La tercera clase del curso “Desarrollo de audiencias”, que forma parte del programa “Evolución 2020” organizado por Adepa en conjunto con Facebook, giró en torno a las métricas de audiencia para el modelo de negocio. En esta oportunidad, se mostró el ejemplo del diario Clarín. La actividad estuvo dividida en dos bloques y sus expositoras fueron María Noel Scanarotti, jefa de Audiencias, y Fernanda Brovia, líder del equipo de Redes Sociales.
Estrategias de audiencias y análisis de métricas
En la primera parte de la clase, la Jefa de Audiencias de Clarín explica cómo construir en la redacción una cultura centrada en la comprensión del comportamiento del usuario, que ayude a los periodistas y editores a tomar decisiones basadas en el análisis de métricas para conocer a las audiencias. También hace hincapié en cómo crear contenido de calidad e impulsar las suscripciones.
Para introducir a los participantes en la charla, Scanarotti menciona el nuevo esquema de usuarios, a partir de los cambios en el consumo de contenido digital, que pasó a estar conformado por anónimos, registrados y suscriptores. En ese nuevo escenario, se enmarcan los modelos de negocios que conviven en Clarín: publicitario y suscripciones.
El diario incorporó el modelo de suscripción en 2017 y desde entonces tuvo que impulsar un plan de desarrollo de audiencias, que logró materializar con estrategias de producción, distribución, comunidad y fidelización, y suscripciones.
Una pregunta clave que surgió en medio de ese desarrollo fue “cómo transmitir estos desafíos en la redacción”. “El funnel de audiencia pasó a estar atravesado por el contenido. Sin el contenido, no tenemos nada”, subraya Scanarotti. Para llevar a la práctica ese paquete de estrategias, definieron equipos para consumo, interacción y retención.
Para entender a la audiencia y cumplir los objetivos, comenzaron a realizar un conjunto de reportes: diarios, de producción, mensuales, trimestrales y anuales. ¿Para qué sirven? Scanarotti lo explica en seis puntos.
¿Qué datos hay que mirar? Scanarotti los define en siete puntos. Y remarca que siempre “hay que contextualizar las métricas” y que “demasiados datos no son buenos para nadie”. Por lo que recomienda establecer un equilibrio y determinar aquellos que sean útiles.
La estrategia de contenidos es otro punto indispensable a tener en cuenta en un modelo de suscripciones. En ese sentido, sugiere analizar “métricas de productividad” sobre la producción, los resultados, el rendimiento y los horarios.
Para ver en detalle todos los comportamientos de los usuarios, en Clarín cada equipo tiene tableros de control. A través de ellos visualizan qué contenidos se consumen, los hábitos de consumo, quién es la audiencia del medio, entre otros datos.
En cuanto a la estrategia de distribución, Scanarotti dice que su función es “entender por qué canales viajan los contenidos”, ya sea de modo directo, por buscadores o redes sociales. Para cada canal, a su vez, aplican estrategias puntuales. En todos los casos, cada equipo y sección del diario puede interiorizarse desde los paneles de control.
Sobre las suscripciones, afirma que el “proceso de convencimiento puede ser largo y a veces la decisión puede suele ser impulsiva”. Las conversiones se dan “al querer acceder a contenidos con valor diferencial y enfoque propio”. Recomienda llevar un registro de qué contenidos lee el registrado y el suscriptor; el tiempo de lectura de esas historias; y qué contenidos y qué autores dan altas.
La importancia de esos comportamientos le dan pie a Scanarotti para decir que “la home no está muerta”. “Hoy la home es importante, es la plataforma que los medios tienen para el control de su contenido. Es importante saber quiénes navegan la home, cómo es la experiencia, los horarios, los contenidos que consumen, la recirculación. Hay que revalorizar la home”, enfatiza.
Respecto de la estrategia de fidelización, los newsletters de Clarín tienen un rol clave. Para explicarlo, Scanarotti invita a la charla a Agustina Gewerc, jefa de Producto. “Es un trabajo entre Big Data y email marketing. Nos ayuda a definir qué podemos ofrecer a los usuarios registrados para que eventualmente terminen convirtiéndose en suscriptores”, explican.
La última estrategia que comparte Scanarotti es la que implementan para potenciar la “audiencia internacional”. “Consiste en seleccionar países, definir cómo vamos a monetizar, generar contenidos y aplicar una estrategia de distribución”, puntualiza.
Por último, detalla las herramientas tecnológicas que usan en cada estrategia y termina su bloque con varias reflexiones. “Si nos enfocamos solo en los suscriptores nunca vamos a crecer. Los registrados son nuestra nueva conquista. Hay que conquistarlos con contenidos”, resalta en una de sus ideas.
