la audiencia a pagar por el contenido.
Es que la pandemia de coronavirus precipitó todo el proceso de innovación, que decantó en la incorporación, por medio de la tecnología que provee Wyleex (generada por La Voz del Interior, de Córdoba), de su propio modelo de reader revenue: las suscripciones digitales. Ahora, Los Andes cuenta con un muro de pago o paywall poroso, lo que significa que determinados contenidos son exclusivos para aquellos lectores que pagan una suscripción.
“Teníamos previsto avanzar con el paywall entre 2020 y principios de 2021. Con la pandemia, la economía se achicó. Hubo una caída estrepitosa de la venta de ejemplares, como también de la publicidad. La emergencia nos llevó a decir ‘tenemos que sostener el negocio’. Y lo hicimos acelerando los cambios”, puntualizó Luis García, gerente general de Los Andes.
Tras sumar este canal de ingresos, la empresa periodística tiene nuevos objetivos de sustentabilidad. Hasta hace poco, las vías de ingreso básicamente eran tres: publicidad -un 78 % de papel y un 22 % digital-; la venta del ejemplar impreso, ya sea por suscripción o por venta directa en los quioscos; y servicios adicionales, como impresión de diarios a terceros, sponsoreo, y venta de opcionales y coleccionables.
“Específicamente en lo que es paywall, queremos estar de acá a tres años en un 10 % de lo que es la facturación digital. Para eso, el objetivo es alcanzar 18.000 suscriptores. Mi deseo es que sean 25.000, ya que esa cantidad nos permitiría tener una mayor flexibilidad ante una baja de la circulación del papel, si no se logran monetizar nuevos formatos o si tenemos menos publicidad oficial”, definió García.
En cuarentena, por una necesidad informativa y por confiabilidad, la audiencia se volcó a los sitios de noticias. En Los Andes, por ejemplo, las visitas a la web se dispararon entre un 40 % y un 50 %. “La medición de agosto fue de casi 15 millones de usuarios únicos. Es un récord histórico y estamos muy contentos”, expresó Raúl Pedone, editor general.
En paralelo, la disminución de la venta de ejemplares se agudizaba. “Veníamos cayendo un 8 % anual. Con la crisis de la pandemia, perdimos un 24 % en términos de cantidad de ejemplares vendidos y eso fue una caída muy fuerte”, retrató el Gerente General.
Al mismo tiempo, como le ocurrió a toda la industria de medios, el medio tenía que competir con las redes sociales y las plataformas de entretenimiento, como Spotify y Netflix.
En ese escenario, Los Andes potenció, diversificó y puso en valor sus contenidos. La redacción logró ampliar la oferta de productos multiformato y multiplataforma, con noticias, columnas y opiniones, infografías, periodismo de datos, videos, podcasts y newsletters, entre otros contenidos diferenciales.
Para dar ese paso, el medio incorporó Arc Publishing, el sistema de gestión de contenidos creado por el prestigioso diario The Washington Post. Esta tecnología le permitió mejorar los flujos de trabajo en la redacción y le facilitó el camino para generar múltiples contenidos.
Este sistema para gestionar la web también le permitió rediseñar el sitio y desplegar mejor los contenidos, con el fin de satisfacer las exigencias de los lectores al garantizarles una mejor experiencia de usuario. A la vez, le dio la posibilidad de identificar y entender los comportamientos de los usuarios, para saber a dónde dirigir cada uno de los contenidos.
“En línea con los beneficios que nos trajo el cambio del sistema, un punto muy importante de Arc, que impactó favorablemente en las mediciones de audiencia, fue que nos permitió mejorar e incrementar la audiencia por el lado del tráfico que viene por Google y Facebook. Además, la carga de los contenidos y las visualizaciones es más rápida”, destacó Pedone.
Una base de suscriptores que da impulso al negocio digital
La estrategia multiplataforma del medio mendocino ofrece tres opciones de planes por suscripción: digital básico; digital más los beneficios del club Los Andes Pass; y digital más Los Andes Pass y el ejemplar impreso.
Al tener un muro de pago poroso, los lectores pueden acceder a 24 notas mensuales, sin necesidad de registrarse, y a 79 notas mensuales, como usuario registrado. A partir de la nota 80 leída en el mes, deberán suscribirse al contenido digital para navegar en forma ilimitada en el sitio. En tanto, el acceso a la información referida al COVID-19 es ilimitado.
Por su lado, los socios de la tarjeta de beneficios -son alrededor de 50.000 miembros- pueden acceder con el registro correspondiente a los contenidos digitales sin cargo.
