Durante el primer semestre del año, al menos cinco empresas periodísticas llevaron adelante planes de transformación digital, tanto de desarrollo de contenidos innovadores para fortalecer la relación con la audiencia, como de lanzamientos de nuevas estrategias comerciales. Como parte del ciclo de actividades por su 58º Asamblea Anual, Adepa reunió a editores y directivos de Perfil, Página 12, Los Andes, El Tiempo de Azul y OPI Santa Cruz para que compartan sus experiencias.
En el marco de su 58º Asamblea Anual, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) reunió en un panel virtual, el miércoles 23 de septiembre, a editores y directivos de medios de alcance nacional, regional y local de la Argentina para hablar sobre las novedades del sector en el año de la pandemia. Puntualmente, los invitados hicieron hincapié en los procesos de transformación digital y cultural que aplicaron en sus redacciones para monetizar con suscripciones o membresías sus sitios de noticias.
Los panelistas convocados para dialogar sobre “Las novedades de los medios argentinos en el año de la pandemia” fueron Agustino Fontevecchia, director digital de Grupo Perfil; Gonzalo Berríos, gerente ejecutivo de El Tiempo de Azul (Buenos Aires); Raúl Pedone, editor periodístico de Los Andes (Mendoza); Mariano Blejman, editor digital de Página 12; y Francisco Muñoz, director de OPI Santa Cruz. La charla estuvo moderada por Andrés D’Alessandro, director ejecutivo de Adepa.
Durante el primer semestre del año, en cada una de estas empresas periodísticas se llevaron adelante planes de innovación, que tuvieron que ver tanto con el desarrollo de contenidos que generen mayor interacción con la audiencia, como con el lanzamientos de nuevas estrategias comerciales.
Suscripciones digitales: el nuevo canal de ingresos de Perfil
Agustino Fontevecchia fue el primer orador del encuentro. A principios de septiembre, la web de Perfil adoptó un muro de pago. A través de la tecnología de Wyleex -plataforma desarrollada por La Voz del Interior-, configuraron un muro de registración gratuito, que permite consumir hasta 40 contenidos, y otro de suscripción, que al llegar a la nota 80 invita a los usuarios a elegir entre tres planes de pago mensuales.
La estrategia, en esta primera etapa, consiste en escalonar los lanzamientos de los distintos productos que sean exclusivos para los suscriptores. “Por ahora, pusimos contenidos del diario papel, que consideramos premium. Está estructurado para impactar poco en una primera etapa. Hay una serie de componentes que van a agregarle valor al suscriptor, pero primero debemos hacer muchas cosas básicas”, indicó el Director Digital.
En primer lugar, tienen previsto lanzar en las próximas semanas newsletters, que primero ofrecerán a los registrados. “En Perfil tenemos todo un sistema de educación e-learning bastante avanzado y queremos ofrecérselo al suscriptor con descuentos. También queremos organizar charlas, encuentros virtuales y chats con distintas personalidades de la redacción, empezando con Jorge Fontevecchia (cofundador de Editorial Perfil y CEO de Perfil Network), para establecer una relación directa con los suscriptores”, añadió.
En una segunda etapa, planean sumar otros contenidos premium. “Será ofrecer los contenidos de títulos como las revistas Weekend, Parabrisas, Noticias, Caras y Marie Clare, que creemos que tienen un valor agregado adicional”, destacó. Y agregó: “Una vez que hayamos descifrado bien cómo encontrarle la vuelta a todas las partes del modelo, la idea es buscar modelos distintos para los productos. Por ejemplo, estamos pensando en hacer un modelo de donación para el Buenos Aires Times”.
Para arrancar, el medio busca “escalar muy lentamente, conocer al suscriptor y ver lo que quiere”. Perfil.com ya consiguió 9.400 usuarios registrados y 125 suscriptores. Para terminar, Fontevecchia compartió los objetivos de conversión para los próximos cuatro años: “El plan para los primeros 12 meses es llegar a los 10 mil suscriptores. Luego incrementar la tasa y duplicar en 22 mil en el segundo, 44 mil en el tercero y 88 mil en el cuarto”.
El Tiempo de Azul: un programa de membresías apuntalado por la marca
Gonzalo Berríos, gerente ejecutivo de El Tiempo, de Azul, habló del lanzamiento de su modelo de membresía. Lo concretaron el 9 de julio, día de su 87º aniversario. Este medio del interior bonaerense mantiene su versión impresa, con una tirada promedio de 1.500 ejemplares. Y su sitio web, que fue modernizado, en el último mes obtuvo 660 mil páginas vistas y 130 mil usuarios únicos.
