LATAM Newsroom Business Transformation Programme fue un proyecto que realizó WAN-IFRA junto a Meta durante ocho meses con ocho medios de comunicación. Este programa ayudó a que los editores se animarán a implementar modelos de ingresos por lectores, derribando mitos y brindándoles estrategias para lograr sus objetivos.
El primer exponente del panel fue Gregor Waller, principal consultant de WAN- IFRA, quien compartió cuáles fueron las principales lecciones que los medios han aprendido durante el programa.
- Centrarse en los usuarios leales: Si bien todos los usuarios son importantes, Waller considera que hay algunos que son más valiosos en términos de dinero. “Hasta ahora consideramos a todos los usuarios de manera igual, pero tenemos que centrarnos en aquellos usuarios que están dispuestos a pagar”, aseguró.
- Engagement: El engagement tiene que ver con el tiempo que pasa un usuario deliberadamente visitando el contenido. El tiempo de las personas es el elemento más valioso que tienen y está información le permite a los medios saber qué contenido es más relevante.
- Transformación: “Hay que hacer una transformación, lo cual significa cambiar nuestra mentalidad y este cambio se consigue si continuamente vamos debatiendo por qué tenemos esta necesidad de cambio”, comentó. Luego, agregó: “Hay que descartar la forma de pensamiento antigua, no hay que pensar tanto en usuarios leales, sino en usuarios que tengan la voluntad de pagar y en fomentar el engagement”.
- Más contenido Premium: El contenido premium es muy importante, porque entre más haya, más se fomentará la involucración por parte de los lectores. La elección del contenido premium tiene que ver con formatos y temas periodísticos que aprecian los usuarios que están involucrados con la marca.
- Empezar a recabar datos: Los datos hacen que perdamos nuestros miedos y se reducen los riesgos.
- Empezar con lo sencillo, aunque no sea perfecto: Es mejor empezar por lo sencillo ahora y perfeccionar el esquema más tarde. Los ingresos de los lectores se dirigen a muchos grupos objetivos y no hay una única fórmula que funcione para todos.
- Apreciar las suscripciones de prueba: Hay que formar a los usuarios para que aprecien el contenido que nosotros ofrecemos. “Algunos de los suscriptores de prueba quizás cancelen su suscripción, pero otros percibirán el valor del contenido y pasarán a pagar. De los que cancelan, hay algunos que vuelven a suscribirse”, comentó.
- Los usuarios aprecian más nuestra marca que nosotros mismos: Al respecto, Waller dijo: “Los editores tienen la mentalidad de que necesitan contenido exclusivo, pero la verdad es que estos suscriptores llegarán a nuestra marca porque confían en nosotros y porque aprecian el conocimiento de los editores. Cuando un redactor asume un tema, lo describe y hace que sea comprensible para la audiencia, eso es lo que aporta valor”.
- Los ingresos por publicidad no se pierden: Ingresos por lectores no significa que se terminen los ingresos por publicidad, sino que se añade otra fuente de ingresos. “Es posible que se pueda perder un porcentaje de usuarios, pero cuando nos centramos en el contenido premium nos visitan con más frecuencia y eso hará que consuman más contenido”.
- Futuro sin cookies: Los ingresos de los lectores son la clave para protegerse contra una caída de los ingresos publicitarios programáticos en un futuro sin cookies.
La Diaria (Uruguay) fue uno de los medios que participaron del programa. “Venimos en el camino de suscripción digital y participar de este programa nos vino muy bien para acelerar los procesos que teníamos que cambiar y mirar desde otra perspectiva”, comentó Cecilia Álvarez, directora web de La Diaria.
Gracias al programa el medio comprendió que debían estudiar a su audiencia digital, segmentarla, conocer con qué frecuencia visitaban el sitio, quienes eran los usuarios leales y cuántos de ellos había. “Al poner el foco en ese aspecto, vimos que teníamos un número significativo de usuarios leales que siguieron creciendo, en ese momento eran como 60 mil y visitaban el sitio más de 16 veces al mes. Teníamos 60 mil usuarios leales, pero 10 mil suscriptores, debíamos mejorar esa conversión y mejorar la retención.”, relató Álvarez.