Respecto de los suscriptores digitales puros, Los Andes partió de una base consolidada. Antes de la transformación digital, a los socios del club de beneficios que querían acceder al al PDF digital del periódico les cobraban un adicional. De esa manera, arrancaron con una base de 11.500 suscriptores, por lo que se apoyaron en ese capital. Desde el lanzamiento del paywall hasta ahora, el número subió a 12.700 suscripciones digitales.
“Nuestro horizonte son 18.000 suscriptores. Nos faltan aproximadamente unos 10 meses para llegar a ese objetivo”, analizó García. Y añadió una observación: “A través de distintos dispositivos, Los Andes tiene, en promedio, entre 8 y 10 millones de visitantes únicos por mes. Nosotros sabemos que hay 360.000 lectores leales y fans de la marca, con lo cual sobre eso deberíamos impactar en 5 puntos para que nos dé el ratio de conversión”.
En relación a los contenidos, Pedone subrayó: “Todo lo que consideraremos que tiene un diferencial y que aporta un valor a lo que simplemente puede ser una noticia, la idea es que vaya cerrada para el suscriptor”.
Algunos contenidos que hoy tienen tratamiento exclusivo para los suscriptores son la mayoría de las columnas de opinión, que llevan la firma de columnistas propios, regionales, nacionales e internacionales, como Mario Vargas Llosa.
De sábana a tabloide: la otra apuesta transformadora para la versión impresa
Además de aggionarse, la nueva versión del diario impreso le genera un ahorro a la compañía. A la par, le permite a Los Andes seguir teniendo presencia en la calle los siete días de la semana. “El diario sale todos los días. Esa también es una de las razones por las cuales cambiamos el formato, porque entendemos que como agenda, como influencia y como rol social, es importante mantener el formato papel en la calle”, explicó García.
El cambio de formato también significó un nuevo objetivo para la redacción. “El desafío fue cómo cambiar el formato, hacerlo más amigable, más limpio, y, al mismo tiempo, no perder la esencia, el ADN, de Los Andes. Que las personas que todavía leen el diario impreso, lo recibieran y sintieran ventajas a partir de eso, y no que le cambiaron el diario”, indicó Pedone.
Otro aspecto importante que marcó el Editor General está relacionado al diseño, los titulares y la extensión de los textos. “Pensábamos que quienes todavía compran el diario lo hacen, fundamentalmente, porque quieren leer. Entonces, elegimos no ir a un concepto de notas más cortas, muchos subtítulos, muchas entradas, sino que optamos por hacerlo más limpio y si el texto tiene que tener más largo, que lo sea. Los títulos, en particular, están bien desarrollados, son profundos y con sentido de interpretación de la realidad. La gente ha respondido bien. Los comentarios han sido positivos en cuanto al diseño y al formato”, detalló Pedone sobre el concepto editorial.
Con respecto a los contenidos y al tratamiento de las noticias para el papel y para la web, Pedone dijo que están “en un paso intermedio entre el periodismo impreso y el modelo de digital first”. “En la cabeza, los editores se están planteando de qué manera esos contenidos pagos pueden ir como cabeza del papel y también pueden ser contenidos que vayan detrás del muro de pago. En el fondo, hay un decir ‘por qué razón creemos que alguien va a pagar, ya sea en el quiosco, la suscripción papel o en la suscripción digital’», precisó Pedone.
La audiencia, un factor determinante en la toma de decisiones
En cada una de las decisiones que tomó Los Andes en los últimos meses, la audiencia ocupó un rol fundamental.
“Mientras la audiencia encuentre interés en vos, será la única forma que tu marca sea elegida por los anunciantes y que los lectores, miradores o visualizadores quieran pagar o consumir tu servicio en un determinado tiempo”, consideró García. Y remarcó que “el tiempo de permanencia del usuario” es una las métricas esenciales para analizar.
Por su parte, Pedone asintió que “la audiencia cobró muchísimo más protagonismo”. “Hoy la competencia es mayor, está atomizada y ya no competimos ni siquiera con otros medios, sino que lo hacemos con plataformas de entretenimiento. Comparto con Luis que el tiempo de permanencia en el sitio es muy importante”, sostuvo.
A modo de conclusión, ambos directivos coincidieron en que “uno de los objetivos más importantes es sostener la influencia y la credibilidad que la marca Los Andes tiene en la región de Cuyo, en todos sus formatos y plataformas”.