La estrategia de las membresías de El Tiempo está basada en dos ejes. Por un lado, el componente local. “El diario El Tiempo es parte de la identidad de los azuleños. Somos parte de la comunidad. Nos reconoce como su diario. Por eso, hicimos un fuerte hincapié en la impronta local. Nos hicimos fuertes en el valor de nuestra marca y a eso estamos sumándole proactividad”, explicó Berríos.
El segundo eje tiene que ver con la propuesta de valor. “Estamos desarrollando una propuesta sobre cuatro áreas: beneficios, con descuentos en comercios y en eventos; capacitación, con charlas, obras de teatro y música, y acceso al archivo del diario; solidaridad, con la creación de campañas con impacto en la sociedad; y redacción, con acceso a contenidos exclusivos y encuentros con los periodistas”, enumeró Berríos.
En el corto plazo, ven al proyecto de membresía como “una unidad de negocios más”. Creen, también, que “la membresía es el mejor producto para que este esquema de pagar por contenido vaya madurando”. “Quizás cuando alcancemos un objetivo determinado de suscriptores, podamos avanzar hacia un muro de pago”, evaluó Berríos.
Siete cambios en dos meses: la gran apuesta de Los Andes
En 57 días, Los Andes materializó siete acciones. Así presentó Rául Pedone, editor periodístico del medio mendocino, a la batería de cambios que implementó la empresa periodística durante el confinamiento por la pandemia.
Todas fueron diseñadas desde una convicción: “el contenido es el rey”, como describió Pedone. Al hablar de contenido, desde el medio, que en octubre cumplirá 137 años, hacen referencia a cómo los generan, distribuyen, monetizan y sintonizan con sus audiencias particulares, y cómo les dan calidad.
Los objetivos que llevaron a cabo fueron la puesta en práctica de un nuevo gestor de contenidos de la publicación online, con la plataforma Arc Publishing (desarrollada por The Washington Post); la renovación del diseño y navegabilidad del sitio; el cambio de formato del diario impreso, de sábana a tabloide; cambios en los procesos de la redacción (horarios, funciones y flujos), enfocados en la audiencia; y el desarrollo de nuevos formatos, como newsletters, y el refuerzo de podcasts y videos.
A la par, lanzaron su modelo de negocio por suscripciones digitales. Apostaron por un paywall poroso, con posibilidad de volverlo dinámico. Para eso, también usan Wyleex.
Todo esto lo consiguieron con un nuevo esquema de trabajo: home office. “Hoy entre el 85 % y el 95 % de los productos de la edición se hace a distancia”, graficó.
Para implementar el muro de pago, Los Andes se apalancó en los suscriptores del diario impreso y en el club de beneficios Los Andes Pass, que les permitió enriquecer la oferta de planes de suscripción. Aunque es temprano para sacar conclusiones, Pedone resaltó que los resultados de cantidad y calidad “vienen siendo buenos”. “Ojalá terminemos septiembre con casi 13 mil suscriptores digitales y un ritmo diario de crecimiento más alto. Va lento, pero es constante, ya que todos los días tenemos nuevos suscriptores”, marcó.
Página 12: refuerzos en el modelo de membresía y apuesta a la audiencia en general
Página 12 apostó hace dos años por monetizar sus contenidos del sitio con un modelo de membresías. En ese tiempo, logró consolidar una base de miembros, más allá las bajas que sufrieron. “Aprendimos a mantenerlos y a crecer”, dijo Mariano Blejman, editor digital.
Entre 2018 y lo que va de 2020, el medio se centró en dos cuestiones: fortalecer su programa de miembros y aumentar la audiencia.
“Hicimos un montón de esfuerzo para aumentar la audiencia. La pandemia influyó. Tuvimos un salto de crecimiento bastante fuerte por la necesidad informativa para entender lo que estaba pasando. Eso nos permitió estar cuartos, cabeza a cabeza con Perfil, Ámbito, TN, en lo que son medios nacionales”, puntualizó Blejman. Ese salto los agarró atravesando mejoras internas de audiencia, producto y monetización.