Estrategia en redes: acciones para generar valor y formas para distribuir contenidos
En el segundo bloque, Fernanda Brovia, que lidera el equipo de Redes Sociales de Clarín, centra su presentación en cómo generar valor con las redes sociales y alcanzar distintas audiencias específicamente a través de esas plataformas. Además, comparte las acciones que llevan adelante sobre la estrategia de distribución de contenidos y de qué manera optimizan las plataformas en esta “nueva realidad”.
En el inicio de su presentación, Brovia hace foco en un elemento fundamental para un medio: la identidad. Sostiene que si bien la “marca” es una sola, cada usuario “busca algo distinto en las plataformas” y en ese sentido vienen trabajando a diario desde el equipo de redes de Clarín. “Cada plataforma ofrece algo distinto y la experiencia es distinta”, añade.
La invitada plantea que “no hay identidad si el trabajo no viene acompañado de métricas”. “Los KPIs son el faro de nuestro trabajo. ¿Qué mirar? Todo”, indica y cuenta que para llevar adelante ese particular trabajo, usan varias herramientas en simultáneo que ayudan al análisis de las audiencias en las distintas plataformas. “Es muy importante seguir la interacción. Si hay interacción es porque algo está pasando ahí. CrowdTangle es una herramienta que te permite medirte con el resto y tener una visión macro de lo que pasa”, ejemplifica.
Otro elemento que ayuda a que sea eficiente el trabajo es el acceso a los tableros de control. En Clarín crearon una pantalla de consulta en real time sobre el tráfico en redes sociales. “De ahí salió un informe personalizado que todos los viernes recibe el equipo de Redes. Ahí figuran las cinco metas que mejor funcionan en nuestras secciones verticales”, describe.
En relación a la distribución de los contenidos, Brovia dice que hay que “ser eficientes”. “Conocer los mejores momentos de publicación por sección es una de nuestras claves”, señala.
El otro pilar fundamental que menciona en la charla tiene que ver con el “trabajo en equipo”.
Comparte con los participantes varios ítems importantes a tener en cuenta: participar en reuniones de panorama y empoderar al equipo de redes sociales para que puedan aportar una visión distinta o nuevos focos; ser activos en la búsquedas de tendencias; aliarse con el equipo SEO; y acompañar a los equipos de Video y de Diseño.
Hacia el final de su presentación, la periodista indica que la mayor cantidad de tráfico de redes sociales de Clarín lo trae Facebook. No obstante, no por eso dejan de tener presencia y estar en otras plataformas, pero equilibrando el trabajo y los recursos. Al mismo tiempo brinda precisiones sobre la monetización directa e indirecta de las redes sociales, tanto para impulsar suscripciones como para publicidad.
Para terminar, Brovia hace un “breve paréntesis” para pedirles a los periodistas, editores y directivos de medios que seguían la charla en vivo “pensar en video”. “Sé que no es fácil. Inclusive en Clarín con una tradición tan fuerte de papel, pensar en audiovisual nos cuesta muchísimo. También sé que los recursos son cada vez más limitados en las redacciones, más en este contexto de pandemia. Intentemos ser creativos en esta era audiovisual. Y a quienes toman decisiones, equipen a sus equipos con herramientas. Yo apuesto al (contenido) vertical”, propone.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y la ANP e invitados.
Accedé a las presentaciones de María Noel Scanarotti y de Fernanda Brovia.
Sobre María Noel Scanarotti:
Periodista multimedia con experiencia en medios gráficos y radiales. Trabaja en el equipo de Producto de Clarín como jefa de Audiencias, medio donde desarrolló gran parte de su carrera. Durante un año y medio ocupó el mismo cargo en Infobae, fue editora de Comunidad y Audiencia en Red/Acción y antes editora de Audiencia en Clarín. Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación, tiene un Master en Periodismo de la Universidad de San Andrés, cursó la Maestría en Comunicación de las Organizaciones de la Universidad Austral y tiene estudios de Marketing.
Sobre Fernanda Brovia:
Fernanda Brovia lleva más de diez años trabajando en redacciones, buena parte de su carrera en Clarín, donde se formó en las distintas áreas: papel, web y redes sociales. Actualmente lidera el equipo de redes sociales de diario Clarín enfocada en la creación de contenidos para nuevas audiencias y análisis de métricas. Es Licenciada en Comunicación Audiovisual, tiene también un Master en Periodismo de la Universidad San Andrés de Argentina y una Diplomatura en Periodismo Digital en el Tecnológico de Monterrey, en México.
