Del 17 al 19 de mayo se llevó a cabo la tercera edición de LATAM Media Leaders eSummit, un evento organizado por WAN-IFRA, en donde figuras de la industria periodística compartieron estrategias para afrontar los problemas que enfrentan los medios hoy en día. En la última jornada del encuentro, los representantes del diario Ara (España) y de GFR Media (Puerto Rico) expusieron cómo funcionan sus modelos de suscripciones y cuáles fueron los aprendizajes que obtuvieron a lo largo del camino.
El diario Ara fue fundado en 2010 y desde sus comienzos ha sido un medio innovador con una redacción integrada. Desde su nacimiento el diario cuenta con un modelo de suscripción digital. Según su directora, Esther Vera, este factor los obligó desde el primer día a ofrecerles a los lectores un producto por el cual valiese la pena pagar. “Las noticias pueden llegar al lector casi por ósmosis, en cambio la información es interesante, necesaria para tomar decisiones y cara de producir”, comentó.
Los temas relacionados a la salud, educación, investigación, ciencia, análisis y opinión son los que consideran que dan un valor añadido. El principal objetivo de Ara es diferenciarse en el mercado y lograr que los lectores se transformen en usuarios. Sin embargo, si bien quieren que aumente el flujo de visitas, no están dispuestos a hacerlo a cualquier costo y la directora del medio aseguró que no están interesados en estrategias como el clickbaiting.
El modelo de negocios del medio es “reader revenue” y la principal fuente de ingresos son las suscripciones, representando el 45% de las mismas. Ara nació como un periodico de suscripción, en 2016 introdujo un paywall de 10 artículos, que luego se redujeron a 5 dos años más tarde. Actualmente, el medio cuenta con un paywall dinámico.
Pablo Casals, director de marketing, aseguró que los primeros años han sido los más fructíferos. “ El primer año llegamos a las 10 mil suscripciones, cinco años después estábamos en los 37 mil y luego el crecimiento se empieza a hacer más sostenido. Hay que hacer un trabajo mucho más preciso a partir de ese momento para equilibrar la captación y la retención”, comentó.
Hoy en día, Ara ha decido pasar a una estrategia de registro, a partir de la cual los usuarios deben loguearse para navegar por la web y esto le permite al medio conocer más a su comunidad y adaptar el contenido en base a ello. Esta transformación comenzó en su sección de opinión, ya que vieron que era una sección muy importante para sus lectores. Empezaron cerrando todos los artículos y para poder leerlos los usuarios debian registrarse de forma gratuita. Esto permitió que después de una semana del cierre aumentaran un 170% los nuevos registros.
“Esto nos llevó a entender que por el contenido valía la pena dejar el dato para nuevas audiencias que podrían ser potenciales suscriptores. A partir de ahí basamos toda la estrategia en el cierre bajo registro”, comentó Casals. Actualmente, el medio cuenta con más páginas vistas ahora que tienen su contenido cerrado bajo registro y un muro de pago, que las que tenían antes sin ningún tipo de registro.
Por otro lado, Joana Santiago, directora de mercadeo, audiencias y desarrollo digital, presentó el caso del diario puertorriqueño GFR Media. Su exposición se focalizó en El Nuevo Día, un medio de referencia en Puerto Rico y el único que cuenta con un modelo de suscripciones digitales.
Santiago compartió algunas de las claves que considera importantes para el desarrollo de una estrategia de suscripciones:
- Dirección estratégica: Los ejecutivos, los directores y todo el personal de la empresa debe conocer y entender la razón principal por la cual se establece una estrategia de suscripciones digitales. Se debe establecer una estrategia de manejo de cambio en todos los niveles de la organización y todos deben estar convencidos de que es una propuesta certera. “Es importante educar en todos los niveles y principalmente al grupo de ventas y de redacción”, aseguró Santiago.
- Alineamiento organizacional: “Desde el inicio nosotros hemos creado un grupo multidepartamental, esto es importante para el éxito de la estrategia”, comentó. Todas las áreas son necesarias para mantener, crear, entender y ejecutar la estrategia. “Este grupo debe ser muy fan de la estrategia de suscripciones digitales, deben sentirse curiosos por conocer, ser conocedores de la audiencia, del producto y enfocarse en tomar decisiones a partir de los datos”, agregó.
- Conocer a la audiencia: Ayuda a crear una estrategia más sólida para tomar mejores decisiones y atraer más a las audiencias.
- Experiencia del usuario: Es importante evaluar cómo es la experiencia total del lector. Hay que evaluar qué tan fácil le hacemos la vida.
- Relación entre el suscriptor impreso y el digital: “Es sumamente importante conocer esta relación para poder desarrollar iniciativas que aumenten su relación con nosotros. El suscriptor impreso no necesariamente está suscripto al medio digital, es fundamental crear estrategias que conecten al impreso y aumentar esas relaciones”, comentó Santiago.
- Motor de mercadeo: esta herramienta los ayuda en varias facetas, por ejemplo, en el posicionamiento de la marca frente al lector, la propuesta de valor, la promesa de marca interna y cómo se ejecuta. Otro punto importante es el desarrollo constante de las campañas para generar demanda, provocar el engagement y retener a estos suscriptores.
- Tecnología: es importante y necesaria en esta ecuación. Se deben utilizar tecnologías ágiles que sean acordes al modelo de suscripciones.
Para concluir, Santiago aseguró que los medios deben desarrollar un plan de trabajo que sea robusto pero flexible a la vez, para permitirse experimentar.
Informe: Julieta Long