La Diaria decidió implementar el uso de los datos e incorporar el hábito de evaluarlos semanalmente. Utilizando esta información, incorporaron productos especiales que estaban relacionados con los intereses de los usuarios. Además, decidieron lanzar un nuevo newsletter por la tarde para promover que estaban actualizados y que los usuarios pudiesen informarse durante todo el día.
Como resultado de estos cambios, los usuarios leales crecieron un 50,4% y las suscripciones un 3,8%. También aumentó el número de usuarios registrados un 14,5% y el tiempo de visita un 11,8%.
El panel continuó con la exposición de Nicolas Peréz, Chief Digital Officer de El Universo (Ecuador), quien admitió que al principio tenían miedo de implantar un modelo centrado en ingreso por lectores, pero que este era un cambio necesario.
Decidieron implementar un muro de pago sencillo, reduciendo la cantidad de artículos gratuitos y centrándose en generar contenido premium. También se dieron cuenta de que no conocían realmente quiénes eran sus lectores leales y que necesitaban datos sobre ellos.
“Nuestra mentalidad estaba regida por los datos y nos enfocamos en los usuarios que eran amantes de nuestra marca. Hicimos un seguimiento de la evolución de los usuarios leales y vimos que había una fluctuación. Subían, pero tampoco bajaban mucho más. La producción de contenido premium es estable, vamos creciendo de a poco”, relató Peréz.
Hoy en día, el medio cuenta con una redacción centrada en un modelo de producción regido por los datos. El número de usuarios registrados ha subido por encima de los 40 mil y también ha incrementado un 400% la base de suscripciones.
El último caso fue presentado por Enrique Gómez, director de operaciones de Grupo AM (México).“Estamos por lanzar un muro de pagos, el cual estuvimos postergando por mucho tiempo porque teníamos miedo de lo que podía llegar a pasar si lanzábamos el muro sin tener todo resuelto”, comentó. El proyecto de Grupo AM fue titulado “Con amor” porque el objetivo es centrarse en sus lectores para que ellos paguen por los contenidos que producen.
Como muchos medios, al comienzo tenían miedos con respecto a este cambio de modelo. Consideraban que era muy riesgoso y no sabían si las personas iban a estar dispuestas a pagar por sus contenidos. Creían que existía la posibilidad de perder a su audiencia y no sabían si valía la pena arriesgarse.
No obstante, decidieron combatir sus miedos con una estrategia que minimizara los riesgos. En primer lugar, decidieron simplificar los datos para que la redacción pudiese utilizarlos y de esta forma mejorar los contenidos. También decidieron enfocarse menos en los lectores casuales y transformar a los lectores “amigos” del medio en amantes del mismo. Para ellos, los usuarios amantes son aquellos que están dispuestos a darles su nombre, número y correo. Por último, comprendieron que era mejor experimentar antes que esperar a que todo sea perfecto para lanzar un producto.
“Ese miedo que teníamos desapareció, no pasó lo que creíamos que iba a pasar. Nuestro ingreso digital ha aumentado. Todos los miedos no se materializaron, por eso creo que estamos listos para lanzar nuestro muro de pagos. Nunca hemos tenido más confianza de que el muro de pago va a funcionar”, concluyó Gómez.
El panel concluyó con las palabras de Julieta Shama, gerente de alianzas estratégicas con medios de noticias para hispanoamérica en Meta. “Haber reunido a un grupo de medios que estaban en una situación similar y el acompañamiento fue clave para derrotar esos miedos y darse cuenta de que no son más que fantasmas que hay que atravesar. Estoy muy feliz de que desde Meta se haya dado el espacio para que esto suceda y poder ganar valentía, animarse a experimentar y darse cuenta de que a los miedos hay que pasarlos a partir de la certeza”, comentó Shama.
Informe: Julieta Long
