A medida que el Covid-19 cambia el comportamiento del consumidor, los editores tienen que ir donde está el dinero.
Con el Covid-19 disminuyendo algunas fuentes de ingresos, tales como las ventas de anuncios y eventos, los editores se han visto obligados a reevaluar cuáles son las mejores formas de financiar sus operaciones en el futuro. Desde el comercio electrónico y los muros de pago hasta los podcasts, existen varias vías prometedoras para explorar en el camino hacia la recuperación.
«Como siempre, lo más importante que pueden hacer los editores es asegurarse que comprenden y atienden las necesidades de sus audiencias», aconseja Peter Houston, fundador de Flipping Pages Media y uno de los redactores del informe Media Moments 2020, recientemente publicado por el podcast de Media Voices. “Ya sean podcasts de nicho o comercio electrónico, boletines informativos o eventos virtuales, los editores deben responder a cómo la pandemia ha remodelado los comportamientos de la audiencia”.
“Y eso no se trata solo de innovación digital. Nadie hubiera pronosticado tal aumento en las suscripciones impresas durante la cuarentena, pero ahora que ha sucedido, los editores deben trabajar muy duro para mantener y profundizar su relación con los lectores que recurrieron a ellos durante uno de los momentos más difíciles de los últimos tiempos. El premio será un adecuado compromiso multiplataforma con el público.
«Los editores necesitan encontrar la combinación de ingresos perfecta, cinco o seis fuentes de ingresos complementarias a sus competencias básicas».
Los editores ofrecen confianza y seguridad de marca, lo que, me atrevo a decir, ha pasado de moda en los últimos años.
James Wildman, Hearst
Tómalo como leído
Una de las lecciones más importantes que surgen a raíz de la pandemia es la importancia de los ingresos de los lectores. A medida que los consumidores se vieron afectados por oleadas de datos e información científica, se aferraron a fuentes de noticias confiables como una balsa salvavidas, felizmente metiendo la mano en su bolsillo para pagar por contenido de calidad.
“Los editores ofrecen confianza y seguridad de marca, lo que, me atrevo a decir, ha pasado de moda en los últimos años”, señaló James Wildman, director ejecutivo de Hearst UK durante el Congreso Mundial de Medios FIPP en septiembre pasado. “Pero el péndulo parece oscilar en nuestra dirección; la integridad importa de nuevo «.
Sus palabras fueron respaldadas por Marc Walder, director ejecutivo del grupo de medios suizo Ringier. «El Covid nos ha enseñado que el hambre y la necesidad de información relevante y confiable nunca ha sido tan grande», dijo. “Si Internet es un lugar muy ruidoso con mucho contenido para que las personas consuman, esas marcas de medios que aclaran, explican, son relevantes y creíbles, ganarán la carrera. Se trata de ayudar a las personas a encontrar su camino en una vida que se ha vuelto complicada «.
La prueba está en las cifras. Aquellos que cubrieron la crisis efectivamente vieron un gran aumento en el número de suscripciones. The New York Times, por ejemplo, informó un crecimiento del 14 por ciento en el tercer trimestre de 2020, lo que los llevó a cerca de seis millones de suscriptores digitales en general. Mientras tanto, The Atlantic, que, al igual que muchas editoriales líderes, presentó sus historias sobre la pandemia frente a su muro de pago, alcanzó las 500.000 suscripciones digitales en un corto espacio de tiempo.
“Los ingresos de los lectores han sido la luz brillante en la oscuridad”, dice Houston. “Desde los picos de suscripciones impresas hasta el crecimiento de las suscripciones digitales, los lectores realmente han invertido su dinero en marcas de medios confiables. Los datos propios, desarrollados a partir de relaciones directas con los lectores, también darán forma a las oportunidades futuras para los editores «.
La gran pregunta para los editores a partir de 2021 será, cuántos de los suscriptores que se unieron a raíz del Covid se quedarán cuando el virus ya no domine el ciclo de noticias. Cualquiera sea la tasa de abandono, lo fundamental hacia el futuro es lograr que los lectores paguen por el contenido.
Según Juan Señor de Innovation Media Consulting, coautor del Informe anual Innovation in Media World de FIPP, la mayor innovación que surgirá en 2020 serán las empresas de medios que venden periodismo para compensar la pérdida de ingresos publicitarios.
