En medio de la transformación digital que atraviesan los medios de comunicación, para poder producir contenido de calidad que responda a una audiencia multiplataforma y multiformato, se necesitan estrategias y procesos correctos. Para impulsar y materializar esos objetivos, aparece un rol clave en las redacciones: liderazgo.
Para tener una idea más específica de lo que ocurre en los medios de América Latina en cuanto a los roles dentro de sus redacciones, Lucía Baldomir, editora digital del diario El País, de Uruguay; Luciana Cardoso, directora de Estrategias Digitales del diario Estadão, de Brasil; y Andrea Miranda, directora general del grupo Debate Media, de México, fueron convocadas para integrar el panel sobre “Liderazgo para la transformación digital”.
El encuentro virtual se dio en el marco del curso “Gestión del Cambio cultural”, que forma parte del programa de capacitaciones “Evolución 2020”, organizado por Adepa en conjunto con Facebook Journalism Project, para impulsar la transformación digital en medios de la Argentina y la región.
Gastón Roitberg, secretario de Contenidos Digitales de La Nación a cargo de la operación de noticias 7×24, moderó el encuentro. Cada una de las invitadas hizo hincapié en los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de liderar un equipo en una redacción digital. Desde sus experiencias, analizaron el rol del líder en la gestión del cambio; las áreas claves en el diseño de la organización; y cómo vencer la resistencia al cambio, entre otras cuestiones.
La primera exposición estuvo a cargo de Lucía Baldomir (El País, Uruguay). En su trabajo como editora digital, su foco está puesto tanto en métricas como en SEO, así como también en suscripciones y en tráfico, siempre poniendo adelante el contenido de calidad y la oferta diferencial para la audiencia.
Durante su intervención, dio cuenta de los los ejes que delinearon el proceso de transformación digital de El País. En esa línea, describió los cambios que impulsaron para reestructurar la redacción y orientar la generación de contenidos a las demandas de las audiencias. Al mismo tiempo, esas decisiones fueron claves para desarrollar el modelo de negocio por suscripción.
“La redacción de El País está totalmente permeada y entiende que hay un negocio y una estrategia digital. Estamos todos trabajando por el mismo objetivo y lo que hacemos es que el contenido se luzca en sus diferentes plataformas”, puntualizó Baldomir.
Trabajar para encontrar un diferencial en cada contenido y relacionarse con la audiencia forma parte del trabajo cotidiano del equipo del medio uruguayo. Eso llevó a la creación del área de Audiencias y el mano de métricas, para conocer los comportamientos de los lectores en cada una de las plataformas donde tiene presencia El País.
Por otro lado, la creación de nuevos puestos de trabajo, en función de qué es lo que se busca y qué es lo que se conversa, completó la nueva estructura. En cuanto a lo primero, desarrollaron el equipo de SEO, que comenzó a trabajar con cada área de la redacción.
En simultáneo, la redacción sumó el área de SEO y una persona que se encarga de manejar estratégicamente la distribución de los contenidos en las redes sociales y generar comunidad en sus plataformas.
Así el medio diseñó una nueva cultura, que a su vez determinó generar una audiencia, un contenido y una experiencia de usuario. “El periodismo está atrás de todo esto”, destacó la invitada.
Desde São Paulo, Brasil, Luciana Cardoso compartió su experiencia como directora de Estrategias Digitales de Estadão. Hizo hincapié en el desarrollo de la transformación digital del medio y la aceleración que sufrió en los últimos años. “En los últimos cuatro años, la tasa de suscriptores digitales tuvo un incremento del 206 %. Con el coronavirus fue mucho más que esto”, dimensionó.
Antes de conseguir esa base de audiencia fiel, Estadão pasó por un proceso de reconversión. Empezaron a pensar los productos en función de la audiencia, mientras definían el nuevo modelo de negocio digital, con el fin de garantizar la sustentabilidad del medio.
De esa manera, crearon el Departamento de Estrategias Digitales y a la vez surgieron otras áreas: Business Intelligence, Producto, SEO, TI y Marketing. Entre todas empezaron a trabajar en conjunto y muy cerca de la redacción. El paso siguiente fue aplicar cambios en el área de Negocio. Desarrollaron estrategias tanto de mercado lector como de publicidad, a partir de toda la inteligencia que consiguieron con las métricas y la estrategia digital. Hoy Estadão cuenta con un modelo de paywall dinámico. “Se adecua según los clusters de los usuarios”, puntualizó Cardoso.
En 2019, en tanto, la transformación volvió a darse. Hubo cambios de procesos, de horas de trabajo, de sinergia con las áreas de Estrategias Digitales, y la creación de nuevos roles. Y establecieron como prioridad “poner al lector en el centro”.
Desde entonces, no pararon de probar e innovar en cuanto a generación de contenidos y de productos, y con formatos y plataformas. Como para Cardoso la transformación nunca termina, contó el nuevo cambio que implementaron este año. “Todos participan en este proceso de transformación, que nunca se va a terminar”, resaltó.
El panel se completó con la participación de Andrea Miranda, directora general del grupo Debate Media, de México. Este grupo editorial ubicado en Sinaloa tiene un portfolio de 15 marcas, 10 ediciones de periódicos impresos y un amplio número de revistas y suplementos comerciales.
Miranda es experta en creación de audiencias digitales y de nichos específicos. Durante la charla, habló de la transición digital que vienen profundizando desde 2017 y que también ubica al usuario en el foco de la estrategia.
A partir de consultorías con expertos en estrategia digital, la redacción de Debate se volvió más flexible y empezó a generar un plan de verticales. “Exploramos el universo digital Latam. Empezamos a ver qué más podíamos hacer en el universo del español, ya que esa es nuestra área de expertise”, precisó Miranda.
Este año, en plena crisis de coronavirus, el medio se animó a experimentar con nuevos productos e incluso contrató nuevos perfiles para desarrollar los contenidos y atender las necesidades de sus lectores.
Con una “redacción empoderada”, el medio mexicano consiguió imponer una nueva cultura que responde a las necesidades y comportamientos de las audiencias, a la vez que incursionan en nuevos canales de ingresos.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y a la ANP (Chile) e invitados.
Andrea Miranda es experta en creación de audiencias digitales y de nichos específicos, ha diseñado las estrategias organizativas de contenido y producto de diferentes marcas editoriales y eventos. Dirige debate.com.mx, un portafolio de 15 marcas digitales, 10 ediciones de periódicos impresos y también un amplio número de revistas y suplementos comerciales.
Lucía Baldomir es Editora Digital en el diario El País. Allí dirige la cobertura diaria de noticias en la web con foco en métricas, seo, suscripciones y tráfico. Cuenta con 19 años de experiencia en periodismo.
Luciana Cardoso es la actual Directora de Estrategias Digitales del diario Estadão de Brasil. Es la encargada de llevar a cabo la estrategia de expansión del periódico hacia el modelo digital.