En términos de audiencia, reforzaron el área y trabajan codo a codo con la redacción. Sobre el producto, en julio terminaron de conformar un equipo de noticias de último momento, lo que les permitió ganar velocidad de producción. En simultáneo, armaron una nueva estrategia de títulos, para que se entiendan en internet y ganen posición en los buscadores. “Usamos un sistema de doble título, parecido al de The Guardian. Es un título compuesto con dos partes y en dos colores diferentes: uno de fantasía y otro de explicación”, detalló.
Otro cambio que hicieron fue empezar migrar el front page a AMP (Accelerated Mobile Pages). “No vimos una relación súper directa entre audiencia y migración, pero a Google le gusta. Tuvo un impacto muy bueno en posicionamiento”, resaltó.
Sobre el plan de monetización, Blejman destacó que “creció mucho el tema de socios durante la pandemia”. Si bien ahora está bajando, el porcentaje de abandono es bajo. Los newsletters -lanzaron otros dos durante la cuarentena- son un producto que les permite trabajar en la tasa de abandono.
Al mismo tiempo, implementaron nuevas técnicas de relación entre el staff y la comunidad. Cuentan con una tecnología que les permite a los periodistas ver quiénes son los socios, pueden conversar con ellos y recibir sus ideas para generar contenidos. Además, los socios tienen la posibilidad de hacer comentarios, que también pueden transformarse en notas.
Hoy los socios son la principal fuente estable de ingresos digitales. Respecto a las proyecciones de crecimiento del modelo de membresía, desde el medio creen que ya es un momento para evaluar ir hacia un muro de registro. “Sería para ver cuán cerca estamos y, en algún futuro no muy lejano, evaluar algún sistema de muro de pago. Estamos aprendiendo de lo que están haciendo los medios de la Argentina para ver cómo nos acercamos, sin perder la misión que tiene nuestro programa”, ahondó Blejman.
OPI Santa Cruz: la membresía, el paso inicial para monetizar el sitio
El medio nativo digital OPI Santa Cruz debutó el 7 de agosto con su modelo de “membresías colaborativas”, como eligieron llamarlo.
Hace 16 años, OPI nació para ofrecer un servicio informativo sobre política y sociedad en tiempo real en Santa Cruz. “Hoy, 16 años después, nos posicionamos como medio en la provincia y nos eligen muchos lectores. Somos referencia de muchos diarios nacionales cuando pasa algo en Santa Cruz”, sostuvo su director, Francisco Muñoz.
Uno de los fundamentos para elegir este modelo de negocio fue que toda la información del sitio estuviera disponible para los lectores. Después de una alianza que logró Adepa con Mercado Pago, el medio consiguió recientemente poner en práctica el sistema. Los usuarios pueden optar por un pago único o un abono mensual con tres opciones de montos.
“Lo que buscamos es llegar a la mayor cantidad de gente posible. Nosotros hacemos periodismo independiente. Con la membresía buscamos sostenerlo. En el transcurso del próximo año buscamos poder sostener la estructura que tenemos hoy, de seis periodistas. También que nos permita incorporar más gente para dar una mejor cobertura en temas que tal vez hoy no podemos abarcar por una cuestión humana o económica”, dijo Muñoz.
Muñoz también se refirió a las expectativas en el corto plazo. “Queremos sostener a los dos colaboradores que logramos incorporar en Chubut y en Tierra del Fuego. Estamos cerca de cubrir al segundo periodista con la membresía colaborativa”, resaltó entusiasmado.
Para el medio patagónico, la membresía es el paso inicial para monetizar el sitio. “Nuestra idea fue siempre que la información estuviera abierta para que se pudiera saber lo que pasaba en la provincia de Santa Cruz. Yo creo que todos vamos a ir avanzando y terminar en que la información tenga que pagarse como debe ser y como también tendrían que hacerlo en algún momento las plataformas (digitales) con la información”, pronosticó Muñoz.
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Aprendizajes a partir del Reader Revenue Accelerator Facebook Journalism Project
Ese mismo día, por la mañana, también se realizó una capacitación sobre «Cultura de la experimentación en las Redacciones: Aprendizajes a partir del Reader Revenue Accelerator Facebook Journalism Project», una charla abierta que contó con la participación de: Chani Guyot, director, Red/Acción; Juan Carlos Simo, prosecretario de Redacción, La Voz; José Názaro, editor multimedia, La Gaceta; y Federico Pikholc, gerente de audiencias, La Nación. La moderación estuvo a cargo de Julieta Shama, encargada de las Alianzas Estratégicas con Medios, SpaLatam.
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