“Hemos estado vendiendo lo incorrecto”, señaló en el Congreso. “Será cada vez más difícil ganarse la vida dependiendo solamente de la publicidad digital. La forma más rápida de lograr la sustentabilidad es encontrar una forma de cobrar por el periodismo. Si no vale la pena vender periodismo, no debería estar en este negocio. La gente ha redescubierto el valor de consumir periodismo de calidad durante la crisis y tenemos que capitalizar este momento de la historia ”.
100 personas que pasan 30 minutos cada una con un podcast es mucho más valioso que 1000 personas que leen un artículo durante un minuto en su sitio.
Esther Kezia Thorpe, Media Voices Podcast
En los podcasts confiamos
El jurado todavía parece decidir si los podcasts podrían ser una fuerte fuente de ingresos para los editores en el futuro. James Wildman los ha descrito como «comercialmente, una larga caminata para un trago pequeño», mientras que John Wilpers, de Innovation Media Consulting (y coautor del Informe de Innovación en el mundo de los medios de FIPP) ha señalado que: «Todavía hay mucho margen para podcasts que abordan temas específicos que son de gran interés para las comunidades pequeñas. La gente se está tomando el tiempo para escuchar «.
Una persona en el campo de los podcasts es la analista de medios Esther Kezia Thorpe, una de las ganadoras generales conjuntas del premio FIPP & UPM Rising Stars de este año, quien ha jugado un papel crucial en la transformación de Media Voices Podcast en un negocio de medios exitoso.
«Creo que el mayor problema con la monetización de los podcasts son las expectativas», advierte. «Los medios de comunicación han inflado enormemente las expectativas de los anunciantes en todo, desde las visitas a la página hasta las impresiones de anuncios, por lo que cuando estás en conversaciones con los anunciantes sobre el número de oyentes, a menudo parecen una cantidad minúscula en comparación con el tráfico del sitio, por ejemplo.
“Pero el valor de los oyentes de podcasts es mucho mayor: 100 personas que pasan 30 minutos cada una con un podcast es mucho más valioso que 1,000 personas que leen un artículo durante un minuto en su sitio.
«Si podemos educar tanto a los editores como a los anunciantes sobre el valor de estas audiencias más pequeñas, y no centrarnos en los grandes números la monetización se acelerará mucho».
Thorpe cree que el podcast desempeñará un papel más importante que el video que se haya jugado en el futuro. “Los podcasts son mucho más baratos de producir, más confiables de monetizar y mucho más fáciles de consumir sobre la marcha que los videos”, dice. “Solo tienes que mirar la cantidad de dinero que empresas como Spotify, Amazon y Apple están invirtiendo en el podcasting para ver que está a punto de ser algo grandioso.
«Pero como con todos los productos nuevos, es importante tener una combinación si eres un editor que busca entrar en este espacio. ¿Qué aporta a su marca y audiencia? ¿Cómo encaja en su estrategia más amplia? Hacer podcasts porque los demás lo hacen no es una razón suficiente «.
Los editores tienen una ventaja contra los sitios comerciales porque tienen tráfico orgánico que regresa a sus sitios.
Jonas Sjostedt, Tipser
Hacer clic con los consumidores
Incluso antes de que ocurriera la pandemia, los consumidores compraban cada vez más desde la comodidad de sus sofás. El covid no solo ha acelerado esa tendencia, sino que ha introducido una nueva generación a la conveniencia del comercio electrónico. A medida que la pandemia retroceda, muchos de esos compradores en línea permanecerán, lo que brindará a los editores una audiencia completamente nueva a la que apuntar.
«El grupo de clientes de más rápido crecimiento en este momento es el de mayores de 65 años, que han aprendido a recibir artículos en su casa y probablemente continuarán comprando», dice Jonas Sjostedt, fundador y director de tecnología de Tipser, una plataforma de comercio electrónico. para editores.
“Una vez que se pasa al comercio electrónico, la conveniencia y la reducción de la fricción le harán seguir adelante. Hemos visto un aumento constante en las ventas porque nuestros socios editoriales dedican mucho más tiempo al comercio electrónico como fuente de ingresos «.
Sjostedt cree que los editores están en una excelente posición para sacar provecho del boom del comercio electrónico. «Los editores tienen una ventaja contra los sitios comerciales porque tienen tráfico orgánico que regresa a sus sitios y muchos lo hacen varias veces a la semana», señala.
Sjostedt describe las cifras que genera el comercio electrónico como «asombrosas».
«Vemos un aumento de tres a cinco veces en las ganancias en comparación con los programas de afiliados para los mismos productos», dice. “Tipser tiene una comisión promedio de más del 30 por ciento para la primera mitad de 2020, mientras que el promedio pagado por comisiones de los programas de afiliados es de alrededor del 12 por ciento. La tasa de conversión también es muy buena: uno y medio por ciento de principio a fin. En comparación con eso, la conversión de un extremo a otro en los afiliados debería alcanzar algo así como el 0,2% «.
Sjostedt enfatiza que no hay una sola forma de diseñar una estrategia de comercio electrónico. Los editores deben encontrar el enfoque que les funcione mejor, ya sea incorporar opciones de compra dentro de los artículos; tener un espacio de mercado comisariado por editores de moda que han creado confianza con los consumidores, o integrar el comercio en plataformas móviles.
Houston está de acuerdo en que el comercio electrónico parece ser una gran victoria. “Los editores que ya habían sentado las bases se han beneficiado de años de desarrollo del comercio electrónico que se han concentrado en unos pocos meses de 2020”, dice.
Un ejemplo brillante de lo que es posible en el mundo del comercio electrónico es BuzzFeed. Después de haber recomendado productos a su audiencia, obteniendo una parte de los ingresos cuando los lectores hacen clic en los enlaces de sus artículos y compran en otros sitios, el editor presentó este año un sitio web llamado BuzzFeed Shopping para comprar productos sin ir a ningún otro lado.
El nuevo sitio de compras BuzzFeed realiza transacciones a través de la plataforma de comercio electrónico, Shop Bonsai Inc. La compañía le dijo a The Wall Street Journal que tenía acuerdos para implementar experiencias de compra en el sitio con ocho editoriales más en 2020.
“Los editores como BuzzFeed, que realmente han acogido a los afiliados en los últimos años y han construido un negocio sólido, han capacitado a su audiencia para que compre con ellos y espere que se les venda un producto; esos editores están realmente maduros para este tipo de producto, dijo al periódico Saad Siddiqui, director ejecutivo de Bonsai.
El problema que identificamos se debió al Covid y creamos la solución durante la pandemia.
Abhishek Dadoo, Fewcents
Creatividad de la adversidad
No son solo las empresas bien establecidas las que han podido llenar los vacíos para los editores mientras negocian un entorno transformado por el Covid. 2020 también ha visto el nacimiento de una serie de startups moldeadas por la pandemia.
Uno de los más exitosos es Few¢ents, con sede en Singapur, que ha desarrollado una solución innovadora que tiene como objetivo ayudar a los editores a ampliar sus ingresos de lectores mediante la recaudación de micropagos de los lectores.
“Few¢ents es lo que llamamos internamente un bebé Covid: el problema que identificamos se debió al Covid y creamos la solución durante la pandemia”, explicó Abhishek Dadoo, cofundador y CEO de Few¢ents, durante el FIPP World Media Congress.
Dadoo detectó una brecha en el mercado al darse cuenta que los consumidores debían dar pequeños pasos para convertirse en lectores leales de una publicación en particular, un sistema para «desbloquear un artículo a la vez, para que comiencen a acostumbrarse a ese editor y, finalmente, si piensa ‘bueno, esto vale la pena’, y terminan suscribiéndose ”.
“Lo que hemos construido en Few¢ents es un puente hacia las suscripciones”, agregó. «Y este puente permite al consumidor desbloquear un artículo a la vez por unos pocos centavos, como sugiere el nombre, y eso genera lealtad para el editor».
Dadoo y Few¢ents se están calentando y tienen grandes planes para el futuro.
“Estamos comenzando con editores basados principalmente en noticias o texto, pero avanzando de manera muy agresiva hacia el video”, explicó. “Por ejemplo, nba.com tiene una gran audiencia de Filipinas, que no es elegible para suscribirse a nba.com. Pero podrían comprar aspectos destacados específicos de un juego en particular.
«Por lo tanto, los formatos son múltiples: libros electrónicos, audiolibros, revistas electrónicas, podcasts de texto, cualquier cosa que se incluya en el grupo de productos digitales».
Fuente: What’s New in Publishing.
